北京
国庆假期，酒厂里有游客打卡，酒镇里夜游升温，音乐节现场人潮涌动。酒企正在想办法把消费者带到酒的生产地和文化现场，但热闹的另一面，是白酒市场仍未摆脱调整。
2026年国庆假期，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径计算，日均出游人次和总花费同比分别增长6.3%和4.3%。与此同时，白酒行业双节整体动销同比下滑约10%。
旅游消费在增长，白酒销售却仍承压。这组反差背后，不只是消费冷热之别，也指向一个值得酒企思考的问题：当消费者依然愿意出门，却更加在意钱花在哪里，酒企能否通过文旅场景找到新的消费机会？
从旅游数据看，今年国庆假期的消费活力仍在，但人均支出并未同步增长。报告援引的数据测算，国内游客人均消费约893.92元，同比下降1.88%。出游人次和总花费增长，人均消费有所回落，说明假日经济的热度并不意味着消费者在所有领域都增加支出。旅行、餐饮、演出和体验活动都在争取有限的假期预算，消费者更关注每笔花费能带来什么。
白酒市场的表现也存在类似的结构性分化。申万宏源10月7日发布的渠道调研显示，双节期间行业整体动销同比下滑约10%，安徽、天津、山东、河北、河南等地整体表现基本持平，江苏、四川仍有双位数下滑。不同机构的调研口径有所差异，但传统消费场景承压，是多份市场反馈中的共同信号。
从价格带看，300元以下大众消费和700元以上高端消费相对较好，300—700元价格带仍然承压。家庭聚饮、个人礼赠和大众宴席需求相对稳定，商务宴请、企业团购及大额礼赠则仍是主要缺口。部分高端酒订单从整箱采购转为零散、小额采购，也反映出企业和消费者的购买方式正在变化。
这并不意味着消费者不再消费，而是消费需求正在不同场景和产品之间重新分配。旅游市场增长，说明人们仍然愿意为出行和体验花钱；白酒动销承压，则说明这些支出不会自动流向白酒，更不会自然恢复过去依赖商务宴请和企业团购的销售模式。
对酒企而言，文旅场景的价值正在于此：它能否让白酒进入消费者新的消费选择，而不只是等待传统需求回暖。
今年双节，酒企文旅活动的共同点，是尝试把参观、互动、品鉴和购买连接起来，让游客不仅看见品牌，也有机会接触产品。
五粮液景区推出游园活动，提供免费参观和停车服务，游客可以参观酒文化博览馆、酒圣山等区域，也能在品鉴中心体验调酒，并前往厂区直营店购酒。同期开展的“浓香挚友嘉年华”，则将活动从厂区延伸至城市消费场景。免费游览降低体验门槛，调酒和品鉴增加产品接触机会，直营店为现场购买提供出口。
泸州老窖则将景区体验与大型活动结合。国庆期间，景区推出国风游园、互动体验、老酒坊讲解和免费品鉴等活动；10月3日至6日举办的左岸音乐节吸引超过20万人次到场，购票乐迷中泸州市外游客占比超过90%，省外游客占比超过50%，带动周边消费约7亿元。
这组数据反映了大型活动对城市客流和周边消费的带动能力，但7亿元是周边消费，并非白酒销售额。音乐节能将外地游客带到泸州，也为当地酒文化提供了更广泛的展示机会，却不能直接证明游客购买了多少酒。
仁怀茅台镇则将白酒产区与夜间体验结合。国庆期间，茅台酒镇景区接待游客34.9万人次，赤水河谷国家级旅游度假区接待游客21.22万人次。“酱心雅集”、巡游、舞台表演和声光水舞秀等活动延长了游客的游览体验。国台数智酒业也通过智能生产线、穹幕影院和酱香文化科普等内容，假期累计接待近3万人次。
这些案例说明，酒企正在尝试把品牌展示从传统广告延伸到具体体验。消费者能够走进生产现场、了解酿造过程、参与品鉴，品牌与个人消费者之间便有了更多接触机会。但客流首先反映的是活动吸引力，能否带来购买，还要看产品和渠道如何承接。
旅游消费与白酒消费之间，并不存在必然的转化关系。游客可能愿意为一场演出、一顿特色餐饮或一次沉浸式体验付费，却未必会在旅行中购买白酒。尤其在消费更加审慎的情况下，产品是否适合自饮、是否方便携带、能否作为伴手礼，以及价格是否符合预算，都会影响最终选择。
这要求酒企在文旅场景中考虑的不只是品牌展示，还包括产品和购买方式。企业团购可能一次采购整箱酒，游客的需求则更多是个人化、小额化的消费。如果体验结束后没有合适的产品、清晰的购买渠道和便利的服务，即使游客对品牌留下印象，也未必会转化为销售。
同时，酒旅融合的效果不能只看假期当天。参观和品鉴可能不会立即带来购买，却有机会影响消费者之后的选择。因此，除了客流量，酒企还需要关注游客购买比例、消费金额、产品结构，以及游客离开景区后是否再次购买。线上商城、直营渠道和会员运营，都可能成为延续现场体验的方式。
不同酒企也需要根据自身条件选择路径。头部品牌和知名产区拥有更成熟的品牌认知、生产资源和旅游吸引力，更容易将酒文化转化为旅游内容；对缺少品牌基础和旅游资源的企业而言，文旅投入则需要更加谨慎，客流规模、运营成本和销售转化都应纳入评估。
今年双节，旅游市场增长与白酒动销承压同时出现，说明消费活力仍在，但不同品类和场景之间的表现并不一致。酒旅融合为酒企提供了接近个人消费者的新入口，却不能替代传统需求，也不能仅凭游客数量证明销售增量。
从酒厂参观到音乐节、夜游，酒企正在尝试让消费者在更多场景中认识白酒。接下来真正值得观察的，不只是活动能吸引多少人，而是有多少人愿意购买，以及一次体验能否延续为日常消费。
游客来了，是第一步；能否留下消费者，才是酒旅融合需要回答的问题。
文 | 扈朝阳
