外媒：停产Note 7对三星是场灾难品牌形象恐遭重创

以下为文章全文：

三星电子是韩国企业在海外市场的象征，同时其营销与工程技术能力也闻名全球，因此，在知名品牌咨询公司Interbrand 2016年评出的全球最具价值品牌排行榜上，三星名列第七，领先于亚马逊和梅赛德斯-奔驰。

然而，在这家被视为“韩国骄傲”的公司因电池存在爆炸风险而召回250万部Galaxy Note 7手机，紧接着在美国、欧洲和中国遭遇媒体如潮的负面报道以及社交媒体上的轮番轰炸之后，三星未来将何去何从？

市值一天蒸发170亿美元

当三星上个月宣布召回Galaxy Note 7的时候，该公司试图打消用户的疑虑，称已经调查过这个问题，替换机是安全的。但事实并非如此：用户后来报告说替换机的锂电池在某些情况下同样冒烟起火。周二，三星出人意料地宣布永久性停产Galaxy Note 7。

新加坡管理大学卓越营销中心（Center for Marketing Excellence）主任斯里尼瓦斯·雷蒂（Srinivas Reddy）说：“这是一场灾难。三星面临的挑战是，它多久才能从这场灾难中恢复过来。如果他们无法迅速恢复，这就为竞争对手蚕食其市场份额提供了良机。”

三星并未透露有多少新机或替换机会受到影响。据分析师估计，第一次召回给三星造成了10亿到20亿美元的损失，但这一数字现在肯定会上升。

永久停产Note 7的消息让三星股价在周二大跌8%，市值一天内蒸发170亿美元。除非以董事会副主席李在镕（Lee Jay Y.）为首的管理层能迅速带领公司走出危机，否则的话，三星在过去数十年苦心经营的品牌形象有可能一落千丈。

品牌战略家、《亚洲品牌战略》一书的作者马丁·洛尔（Martin Roll）指出：“三星如今处于一个非常关键的时刻。三星如何处理当前这场危机，将对该公司今后的发展道路带来巨大影响，因为许多亚洲企业一开始都是以苹果这样知名的当代消费者品牌为赶超对象的。三星作为一个品牌的历史，仍然在书写之中。”

如今距离第一起Note 7起火爆炸报告的时间已经过去了六周，但三星工程师以及美国和韩国政府调查机构，仍然没有发现这款智能手机的锂电池机身过热、在某些情况下发生爆炸的原因。

韩国技术标准局（KATS）周二在一份声明中称，该部门正在调查Note 7是否存在新瑕疵的可能性。韩国贸易、工业和能源部一名官员表示，不排除Note 7电池起火问题与产品整体设计或生产有关的可能性。三星此前表示，正在与调查部门合作，努力确认电池起火问题的根源。

品牌形象恐遭严重冲击

三星品牌是否会遭受长期的冲击，主要取决于两个因素，一是Note 7电池起火之谜会持续多久，二是消费者是否会认为三星已经不能再信任。投资银行Sanford C. Bernstein驻香港分析师马克·纽曼（Mark Newman）说：“三星必须作出一个全面、清晰的解释，因为之前的解释完全说明不了问题。”

韩国投资与证券公司分析师Yoo Jong Woo 认为，三星必须找到Note 7起火的真正原因，然后将这一信息明确传递给消费者。“我认为，随着时间的推移，三星品牌可以从这次打击中恢复过来，前提是这一问题并未蔓延至其他机型，”他说。

品牌战略家洛尔则觉得，如果这是另外一家信誉可靠的公司犯下的过错，消费者们将会选择遗忘。“消费者始终密切关注这件事的每一个动态，因为他们太信任三星这个品牌了。”洛尔说，“这就好像是一种合作关系。”

在找到可信的答案之前，三星将面临一系列重大挑战。接受彭博社调查的6位分析师最初估计，Note 7今年的销量将达到1300万部。如今，就在苹果开始销售iPhone 7，以及谷歌推出高端手机的时候，三星却在关键时刻掉链子，自身产品线出现了一个漏洞。

三星面临的另一个风险是，Note 7的问题可能会蔓延至Galaxy产品线的其他机型，在面对苹果和华为这样的主要对手的进攻时，产品销量的整体上升势头会停止。三星品牌形象在中国面临更严重的挑战，那里的消费者和媒体早已对三星处理召回Note 7的做法不满。

中国市场研究集团（CMR）董事总经理雷小山（Shaun Rein）表示，“三星在中国市场的形象完蛋了。在中国人眼中，Note 7与三星其他所有手机没什么区别。所以，他们现在不愿购买任何机型的三星手机。”

依旧受到本国用户力挺

但在韩国本土市场，许多消费者都坦然处之。几名在首尔钟阁区（Jonggak）购物的用户对最新危机将伤害三星形象的说法嗤之以鼻。他们表示，尽管媒体报道Note 7发生起火，但他们仍然会考虑购买三星手机。

一名用户表示，三星依旧是韩国国家的骄傲。50岁的自由职业者Shin Young-su说，“作为韩国人，我们应该购买三星手机，因为我们要为这个国家想一想。”他说，他会鼓励更多韩国年轻人购买三星手机，帮助这家公司度过眼前危机。

另一名用户则更加喜欢iPhone，因为他购买的其他苹果设备性能都不错。此人表示，他并不认为最新危机会对三星品牌带来不利影响。38岁的Kim Sung-min说：“起火问题是一个只有少数手机才存在的问题。即便手机在我的手里起火，我相信三星也会为我处理好一切。我仍然相信这个品牌。”他自称在服务行业工作。

分析师纽曼认为，三星第四季度财报肯定会因为Note 7召回事件而大受影响。尽管如此，在纽曼对三星2017年净利润预期中，整个Note产品线仅占8.5%，并且他还认为周二市场对三星停产Note 7的消息反应过度。

投资银行晨星驻香港分析师丹·贝克（Dan Baker）表示，首次召回Note 7造成的直接损失最高可达1万亿韩元（约合8.92亿美元）。“但此时对三星信誉和未来销售的冲击可能会更大。”他说，“不仅仅是手机产品，整个生态系统都会受到冲击，比如屏幕、存储芯片等。如果三星手机销量下滑，那么其他品类的产品销量也会受到冲击。这是一个循环。”

贝克认为，三星会努力将精力转移到新一代智能手机的开发上。“他们有可能会对新一代手机进行加倍测试。”他说，“他们不希望Note 7电池易于起火的事情再次发生。三星内部也会有人因为这件事丢了饭碗。”

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