血海之后 国产手机厂商的2016该怎么玩？

2015：价格战之下的冰火两重天

2015年，中国智能手机市场由增量市场进入存量市场，再加上激烈的价格战，导致国产厂商两极分化，市场集中度也大大增强。

图：Strategy Analytics公布的2015年中国智能手机市场状况

Strategy Analytics报告显示，2015年中国智能手机市场出货量为4.378亿部，同比增长3.3%，与前几年的高速增长相比，中国智能手机市场增长空间越来越有限。而小米、华为、苹果、OPPO和vivo前五家的总份额已达到56.9%，这无疑进一步挤压了其他中小企业的生存空间。

市场增量有限，大厂商为了市场份额又大打价格战，无疑要压缩成本、降低利润，对整个产业链的压力可想而知；而小厂商一没资本实力，二没产业链的议价能力，只能在价格战之中消耗致死。这样的市场状况之下，众多小厂商和代工厂的倒闭也就无法避免。

不过在光鲜的出货量数据背后，大厂商的日子也不好过，国产智能手机出货量目前主要还是集中于中低端产品，虽然增长快速，但能真正盈利的却很少，智能手机行业利润几乎都被苹果、三星等企业所掌控。根据工信部的统计，2014年我国手机行业平均利润率仅为3.2%，低于电子制造平均水平1.7个百分点。2015年，手机行业仍处于低利润水平。

2016：市场、品牌、渠道等全面变革

2015年的惨烈已经远去，各家国产手机厂商也纷纷公布了去年的出货量或者销量数据，在这样的市场环境和业绩之下，有人欢喜有人忧。华为增长迅速，智能手机全球出货量破亿；小米面临天花板，没能完成今年的预定目标；联想国内市场仍旧不温不火；OPPO、vivo则闷声发大财，销量让人艳羡。那么在2016年，国产手机厂商又会怎么玩？从各家公布的今年的战略和目标上，我们能大致梳理出一些方向。

一、纷纷出海 掘金印度、东南亚等新兴市场

中国智能手机市场虽已见顶，但印度、东南亚、非洲等新兴智能手机市场却正迎来爆发前夕。印度目前是全球第三大智能手机市场，但智能手机普及率相对较低，12.5亿的人口中只有1.1亿至1.2亿人使用智能手机。IDC预测，印度智能手机销量将于明年超过美国成全球第二大智能手机市场。在巨大的市场增量之下，华为、联想、小米、金立、Vivo、乐视、魅族等纷纷进入印度希望分一杯羹，据印度媒体报道，中国智能手机品牌在印度的市场份额从几年前的4%至5%已经增长到 20%，排在印度和韩国品牌之后，位列第三。今年，相信会有更多国产品牌进入和发力印度、东南亚等新兴市场。

除了新兴市场之外，欧美市场也是国产品牌一直想拓展的目标，却苦于专利障碍。目前国产厂商中中兴华为有着较强的专利积累，在欧美的国产品牌也是以中兴华为为主，联想收购摩托后为在欧美市场解决了专利问题，但联想在欧美市场还有待发力，根据联想公布的第三财季财报显示，联想第三财季智能手机总销量达2020万台，其中中国以外市场占总销量的比重由上财季的75%上升至83%，但增长主要以印度及印度尼西亚等新兴市场为主。而对于小米、魅族、OPPO和vivo等专利积累比较薄弱的国产品牌而言，恐怕短期内还是难以涉足欧美市场。

二、培育品牌 发力中高端市场

2015年的价格战让国产厂商们陷入以价换量的泥潭。

小米为完成8000万台的出货量目标，推出红米2、红米2a、小米4c、红米note3等一系列中低端产品，但出货量仍然只达到7000万台，以致于雷军宣布2016年小米要去KPI，开心就好。

魅族则推出魅蓝2、魅蓝note2、魅蓝 metal等低端产品，总销量突破2000万台，比去年增长350%，但其中魅蓝系列销量占比超过50%。魅族科技创始人黄章在年会上也指出2016年要“稳增长，创利润，挺进IPO”。

小米和魅族虽然也推出了小米note、魅族 PRO 5等中高端产品，但实际上销量十分惨淡。

而华为在战略上则相对有所区别，“抢占高端、超越苹果”一直是华为消费者BG CEO余承东向外界强调的，据华为公布数据显示，2015年第三季度华为消费者业务销售在2000元人民币以上的中高端智能机发货量占比增至33%。

Canalys的数据显示，华为2015年每部智能手机平均售价从2014年的216美元上涨到306美元，而小米智能手机的平均售价则从从189美元下降到149美元。与此同时，2015年中国市场的手机平均售价也从一年前的260美元上涨到319美元。2015年惨烈的价格战之后，2016年的国产厂商们是时候培育品牌、发力中高端市场了。

三、线上饱和 重归线下

赶上中国智能手机野蛮生长机遇的小米，成立初期就以摧枯拉朽式的速度扩张，三年时间就坐上中国智能手机市场头把交椅，其开创的互联网手机模式也被众多国产厂商模仿跟进，但随着中国智能手机市场增速放缓，线上渠道也进入滞涨阶段，根据赛诺的数据，自2015年3月起，线上手机的销量就以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6%-8%。尤其是OPPO和vivo依靠在三四线城市的线下布局，2015年手机销量分别达到5000万台和4000万台，这让众多厂商都难以望其项背。

根据路透社获得的一份内部文档显示，为了提高手机销量，小米公司今年将强化线下销售渠道，计划通过苏宁和国美等零售渠道在中国售出5800万部智能手机；同时把“小米之家”零售店的数量从20个增加到50个。

华为手机产品线总裁何刚于此前宣布，华为2016年将实施“千县计划”，将建成覆盖1000个县城的实体店，布局县城级的线下渠道。联想董事长兼CEO杨元庆也不止一次的向外界强调，联想手机在销售渠道上，主要会在零售端及运营商市场寻找增长点，而不是在线市场。这与中兴对2016的战略规划也不谋而和。

四、更加重视技术和专利

技术和专利不仅是国产厂商转型中高端市场的基础，也是发力海外市场的必要条件。

为摆脱在供应链上受到高通、联发科等CPU厂商的控制，国产智能手机厂商自主研发CPU已成趋势。据华为公布的数据，截至2015年11月，海思麒麟终端出货量已经超过5000万，其最新旗舰Mate 8也是内置的自家的麒麟950；小米也将与联芯科技合作推出自主处理器，预计将于明年年初问世；2015年底，中兴也宣布将推出中兴OS和迅龙芯，迅龙芯预计最快明年会应用到中兴的主打机型中。对于手机厂商而言，自主研发处理器一方面能摆脱产业链的控制，另一方面也是拓展利润来源的途径之一。

图：2015年企业发明专利授权量前十位

在专利方面，中兴华为在国产厂商里一直处于优势地位，据国家知识产权局公布的数据，2015年企业发明专利授权量前十位中，中兴和华为分别以2673件和2413件位居第二、三位。

图：2015年企业发明专利申请量前十位

在企业发明专利申请量前十位中，中兴以3516件居第三，另外OPPO 3338件、华为3216件、小米3183件，奇虎360 2777件、联想1826件。这也表明国产厂商们对专利越来越重视。

五、合纵连横 进一步整合

2015年的手机圈，当然也少不了并购与裁员。

魅族已经投入阿里怀抱，锤子、努比亚也先后接受苏宁投资，同时360、酷派和乐视之间上演了三角恋。喧嚣之中，夏新、天语等众多小厂商倒闭，一加关闭全国45家线下体验店，甚至被传裁员并入OPPO成子公司，魅族今年初也宣布裁员5%。

那么2016年呢？恐怕裁员、倒闭的梦魇仍不会远去。