创业公司如何成功实施战略转型？（下）

（原标题：创业公司如何成功实施战略转型？（下））

编者按：很多创业公司在发展过程中将不可避免地进行战略转型和品牌重塑，因为实施战略转型是一项充满风险的举动，因此如何成功实施战略转型对所有创业公司都是一个难题。ZenPayroll 最初只是一款薪资发放软件，随着公司的发展，它决定进入员工医疗保险市场。因此 ZenPayroll 便开始实施战略转型，产品名称也由 ZenPayroll 改成了 Gusto。ZenPayroll 的战略转型非常成功，它的做法不管是对打算转型的创业公司、还是正在塑造品牌的创业公司都很有借鉴价值。

创业公司如何成功实施战略转型？（上）

第三步：让产品 Logo 富含意义

在确定了新产品名字之后，接下来就该找到一种能够将所要传达的东西能恰当传达出来的视觉效果了。Gusto 和一家设计公司进行了合作，Reeves 和其他合伙人在各个方向上进行了多种视觉效果的尝试，最终选出了他们比较喜欢的几种视觉设计风格。

在整个过程中，确定新产品的 Logo 其实是最大的挑战，因为可供选择的方案太多了。为了更加高效地针对 Logo 讨论，Reeves 确定了 Logo 选择的一些原则：首先，Logo 一定要非常简洁；第二，在不同的背景中，Logo 都能得到很好地凸显。第三，不管 Logo 的尺寸大小如何，远看近看都能够很容易识别。还有一点是，这个 Logo 不能太过抽象了，一定要让人们在看到这个 Logo 后能与 Gusto 联系起来。其实上面所有这些原则的最终目的只有一个：要让 Logo 容易被人记住，过目不忘。

最后就确定了上面这个 Logo（最后一个），其中 G 代表 Gusto，而外围的线圈代表的是高速增长的势头，而红颜色代表的是温暖与亲和力。

第四步：做好新品牌发布前的所有准备工作

当名字和 logo 视觉效果等都确定了之后，接下来就要进入战略执行阶段了。你认为品牌重塑将会在哪些层面对公司产生影响，将这些全部都列出来。

改变名字会在很大程度上影响公司目前用户对产品的理解，同时也会对未来用户如何找到你造成一定的影响。你自己肯定已经对品牌重塑这件事了然于心了，但是你还不知道这会给别人造成什么样的困惑。你当然不希望其他人误认为公司出现了什么问题，或是误认为你的产品的服务质量标准改变了。

进行品牌重塑时，Reeves 建议分别考虑下面三类人群的感受：

• 公司员工和内部利益相关者（包括投资者和顾问）

• 公司目前的客户

• 公司未来潜在的客户

品牌重塑后，你如何能为上面这三类人群都提供尽可能好的体验呢？

对于公司员工和内部利益相关者，他们的快乐和满意程度建立在你重塑新品牌过程中的交流方式，以及你是否很好地征求并采纳了他们提出的建设性意见和建议。

对于公司目前的已有客户，你需要让他们感到你的产品服务是一如既往地稳定，同时让他们感到依然是那么熟悉。

举个例子，当工程和设计团队为 Gusto 网站设计新的外观时，实际上在产品上做的唯一一改变就是在原有 ZenPayroll 的 Logo 旁边加上了一个小的丝带，用来解释产品名字换了，同时加上了链接，打开链接后是 Reeves 写的一封信，解释名称变化的背后原因。除此以外，其它什么都没有改变。我们的客户每天都会使用我们的产品，要想让他们信任我们，就必须避免给他们造成任何困惑。我们在产品体验上做的所有改变都是循序渐进进行的，前后花了几个月的时间。

而对于未来潜在的客户，我们需要考量以下两个方面：

（1）外部公关（PR）：在新品牌发布前的一段时间，我们的团队就会提前联系媒体记者，主要联系那些之前已经对公司比较熟悉，知道我们公司的长远目标不限于只做薪资发放软件的。我们希望媒体记者能够报道公司战略转型和品牌重塑背后真正的原因和意义，而不仅仅是报道品牌重塑这件事本身。这样一来，看到这些媒体报道的人都能够对公司的转型有全面的了解和认识，让大家感觉到 Gusto 是一家值得信赖的公司。

（2）官网主页：在新品牌在官网发布的时候，公司并不会为了提升付费用户转化率去对官网主页进行优化。相反，公司更注重品牌重塑后所带来的主要价值上面。这样，潜在客户进入官网主页之后就能充分感受到公司的人性化和内在情感。

下面是 Gusto 新品牌发布后放在官网上的一段话：

我们相信 ...

我们相信这个世界不应该再将人仅仅视为是一种可用的资源。

我们相信人们都是有着一颗鲜活的灵魂、无限的憧憬和激情的。

我们相信员工永远是第一位的。

我们相信员工永远处于第一的位置，我们相信无论经理还是同事，大家都是普普通通的人。

我们相信工作、业务和生活都是和人息息相关的，我们的使命就是改变世界的运转方式。

我们的目的就是为了帮助全世界的所有企业将人视为第一位。

发布了新的域名后，ZenPayroll.com 这个域名依然存在，大家依然都可以通过这个域名点击进入网站，这样就不会给他们造成困惑。一切准备就绪，只等正式发布了。

第五步：新品牌发布时，要动员一切力量

在新品牌正式发布的当天，Reeves 给公司里的每个人都发了一封长长的邮件，再次解释了重新命名、重新设计 Logo 等这一系列动作的背后原因，阐述了公司之所以这样做是为了帮助公司实现长久发展，同时希望所有员工都能以客户为中心。

发布当天，公司要求每一个员工都投入到新品牌的发布工作当中。所有人都早早来到公司开始给客户打电话说明情况。所有人都非常兴奋、工作中也都充满了激情。打电话给客户解释的内容都是提前准备好的，主要解释公司为什么要重新更换品牌，如果客户有任何问题都可以随时提问。这种公司全体员工都来和客户沟通的案例是少之又少的，这次算是其中一个，大家在同一个目标的驱动下与用户沟通。

此外，新品牌发布这天还有一点值得一提：这是全公司范围内一次跨部门、跨岗位的大型活动，它要求所有部门间紧密配合。推广公关团队负责对外发布消息，工程设计团队来为新品牌发布做好产品上的各项准备，客服团队负责解答客户对新品牌发布的各项疑惑。公司全体员工都投入到新品牌发布中，确保品牌发布的成功。这样一来，公司内部各个部门间原有的界限打破了，大家就像是在一个团队中，为同一个目标齐心协力。

第六步：持续不断地去衡量成功

不管你的公司规模有多小，也不管你之前是否进行过品牌重塑，你都需要收集数据来评估之前的工作效果如何，看看是否有改进的空间。

为了解我们的品牌重塑工作是否取得了成功，我们的了解途径还是之前谈到的三个人群：公司员工和内部利益相关者、公司目前的客户、公司未来潜在的客户。想办法分别从这三个人群里获得反馈数据。对于不同的人群我们采用不同的反馈搜集方式。

对于公司员工和内部利益相关者，Gusto 搜集反馈的频率更高，基本上每两个月进行一次，了解公司内部的人们是如何评价这些品牌重塑和战略转型的。公司会通过问一些问题的方式获得反馈，比如：你是否觉得你充分参与到了此次的品牌重塑工作中？你是否认为公司目前正在朝着正确的方向发展？但公司不会问 “你是否喜欢 Gusto 这个名字？” 这类问题。 员工的亲身体验是非常重要的参考因素。

为了了解客户的感受，每次和客户打电话，都会做好电话内容的记录，了解他们对产品名称改变的真实感受，看他们是否有任何的困惑和问题，这样有助于我们去进一步改善。搜集的数据会反馈给产品和市场团队，这样可以方便他们有针对性地做 A/B 测试。

此外，Gusto 还会经常性地给客户做 NPS 测试（净推荐值测试）自发布新的品牌后，，测试所得的分数一直保持在 75 分之上，这是一个相对比较高的分数了。对于一家 B2B 类的公司而言，平均 NPS 的分数在 60 分左右。

很重要的一点是，在品牌重塑过程中，我们不会将流量的暂时下滑视为是一种失败。因为对于任何一家公司而言，如果公司名称换了，甚至描述产品的关键语言换了，这都有可能导致流量的下滑，这是很正常的。你花了几年时间做 SEO，突然产品名换了，流量不下来才怪。

这时，你需要更多得去监控社交媒体上人们对产品更改名称的看法。那些在社交媒体上分享或写与你此次产品更换名称相关内容的人都是你们的已有用户或是活跃用户。在产品重塑过程中，关注这些人的真实反馈比光盯着流量要有意义得多。

很多人在品牌重塑中不愿意流失流量，对此，Reeves 表示，你要相信进行品牌重塑是为了实现公司的长远发展。在品牌改变后的前几个月里，因为流量下滑严重，我们当然也很心痛。但我们在乎的不是这几个月里的表现，我们看重的是公司未来 10年 的发展。

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