电子商务互联网营销：ROI 的罪与罚（上）

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（原标题：电子商务互联网营销：ROI 的罪与罚（上））

编者按：本文经授权转载自微信公众号“网站分析在中国（ID:chinawebanalytics）”，作者宋星，“网站分析在中国” 网站创立者，也是 WAW 创始人、北航软件学院特聘教授和百度营销研究院专家委员会委员。

本文谈什么

1. ROI 衡量电子商务线上营销的不足；
2. 如果 ROI 不是越高越好，那么 ROI 能够承受的最低限度是什么；
3. 如果毛利永远是负数，如何依据投资金额设定 ROI；
4. 三种通向线上营销成功的途径。

前言

在所有与电子商务有关的 KPI 中，没有谁比 ROI 更惊心动魄的了。

之前我应邀在北京和厦门做关于 “传统品牌商的电商化” 相关话题的演讲，结束之后，在我准备冲向机场的时候，有一些朋友围住了我，他们感谢关于我对提升转化率所做的论述，同时 “质问” 我 ROI 似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。

“当然不是……” 我答到，“……但 ROI 真的很重要吗？”

提问者略微迟疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我们的，我也没办法。”

哦，又一个身陷囹圄的可怜家伙。

正文

大家都承认，对 ROI 的影响取决于三个重要的方面，流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容（用户将要消费的内容）的匹配程度。后者极大程度上影响了转化率。

按照这个逻辑，毫无疑问，百度的 “品牌专区” 具有最好的 ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上，极有可能具有明确且强烈的动机，流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑，而品牌专区的价格——道义上它应该是免费的，不过现在收费，尽管如此，单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。　　这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过 50：1（return：investment）的 ROI（如无特殊说明，本文中 return 以商品销售金额计，而不按照利润计；investment 仅指流量购买的费用。作者注）。

但常识有时候很可怕，我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。

狂热追逐 ROI 如同饮鸩止渴

当我遇到这样的问题，我会觉得有些发愁——“Sidney，什么样的 KPI 是最好的衡量我们营销效果的？” 这个问题往往必然引出我的反问：“你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么？”

一个组织的正常运转，与人体的正常运转十分类似，我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况，同样，一个组织的情况，也无法用某一个单一的指标去衡量。

ROI 很重要，但不是唯一重要。另一个常识告诉我们，当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后，流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低，在这之后，ROI 也会随着流量的增加而必然降低。

这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站，极端情况下，当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后，仍然继续引入流量的话，购买流量的花费（investment）会继续增加，但回报（return）则不会再继续增加（新增流量都是对我不感兴趣的），因此 ROI 肯定会降低。

一般情况是，我们购买流量的操作倾向于先购买更精准（与我们的网站最匹配的目标受众）的流量，然后在逐步扩展到那些次精准的流量，在这个过程中，ROI 肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路——先把钱投在效果营销（performance marketing）上，其次，如果资金充足，才会考虑做更烧钱的品牌营销（branding）。

既然如此，如果我们需要维持更高的 ROI，流量本身的选择必须极为审慎，并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求 ROI，我们并非不能实现，选择那些最属于你的流量——百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户 newsletter。只是，这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退，收入同时降低的危险。

只专注于 ROI 的结果，并不能帮你做大做强，却反而让你束手束脚，失去机会。这不是正常的商业逻辑。

什么 KPI 更重要？

你会问我，如果 ROI 不是衡量营销绩效的最重要 KPI，那我们该怎么衡量营销绩效？

我的一个同事曾经在一家外贸 B2C 电子商务公司工作，她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法：“我们的营销总监被考核的点很简单——他需要把这个月的预算都花出去，以及要达成的销售额最低限，” 她强调，“把钱花出去是第一重要的——因为 ROI 比较难以大幅度提高，所以能够正常地把钱花出去，销售额肯定就能够达到了。”

这家公司的想法如此独特，以至于我不得不沿着这个道路认真思考——把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额，这实际上仍然是 ROI 目标的变体，不过，不同的是，他们没有那么刻意强调 ROI，却强调了销售额，而用销售额减去预算花费，实际上得到了营销的毛利——他们把着眼点放在了毛利上。

电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者，几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利，但外贸电商则不同，他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。

今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗？或许还能，但业已走向尾声。ROI 的追求反映了急功近利的心态，而对利润的关注是回归商业的本源。

什么 KPI 更重要？取决于老板所处的境地和心态。如果 VC 或 PE（投资者）给予疯狂的资金支持，或许毛利没有意义，ROI 可能只对微观渠道优化有价值，销售额此时才是王道，以压迫竞争者，但这样的机会渐行渐远；如果事业初创，资金有限，想要细水长流稳步发展，那么 ROI 支配下的效果营销是有意义的；再者，如那家外贸电商一样，把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱，那么你大部分的精力应该是追逐利润。

当然，事无绝对，三种情况可能互相渗透，但需衡量的标的不会变化。

这三种情况下，我们应该如何看待 ROI？

各种情况下的 ROI 边界

或许我们需要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。

我们有下面的假定（这些假定其实是真实的状况的抽象）。

假定一：随着流量的增加，流量花费逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量的花费越高（边际成本升高）。
假定二：随着流量的增加，收入逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量产生的收入将越来越低（边际收入降低）。

在此假定下，我们可以得到一个 “成本-收入” 曲线。

如果我们的目标是利润最大化，那么显然，我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后，流量成本的增加将会超过商品销售的收入，利润开始成为负数。

在这两个假定下，只要 ROI>0，就应该继续投入营销费用。当然，这是废话，这是没有考虑到其他成本的理想状况。事实上，采购（或是生产）产品本身以及运营都需要成本，因此我们需要把这个事情考虑进入：

假定三：商品采购成本和运营成本与商品的销售额成正比。——这不是一个完全符合现实的假定，但为了简化问题，我们不多在此处过多讨论。

新的假定下，我们的曲线会发生一点点变化。如果产品和运营成本与商品销售额相比微不足道的话（例如只占商品销售额的 10%），那么上面的曲线会变成下面的样子：

在这种情况下，衡量媒介支出和收入的 ROI 是多少呢？如下面与上图曲线相对应的数据表中红色的数据行：

这种情况下，ROI 低至 1.2:1 都可以赚钱。

可是，对于那些 “很重” 的生意，情况也许不同，假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的 50%，那么曲线又会发生变化。

这种情况下，ROI 是 2:1 就可以支撑生意正常运转。如下表：不过，接近 50%的毛利对于中国的电商来说实在是太奢侈了，我们大部分的电商，因为商品过于同质化，因此毛利水平实在很低。假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的 90%，那么曲线又会是什么样的呢？

看起来似乎无论怎么样都无法赚钱，商品每销售出去一件，就会增加一份亏损。在这种情况下，唯一的办法就是获得外部的投资——既然在流血，那就必须得有人心甘情愿的不断输血。这是 2010年下半年开始到 2012年的现在，大部分内贸电商的真实写照。

不过，倒是给了我们很好的启示：无论有没有外部投资，我们都可以考虑利润曲线，从而决定我们合理的 ROI 范围。如果无论怎样都不可能通过卖货赚钱，那么把外部投资中的合理额度也算作利润吧，这样绿色的利润曲线可以有机会成为正数，并且最终我们同样能够找到那个与 0 点相交的那个点，并计算 ROI。下面的例子中，本来完全不应该有任何流量花费的公司，在外部投资的帮助下，可以支撑任何大于 2.3:1 的 ROI 的流量投放。

三种通向成功的途径

上面的图给了我很多启示。我们的营销，本质上是在不断改变上面曲线的过程。我们有多种可以追求的努力，体现在下面三种途径。

其一，我们可以拼命降低流量的成本，蓝色的曲线向右下方移动。不过，能把流量的成本大幅降低的高人凤毛麟角，这个不是大多数营销负责人能够左右的选项，但却是老板最为逼迫我们去做的选项。想当初为了争夺 hao123 的一个 “破烂” 位置已经是 “头破血流” 了，中国的流量好资源集中度这么高，想要流量价格下降，就跟让别人直接给你钱一样难以启齿。

其二，我们增加流量，只要我们的利润仍然是正数，我们就应该持续投入流量，直到边际利润为 “零” 时为止。这时我们所有营销人最常用的方法了，这方法好使。我们常用的方法是，在一开始购买那些高 ROI 的流量源，当把这些流量打尽了，再去弄那些 ROI 次高的，依此类推。不过，这方法其实存在着局限和隐患，这里按下不表，我们在（下）中，将专门讨论这个问题。

如果我们能想办法让在流量选择既定的情况下，收入得以提高，我们的利润自然就将提升，并且 ROI 会同样获益。这是百利而无一害的一招，换成我们互联网营销分析上的大白话，就是通过 “修炼内功”——提升网站的转化率、增加老客的回头率等方法来促使我们能在既有流量下，获得更高的收入。

当然，我很难说上面三种途径哪种更好更有效，事实上，第一种途径和第三种途径同样有效，而第二种途径对于尚未形成流量瓶颈的中小电商来说也具有操作性。不过，一个组织对于三种方法的重视程度，却和三种方法的难易程度不一致。我总是认为，对大多数电子商务网站而言，对于流量本身的优化（第一种途径），其实要远远难于对网站和用户的优化，毕竟我们能够选择的流量渠道是有限的。但电商的总指挥们，反而常常对第一种途径提出了很高的要求，施加了远超实际的压力，却轻视甚至忽略第三种途径，乃至一些能够很轻松提升第三条路径的方法都完全不予采用，实在是非常可惜。