朱雪琴：消费主义与主流道德的苟且绑架了谁？

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本文作者：朱雪琴（性社会学者，女性主义心理咨询师。）

春节期间，某婚恋网站在移动传媒以及网络的“相亲广告”引起了网友的争议，广告以女生为了完成患病外婆“你结婚了吗？”的愿望而“不能再挑了”，去某相亲网“实体店”消费，从而达成结婚的“圆满”结局为情节，召唤人们“因为爱不能等”的温情脉脉，引导消费者去网站相亲结婚。该广告被指“逼婚”和“歧视女性”，春节未过，网站官微向单身网民发出致歉信，承认自己用商业广告的形式“逼婚”。

笔者在写上述这段引言的时候，总是觉得哪里有点别扭：结婚、商品、消费、消费者、逼婚，爱……这些词如何用在一起，来形容这样一个充满了“小清新”氛围的商业广告？或者说，什么时候开始，婚姻、爱情、性别歧视、商业消费、道德绑架，这些议题不知不觉居然走在了一起？这实在有些诡异。

有网友说，该婚恋网站是一家商业网站，它的广告自然是以商业为目的，针对的也是它的潜在客户群。婚恋网站不劝你结婚岂不是很可笑？是的，在这个婚恋已有着巨大商机的市场的背景之下，“要结婚”这种主流价值观，当然也就成为利润的驱动元。我们知道，虽然，中国社会的婚姻形态和价值观在一百来年里面发生了巨大的变化——婚姻从只与繁衍后代、家族利益有关的世俗结合，走向“爱情至上”渐成主流：婚姻只对爱情负责，所谓“没有爱情的婚姻是不道德的”，“谈钱伤感情”，浪漫的爱情岂容现实玷污？——当爱情的主流价值地位在亲密关系中日益确立的时候，人们似乎有意无意的不愿意正视婚姻中的世俗价值。

然而，不管人们要不要爱情，“要结婚”始终是主流社会价值，五四之后，只不过是把“要结婚”，变成“要有爱情的一夫一妻的婚姻”，成分更复杂了。我们说，主流社会道德之所以成为主流，是一个从革命的边缘体走向统治的主宰者的历史过程，因此，主流价值也往往与特权有关。“婚姻”在现代中国，还远远不是一种个人生活方式的选择。我们这个社会实际上赋予了结婚者区别于单身者的“特殊权利”：一夫一妻形成的核心“家庭”被理所当然的认为是“社会细胞”，所有的社会政策和福利都以该细胞的特征和形式进行制定。如，“合法”的性生活、中国政策下的“合法”生育权、以婚姻为唯一形式的“家庭”常常作为当然的主体享受的社会福利和分配，而不是其他共同生活的形式或者个人……——总之，我们会认为采取一夫一妻制婚姻方式生活并且生孩子的人，才是“正常”的、“负责任”的、符合社会主流的，也只有在这种制度安排下的生活方式的人们，才能更方便地获得社会资源、享受更多的社会福利。正是在这样的制度安排下所产生的，对不那么符合“婚姻范式”者的种种隐形的区别对待，让人们觉得，不结婚总有哪里不对或者不便。所以，身患疾病的老外婆看到再有出息的外孙女，也心心念念的就是“你结婚了吧”也就不难理解了。

然而，也恰恰是在这样一个商业化无限发达的社会里面，“婚姻”作为一种道德说教已经很难再实现。现代商业社会意味着的琳琅满目的可供选择的商品，同样使得“爱情至上”显得那么虚无。“你还相信爱情吗？”实际上不再是精神拷问，而是这个消费时代里最后现代的诘问——人们获得爱情、婚姻的方式与消费息息相关，人们考量爱情、婚姻的方式与消费密不可分，人们通过爱情、婚姻所能得到的，也远不仅仅是情感、繁殖、激情这些，而可能是可以实实在在看得见摸得着的资源、消费所带来的快感。所以，当一个商业网站灵敏的嗅觉探测到“爱情至上”的婚姻观在这个社会不露声色的发生松动时，也就不得不再度打出“亲情”这张世俗王牌。这让我们看到的是，本身希望通过用社会主流价值观的强化达到商业目的的市场行为，反而给予“爱情至上”的主流婚姻价值观赤裸裸的嘲讽，如剥皮一般揭露了“一夫一妻制浪漫爱情至上”那件华美婚纱下的虚无：爱情不再是理所当然的结婚理由，爱情不再神圣无敌，为了一个世俗的目的，婚姻也可以很“完满”。

颇有趣味的是，这种道德绑架的手段，最后以一种商业模式让我笑了场——“去某某网实体店挑一个吧！”这句台词，让我的眼前呈现了一副姑娘走到店里看着琳琅满目的男人逐一把玩、试用、询价，最后掏钱购买的场景。这是多么女权的图景！姑娘们，让我们去实体店挑男人吧！这就是在消费主义与传统道德勾结之下，试图对女性进行宰制的阳谋中，可以让我们撬动的那个点：让我们看到，好好读书、努力向上、事业有成确有价值，我们可以有底气向买化妆品一样挑丈夫，或者，退货！这就是消费者在一个有序的市场环境中所拥有的权力。当然，如今这个市场尚不是那么有序的，那么，就让我们来不断投诉、抗议、立法、博弈，去抢夺作为消费者应有的权力。

最后，作为一位婚姻市场的消费者，我还是要说，这则商业广告涉嫌的性别歧视是明显的。广告反复被追问“你结婚了吗”的女孩，她学业有成、事业进步都不比“结婚”重要，“不要再挑了”也在规训女生要顺服于这个不那么公平的婚姻市场猫，而不是改造。微电影式广告更以身着婚纱的女孩完成外婆“结婚”心愿为“圆满”大结局，直接将女性价值等同于结婚。事实上，这类歧视性广告带给我们更大警示，不仅在于性别敏感，而是对于那些穿着小清新外衣，行道德绑架之实，对个人生活方式进行嘲讽、歧视的“温情脉脉”型广告，予以警惕和反对。那种竭力宣扬某种生活方式为“高尚”、“主流”、“有情趣”，并附加以一定价值标签的商业广告，才极大的消解了消费者作为商业社会主体的识别和抗争力，使我们失去参与制定这个的市场规则的能力和权力。