2015空净市场如坐过山车 新国标驱动变革

（原标题：2015空净市场如坐过山车 新国标驱动变革）

3月20日，由工信部赛迪研究院、中国电子报社主办，捷孚凯市场咨询（中国）有限公司（以下简称GfK）协办的第二届中国空气净化器产业高峰论坛在北京举行。来自霍尼韦尔、布鲁雅尔、三星、三个爸爸、亚都、松下、飞利浦、夏普、美的、TCL、熊津豪威、奥郎格、352、苏泊尔、瑞士风、联想、莱特艾尔等17家国内外知名空气净化器品牌的代表，与政府主管部门、行业专家及70余家新闻媒体的记者汇聚一堂。与会嘉宾对2015年空气净化器产业进行了回顾，并结合刚刚颁布的空气净化器新国标对后市进行了分析和展望。

论坛期间，GfK与中国电子报社联手发布了《2015中国空气净化器产业报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2015年中国空气净化器市场先抑后扬，增长远高于其他家电品类，市场潜力巨大，但整体增速收窄。展望未来，2016年空气净化器市场仍将保持稳中有升的趋势，整体零售额逼近80亿元，其中在线市场的比重将继续扩大，零售额占比有望超过60%。

去年市场增长平稳  线上销售额占比达56% 

相较零售量和零售额增长均创新高的2014年，2015年空气净化器行业的表现犹如坐了过山车，先抑后扬。进入11月，全国各地突如其来的雾霾有力地拉动了一直平淡的市场，空气净化器在冬季迎来销售高潮，甚至出现了全行业断货的现象。最终2015年空气净化器市场以增长收官，但涨幅明显收窄。GfK全国零售推总数据显示，2015年空气净化器零售量为352万台，同比增长超过8%；零售额将近75亿元，同比增长10%。比起低迷的大家电市场，这一数据依然可圈可点。

对于空气净化器市场“靠天吃饭”，雾霾来了销售大增，雾霾散了销售锐减的现象，GfK中国区董事总经理周群认为，国内消费者对空气净化器的认知和消费习惯还不成熟。在政府出台一系列政策后，2015年全国空气质量有所好转，这一度影响了销售，造成厂商产品库存积压。此外，空气净化器市场的不规范以及个别媒体的误导也导致有购买意向的消费者对空气净化器的功效产生怀疑，转为观望态度。不过他也指出，中国消费者空气净化器的百户家庭拥有率尚不足10台，远低于日韩和美国，这一市场还蕴藏着巨大潜力。

在2015年空气净化器市场整体表现趋稳的情况下，线上市场的增长继续遥遥领先于大盘，2015年零售额同比增长接近17%。《报告》显示，2015年空气净化器线上市场零售量达230万台，占整个市场66%；零售额超过42亿元人民币，市场占比达到57%。其中，京东作为最大的线上空气净化器销售渠道，2015年零售额同比增长29%。

《报告》认为，空气净化器销售向线上加速迁移的因素主要有三个：一是，蓬勃发展的线上渠道吸引越来越多的空气净化器品牌选择与其合作，很多品牌厂商将原先在线下发布的新品改为在线上首发或推出特供线上的型号。GfK零售监测数据显示，2015年线上空气净化器品牌数量约为350个，是同期线下数量的3倍。同年，线上发布的新型号数量有500个，也是线下的3倍。二是，风生水起的各种网购节日为这一趋势推波助澜。网购节日的促销在活动形式上标新立异，在购物体验上与社交网络相互交融，在价格上也有一定优势，刺激了消费者的购买欲望。三是，随着智能手机、在线支付系统的普及，移动终端购买的比率得到进一步提升，消费者在选购空气净化器时倾向于更加便捷、省时和信息丰富的线上渠道。

国外品牌保持强势  高端产品增长127%

2015年空气净化器市场国外品牌依然强势，线上市场占有率前10位的空气净化器品牌中国外品牌占了6个，它们的零售额之和占整个线上市场的53%。在线下市场国外品牌表现出垄断性优势，零售额排名前十几乎都是国外品牌，占据了线下80%的零售额。以京东为例，2015年销售额前三位的品牌均为外资品牌，分别是飞利浦、夏普和布鲁雅尔。这说明，目前国外品牌在空气净化器的技术、定价、销售渠道及市场营销上仍具有巨大优势。

2015年国内空气净化器品牌也开始进行变革，推出不少品质优良的产品，在激烈的市场竞争中取得一定成效。一直以来，国内品牌主要凭借中低端产品打开市场，高性价比是吸引消费者的杀手锏。但国内品牌2015年通过对5000元以上产品加大销售力度，开始冲击几乎完全由国外品牌把控的高端市场发，并取得了一定成效。

2015年空气净化器产品表现出明显的高端化和智能化趋势。《报告》显示，2015年线上5000元以上空气净化器产品的零售额占比已经达到16.4%，同比增长高达127%，进一步挤占中低端产品的市场空间。

国内外厂商都认定，智能化是空气净化器未来发展的主要方向之一。据GfK不完全统计，目前市面上已经有30多个品牌推出了智能空气净化器，产品数量占所有产品的10%，并且比例还在提高。《报告》显示，市场上广泛应用的控制空气净化器的智能手机App有京东的京东微联和阿里巴巴的阿里小智，它们主要通过WiFi或蓝牙实现远程控制智能设备的开关、设置及其他功能。根据京东的数据，市面上已经有近百款空气净化器产品完成或正在完成与京东微联的对接和应用。

厂商聚焦新国标 消费者购买趋理性

2016年3月1日“史上最严”空气净化器新国标的正式推出让厂商迅速行动起来，其中提高消费者最为关注的CADR（洁净空气输出比率）成为国内外厂商的主要举措之一。厂商的具体行动有以下几个方面：

一是根据新国标调整产品销售策略。在新国标正式出台之前，许多厂商就开始着手对不符合新国标的产品进行大力度的降价，清理老产品。同时，厂商开始不断推出适用于新国标的产品以应对之后的市场变化。在这股“转型号”热潮中，高性价比成为关键点。诸多厂商在每一档CADR值等级中，推出较原有产品更为低价的新品。据GfK的数据，在每一个主要CADR值等级中，低价格段的占有率明显上升。二是升级原有型号。新国标推出后，部分厂商将原有的型号通过改变滤网等方式进行产品升级，通过这样的方式可以在较低成本下提高产品的各项指标以应对新国标带来的市场变化，并提高自身竞争力。三是进行消费者教育。一些厂商通过各类媒体平台对消费者进行新国标的指导解读，引导消费者理性选择和购买空气净化器。

与会专家认为，新国标推出后消费者对于空气净化器的购买变得更为理性，对产品的考察也更加明确，在选择时增加了对同类产品的比较和衡量。《报告》强调，厂商对于消费者上述心理应予以重视，根据产品的性能和消费者的关注点调整产品策略。GfK中国区小家电事业部总监赵琦表示，新国标的实施标志空气净化器行业迈入了规范化进程，也将加速行业新一轮洗牌，促进行业的可持续发展。

2016年市场继续扩容 线上占比有望超过60%

展望未来，《报告》认为，空气净化器市场仍将稳中有升， GfK预估，空气净化器整体市场的零售额将在2016年逼近80亿元，其中在线市场的比重将继续扩大，零售额占比有望超过60%。

《报告》预计，随着消费者对空气污染和健康环境需求的日益重视，以及APP、无线互联和远程遥控等智能化技术的不断应用，空气净化器将满足更多消费者的不同需求；销售网络的进一步下沉，以及向在线市场转移将使空气净化器惠及到更多消费者；新国标的出台将使整个行业更加规范，加速行业的新一轮洗牌，促进行业未来可持续性发展。