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LV王朝幕后推手伯纳德·阿尔诺

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伯纳德·阿尔诺和他的LVMH集团成长为全球最大的奢侈品公司

对全球爱好LV各式皮包、饰品等精品的名门仕女而言,伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)不只是一个普通的男士,而是掌管全球最大精品集团路易·威登LVMH的大亨,也是法国名流名媛排队争相结识的对象,因为,有了这层关系,或许可以换取一个别人欣羡的限量版的LV包。

阿尔诺今年用另一个破纪录的荣衔,再度擦亮LV亮晶晶的世界标志。他首度跃居《福布斯》杂志(Forbes)全球富翁第七名,也是首次闯入前十名,身价高达200亿美元。

阿尔诺的财富暴增背后所代表的意义,与其说他懂得赚进大把名媛贵妇的钞票,不如说是全球精品经济时代正式来临,成为与石油、钢铁、计算机等重量级产业等量齐观的熠熠明星。

阿尔诺有法国人的艺术气质,又学得美国式生意思维,“逢低买进、经营品牌”成了他的致富二重奏。

要了解阿尔诺这位被称为时尚教主的财富累积逻辑,从他成长背景和对时尚市场的嗅觉可窥知一二。虽然流着法国人的血液,但阿尔诺似乎没有法国人特有的自我骄傲感,他心胸开阔地引进美国与英国的设计师进入LVMH集团,打造出一件件出色的精品。

而穿着优雅有品味、不多言,对媒体行事低调的他,即使贵为LVMH的执行长官,手握全球顶级、最奢侈的五十几个精品品牌,领域包括时装、皮具、香水、化妆品、手表、珠宝和酒类等,但做生意,还是全靠扎扎实实的品牌塑造和通路布局,完成他的精品帝国梦想。

法国人独有的艺术气质,加上美国人的生意思维,让阿尔诺把目光转向当时还未成气候的精品业,这点和绝大部分富翁的性格一样,都已有确定了自己想走的那条路,剩下的只是锁定目标努力去实现而已。

逢低买进

阿尔诺在旅美时,有一回到了纽约,出机场后一坐上出租车,司机就与他闲聊:“哦!你是法国人,虽然我根本搞不清楚法国总统是谁?可是我知道 Dior (迪奥)是法国名牌哦!”这句话让阿尔诺灵光乍现,确信全球名牌精品市场有其开拓价值。

说来有趣,阿尔诺并非LV的原始创办人,但机会来了,而阿尔诺也紧紧抓住了它的翅膀。“逢低买进、经营品牌”仿佛成了他的致富二重奏。

上世纪80年代法国经济不景气,但对服装行业一窍不通的阿尔诺眼光独具,先以自家建设公司资金与友人合作,收购了破产边缘的法国纺织品集团布萨克(Boussac),并在1987年以极低价格大量购入当时Louis Vuitton公司的股票,同时也买下Mont Hennessy,成立了今天的LVMH集团。

旗下品牌除了最著名的LV之外,还包括迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、马克·雅格布斯(Marc Jacobs)等。

他发掘了John Galliano、Marc Jacobs 、Michael Kors等顶级的设计师

知人善任

阿尔诺大胆启用来自不同国家、年轻且有想法的设计师,不但让LVMH旗下的奢华品牌散发致命魅力,诱惑消费者忠诚的膜拜与消费,更为自己累积无上品牌资产,阿尔诺的知人善任,就是富翁必备的投资组合之一。

意大利设计师詹弗朗哥·费雷(Gianfranco Ferre)正是阿尔诺魔法棒钦点的神奇创举。毕竟,骄傲的法国人怎么也不能相信,为何阿尔诺会启用一位来自意大利的设计师来为Dior这个法国老牌时尚名店操盘?

不过,1987年费雷在巴黎的处女秀“Ascot Cecil Beaton”一鸣惊人,让全世界对阿尔诺的慧眼独具,用钞票投下赞成票。

之后,阿尔诺将Givenchy这个资深老牌的设计工作,交给来自英国的鬼才设计师约翰·加里安诺(John Galliano),用异国的创作风格赋予了Givenchy全新生命,用繁复华丽颠覆了Givenchy的传统。

接着,阿尔诺同样在Dior身上除旧布新,延揽颇具争议性的英国设计师亚历山卓·马克奎恩(Alexandria MacQueen)独挑大梁,1997年,再找来来自纽约的年轻设计师马克·雅格布斯(Marc Jacobs)担任艺术设计总监,还让品牌以他为名,一夕之间让LV众精品一展新貌,引领全球风潮。

阿尔诺网罗设计师、收购品牌、更善于灵活应用现代化的经营理念,让原本衰退的老企业起死回生,但和所有精明的老板一样,如果买进的品牌表现不尽理想,阿尔诺也会当机立断设下停损点,加以卖出或处理,这虽然让一些人对他有着冷酷无情的评语,但阿尔诺认为“时尚就是不断推陈出新”,与世界流行同步。

伯纳德·阿尔诺本身也是一个混合体,他既有美国式的凶猛进攻性

扩展通路

“你必须让人们对不是真正需要的东西产生神秘的欲望。”阿尔诺坚持这个精品业的赚钱真理,但背后可是有着一丝不苟的维系力量,他一手摇旗给予设计师们非常自由的创意空间,另一手挥鞭严格督促生产线,并充分发挥各工厂之间的综效。

例如阿尔诺对各品牌工厂间的互相搭配生产可说运用自如。像是“Jungle”这个Kenzo旗下的香水品牌,是由Givenchy工厂所制造;而Christian Lacroix Bazar的生产线,却是由Kenzo负责的。

连品牌制造都能混搭,阿尔诺的确让人摸不着他的巧妙。但品质才是最后直接面对消费者的催眠药。在LV位于法国杜西(Ducey)的工厂中,有一处作业线就是专门销毁瑕疵品。品管员细心检查皮包上的每一处车缝,就算只少车了一针,该瑕疵品马上进入像是碎纸机一般的机器销毁。

厂长史蒂芬·富伦(Stephen Fallon)举例:“像日本买家一定会看皮件上车缝处。例如背带上如果一侧是四针,另一侧是五针,我保证他们一定会拿回来退货。”

所以,阿尔诺有一句经典名言:“如果能够支配工厂,就能控制品质;如果能够掌握通路,就能创造品牌形象。”

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