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朱雪琴:消费主义与主流道德的苟且绑架了谁?

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本文为网易女人独家约稿,转载请注明出处

本文作者:朱雪琴(性社会学者,女性主义心理咨询师

春节期间,某婚恋网站在移动传媒以及网络的“相亲广告”引起了网友的争议,广告以女生为了完成患病外婆“你结婚了吗?”的愿望而“不能再挑了”,去某相亲网“实体店”消费,从而达成结婚的“圆满”结局为情节,召唤人们“因为爱不能等”的温情脉脉,引导消费者去网站相亲结婚。该广告被指“逼婚”和“歧视女性”,春节未过,网站官微向单身网民发出致歉信,承认自己用商业广告的形式“逼婚”。

笔者在写上述这段引言的时候,总是觉得哪里有点别扭:结婚、商品、消费、消费者、逼婚,爱……这些词如何用在一起,来形容这样一个充满了“小清新”氛围的商业广告?或者说,什么时候开始,婚姻、爱情、性别歧视、商业消费、道德绑架,这些议题不知不觉居然走在了一起?这实在有些诡异。

有网友说,该婚恋网站是一家商业网站,它的广告自然是以商业为目的,针对的也是它的潜在客户群。婚恋网站不劝你结婚岂不是很可笑?是的,在这个婚恋已有着巨大商机的市场的背景之下,“要结婚”这种主流价值观,当然也就成为利润的驱动元。我们知道,虽然,中国社会的婚姻形态和价值观在一百来年里面发生了巨大的变化——婚姻从只与繁衍后代、家族利益有关的世俗结合,走向“爱情至上”渐成主流:婚姻只对爱情负责,所谓“没有爱情的婚姻是不道德的”,“谈钱伤感情”,浪漫的爱情岂容现实玷污?——当爱情的主流价值地位在亲密关系中日益确立的时候,人们似乎有意无意的不愿意正视婚姻中的世俗价值。

然而,不管人们要不要爱情,“要结婚”始终是主流社会价值,五四之后,只不过是把“要结婚”,变成“要有爱情的一夫一妻的婚姻”,成分更复杂了。我们说,主流社会道德之所以成为主流,是一个从革命的边缘体走向统治的主宰者的历史过程,因此,主流价值也往往与特权有关。“婚姻”在现代中国,还远远不是一种个人生活方式的选择。我们这个社会实际上赋予了结婚者区别于单身者的“特殊权利”:一夫一妻形成的核心“家庭”被理所当然的认为是“社会细胞”,所有的社会政策和福利都以该细胞的特征和形式进行制定。如,“合法”的性生活、中国政策下的“合法”生育权、以婚姻为唯一形式的“家庭”常常作为当然的主体享受的社会福利和分配,而不是其他共同生活的形式或者个人……——总之,我们会认为采取一夫一妻制婚姻方式生活并且生孩子的人,才是“正常”的、“负责任”的、符合社会主流的,也只有在这种制度安排下的生活方式的人们,才能更方便地获得社会资源、享受更多的社会福利。正是在这样的制度安排下所产生的,对不那么符合“婚姻范式”者的种种隐形的区别对待,让人们觉得,不结婚总有哪里不对或者不便。所以,身患疾病的老外婆看到再有出息的外孙女,也心心念念的就是“你结婚了吧”也就不难理解了。

然而,也恰恰是在这样一个商业化无限发达的社会里面,“婚姻”作为一种道德说教已经很难再实现。现代商业社会意味着的琳琅满目的可供选择的商品,同样使得“爱情至上”显得那么虚无。“你还相信爱情吗?”实际上不再是精神拷问,而是这个消费时代里最后现代的诘问——人们获得爱情、婚姻的方式与消费息息相关,人们考量爱情、婚姻的方式与消费密不可分,人们通过爱情、婚姻所能得到的,也远不仅仅是情感、繁殖、激情这些,而可能是可以实实在在看得见摸得着的资源、消费所带来的快感。所以,当一个商业网站灵敏的嗅觉探测到“爱情至上”的婚姻观在这个社会不露声色的发生松动时,也就不得不再度打出“亲情”这张世俗王牌。这让我们看到的是,本身希望通过用社会主流价值观的强化达到商业目的的市场行为,反而给予“爱情至上”的主流婚姻价值观赤裸裸的嘲讽,如剥皮一般揭露了“一夫一妻制浪漫爱情至上”那件华美婚纱下的虚无:爱情不再是理所当然的结婚理由,爱情不再神圣无敌,为了一个世俗的目的,婚姻也可以很“完满”。

颇有趣味的是,这种道德绑架的手段,最后以一种商业模式让我笑了场——“去某某网实体店挑一个吧!”这句台词,让我的眼前呈现了一副姑娘走到店里看着琳琅满目的男人逐一把玩、试用、询价,最后掏钱购买的场景。这是多么女权的图景!姑娘们,让我们去实体店挑男人吧!这就是在消费主义与传统道德勾结之下,试图对女性进行宰制的阳谋中,可以让我们撬动的那个点:让我们看到,好好读书、努力向上、事业有成确有价值,我们可以有底气向买化妆品一样挑丈夫,或者,退货!这就是消费者在一个有序的市场环境中所拥有的权力。当然,如今这个市场尚不是那么有序的,那么,就让我们来不断投诉、抗议、立法、博弈,去抢夺作为消费者应有的权力。

最后,作为一位婚姻市场的消费者,我还是要说,这则商业广告涉嫌的性别歧视是明显的。广告反复被追问“你结婚了吗”的女孩,她学业有成、事业进步都不比“结婚”重要,“不要再挑了”也在规训女生要顺服于这个不那么公平的婚姻市场猫,而不是改造。微电影式广告更以身着婚纱的女孩完成外婆“结婚”心愿为“圆满”大结局,直接将女性价值等同于结婚。事实上,这类歧视性广告带给我们更大警示,不仅在于性别敏感,而是对于那些穿着小清新外衣,行道德绑架之实,对个人生活方式进行嘲讽、歧视的“温情脉脉”型广告,予以警惕和反对。那种竭力宣扬某种生活方式为“高尚”、“主流”、“有情趣”,并附加以一定价值标签的商业广告,才极大的消解了消费者作为商业社会主体的识别和抗争力,使我们失去参与制定这个的市场规则的能力和权力。

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