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Gucci 咸鱼翻身的灵魂与力量注入了时装

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Gucci创办人Guccio Gucci

1881年出生于佛罗伦萨,曾在伦敦Savoy饭店担任行李员。1921年Guccio Gucci回到老家佛罗伦萨,开了一家专卖皮革和马具的店铺,随着业务的扩展,新的店面在罗马著名的Via Condotti开幕。虽然当时因战争的缘故皮革原料缺乏,但Gucci却适时发挥创意,大量生产布制包,大受欢迎。

1939年,Gucci的四个儿子相继加入,Gucci也由个人事业转型为家族企业。1953年第一家海外分店在纽约曼哈顿第58大道开幕,Gucci也一跃成为国际名牌。更值得一提的是,Gucci是今日产品品牌化的始祖,为了保障品质,Gucci将品牌名字印在自身产品上,这在世界时尚史上是首见的创举。

从1921年创立之初,Gucci一直走的是贵族化路线,作风奢华且略带硬朗的男子气概。1947年Gucci竹制手把的竹节包问世,接着,带有创办人名字缩写的经典双G标志、衬以红绿饰带的的帆布包和相关皮件商品也陆续问世,Gucci成为和LV并列世界上最常被仿冒的商品。附有马衔环的Moccasin鞋、为Grace Kelly设计的Flower Scarf,屡屡获得好评,佩戴Gucci已经代表着一种社会地位和象徵。

业务急速成长的Gucci并未从此一帆风顺,进入七〇年代后,疲于应付仿冒的问题外加家族内利益的争斗,使整个企业陷入困顿的泥沼。1993年,第三代接班人Maurizio将Gucci抛售,直到前任总裁 Domenico De Sole迎来Tom Ford担任设计总监才有所改观。Tom Ford 曾说:“谈起Gucci的历史,绝不能略过电影明星和宴会名流不提,而我想创造这段历史的九〇年代版本。”

1995年Tom Ford 选用当红名模以极简主义却无比撩人的形象在台上展现他为Gucci设计的性感秋季时装系列。这场秀获得空前的成功,在全球引发了Gucci的购买狂潮,Ford全然改变Gucci过去的华丽风格,注入性感的基因,让Gucci几乎成为今日最性感的品牌。

2004年米兰秋冬Gucci Tom Ford的告别秀,他手拎着一杯威士忌向在场观众举杯致意,一派从容潇洒,正如他为Gucci奠定的形象一般性感迷人。


GUCCI的咸鱼翻生

 
Tom Ford 传说中那个将Cucci救活的高手

将一个好品牌搞死,智商在三十以下的人都可以完成,就如Cucci家族的几父子,但让一个烂到只剩一口气的品牌送上成功的巅峰,这与商智没有多大关系了——它不仅需要高智商,更需要别的种种因素。

从辉煌到谷底

关于Cucci二十世纪七十年代以前的那些辉煌就别提了,它最辉煌的时候,开发出14000多种产品,那是在七十年代,Cucci“粉丝”们脸上戴着Cucci的太阳眼镜(现在凤凰台做“李熬有话说”的那个疯老头子,常年累月架在鼻子上的就是Cucci眼镜,他一口气买了两副),脖子上结的是Cucci围巾,户上背的是Cucci挂包,手腕上是Cucci手表,皮衣裤当然也是Cucci,脚下呢,当然还是Cucci——《纽约时报》的时尚编辑称之为“Cucci疯狂”。拽到这个程度,Cucci若是不垮下去,怎么对得起消费者呢?所以Cucci从经营的家族到品牌,玩完了。

希望

直到Cucci又碰到了Ford,Ford是美国人,1990年到1993年在Cucci做设计师,差一点被Cucci炒了鱿鱼。幸好当时Cucci严重缺人,所以他勉强被留下,与意大利总部COO、新上任的 De Sole搭档。De Sole对Ford没什么好印象,两人只差没闹到互冲对方脸上泼咖啡的程度。但后来两人决意连裾拯救Cucci,当然,两人谁也不抱奇迹出现的信心,他们只愿意用半年时间去试试,当然,在拯救行动中1994年Ford被任命为创意总监。

Cucci推出了1995年春夏季系列——具有50年代风格的印花裙子,土气而生涩,时尚界并未给予好评,当然,谁会对一个近二十年来一直有气无力的品牌置以赞词?受挫之后的Ford灵感突发:我是创意总监,我没必要迎合谁,反而应该是消费者迎合我才对。于是他改变了路数,同时数度恳请大牌造型设计师Roitfeld和摄影师Testino为其做广告摄影,功夫不负有心人,对Cucci瞧不起的两位大牌买了Ford的帐。

翻身

然后时间到了1995年3月,时尚界值得纪念的日子——米兰95年秋冬时装展上,Cucci终于咸鱼翻生:一名模特出场时身穿深蓝色天鹅绒紧身直筒裤,上身是一件苹果绿缎质衬衣、外加一件苹果绿短大衣。在场的摄影师与媒体人士、嘉宾们目瞪口呆,他们看见了什么?好莱坞新世代时装走向,性感而现代、桀骜不驯——Cucci象凤凰一样从灰烬中再生了。时装展之后,两位大牌联手打造的Cucci广告推出,这个广告耗掉了2800万美元,树立起Cucci的新形象。很快,麦当娜免费为Cucci做了一个行为广告:她打电话给Cucci,指定要那套咸鱼翻生的代表作品,以参加MTV的颁奖盛典。

从这一季起,Ford就成了时尚江湖中声誉日渐上升的大侠,他永远一身光鲜的时装。而有意思的是,De Sole永远总是一套正古八经的正装西服。

再造辉煌

时尚与经典似乎是反义词,但Ford并不这么认为,他认为二十年后回看好莱坞超级帅哥Brad Pitt1995年穿的Cucci就是经典。时尚界更认为Ford本人正是Cucci的一个经典:如模特般英俊潇洒而富于创意。Ford发现自己突然间就成了时尚界的红人,重要的时尚场合总有他在场,时尚界给他的评价是“怀旧的未来主义”。这也符合麦当娜对他的评价:一个借鉴过去的天才,又是一个创新的未来派。Ford简直成了Cucci的代言人,他的形象就是Cucci的新形象。

一个时尚品牌本质是什么?一个有魅力的人加有创意的品位标签。一个恰当的人,一个恰当的创意,重生了百年沧桑的Cucci。

Ford的意义与启示在于:欧洲已衰老但美国正年轻,欧洲的老品牌要注入新世界的血液与激情。从Ford开始,美国的年轻设计师们多如过江之鲫地进入了欧洲时尚界。

1999年,Cucci收购了法国大名鼎鼎的时装品牌圣罗兰,38岁的Ford出任创意总监。

2004年底Ford离开Cucci,十年,他用十年时间给垂死的Cucci注入了新的灵魂与力量。20世纪中叶贵族化王室化的Cucci,终于变成世纪末先锋与青年的代名词,怀旧、感性、好莱坞、反叛、力量、未来主义这些词成为Cucci的元素,而“个性”正是Cucci的成功关键,也是Ford成为时尚界大佬的关键词。这一切,都由Ford完成,因为他成功地把握了“世纪末的情绪”,并将之注入了时装界。

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