宋书玉称“世界最美五谷”，藏着二锅头的信仰与烟火

来源：XN知酒

这两天讨论最热的莫过于汾酒经销商年会，其次是作为大清香板块最重要的另一极二锅头群体。300亿级汾酒与100亿级牛栏山，仍然是大清香里的定海神针。 没有硬功夫的企业做不大，没有软实力的企业做不强。在全国化的道路上，汾酒与牛栏山难分伯仲；同样两家企业都掌握着“核心科技”：大曲清香与二锅头清香，都建立了规模宏大、难以超越的博物馆。恰恰知酒君最近有幸探访，原来在博物馆里“藏着的物”与“物化的精神”，以文博的生态筑起了市场竞争中不可愈越的“护城河”。 从硬功夫到软实力，牛栏山凭什么成为二锅头的文脉锦绣？并支撑起全国烟火气的燎原之势？ 1.大清香最值得看的博物馆何谓赢在起跑线

还记得汾酒上任董事长李秋喜履职之始，正是利用汾酒博物馆里的“史证”“物证”，提出了“汾酒才是美国巴拿马万国博览会唯一的甲等金质大奖章”的公关事件，这波神操作让汾酒形成了铺天盖地的免费广告与传播，从而以“中国酒魂”名义拉开了清香复兴潮流。

博物馆有多重要，没有博物馆的酒企仿佛没有灵魂。 那么，在当下清香热的背景里，除了汾酒早在1984年修建，后面还有红星、汾阳王等，今年3月揭牌的牛栏山的“一苑双馆”后来者居上，再次与汾酒并肩，形成了赢在强大根基的起跑线上，正如中国酒业协会理事长宋书玉在牛栏山二锅头“一苑双馆”开馆仪式上盛赞：“这是迄今为止北京最大的酒文化地标，也将是整个中国酒业屈指可数的代表性文化地标之一。”

汾酒博物馆始建于1984年，2007年新馆扩建竣工后，博物馆展厅面积为4000平方米，设有汾酒史、中国历代酒器酒具、汾酒荣誉产品、馆藏书画精品等五个专题陈列馆，是国家4A级旅游景区，尽显中国酒魂风范。 牛栏山则采取了“一苑双馆”的官式建筑+北京园林来布局博物馆群落，占地3.7万平方米、1300余件展品、集成了全国名酒、香型代表酒等酒企齐聚一堂，一层为北京牛栏山二锅头酒文化博物馆，二层为中国酒业协会白酒文化博物馆，年游客接待能力近30万人次。北京顺鑫控股集团有限公司原董事长王泽指出：“文化苑承载着酒厂守正创新、树立二锅头酒文化品牌的使命，也体现了顺鑫集团落实国家高质量发展战略的决心。”

在这里，牛栏山一方面“皇袍加身”，以“正宗二锅头，地道北京味”来捍卫头部地位；另一方面由中国酒业协会“组局”加持，将汾酒大曲清香的“中国酒魂”与二锅头清香的“北京品位”相对应，答案不言而喻。 在知酒君览遍大清香酒企的博物馆之后，牛栏山在保存原有酿造遗址的基础上，花费巨大投入修建博物馆群落，如此规模与气派，更像大清香博物馆的一个“总结篇”，抄底者充分研究对比了行业实情，使之成为了“最值得游览的终极之地”。 2.牛栏山文化苑，藏着二锅头怎样的“长期价值”

准确地说，牛栏山文化苑占地55亩，金碧辉煌的宫殿，若大的馆前广场，匠心独运的牛酒圈腾，这气势就呈业内辗压之势。 知酒君的参观路线就像皇帝登基般地拾级而上，白玉栏杆，青石地面，举目恰是蓝天阳光下的酒文化圣殿，此情此景，正如知酒传媒创始人向宁所言：“一场通灵的酒神朝拜，除非亲临，无以言说。”

二层殿馆群落登堂入室，由牛栏山酒厂与中国酒业协会合作建设，分为“天地之酿”、“九州丰醇”、“守正创新”三个展厅。入户大厅就是如莲花般圣洁美丽的“五谷造型”，这充分体现了中国白酒人把酿酒原料作为圣物，体现了产业信仰，也就是宋书玉堪称的“世界最美五谷”。显然，这里体现的是牛栏山的行业责任与文化包容，天下名酒，目光所至，其中最重要的是二锅头代表牛栏山。 转到一层，就是“一瓶酒”与“一座城”，酒是牛栏山，城是北京城。与其它博物馆的最大创新是，这里没有采用刻板式的展览与叙事手法，而是将酒与地域文化通过声、光、电与动态、参与感、全域沉浸地“体感”“味感”“手感”“心感”尽情释放出来，在“金樽里的中华传奇”、“二锅头与北京城”、“牛栏山开创新篇章”三个展厅里，在京城四路烧锅的历史里，寻找到三百年牛栏山的“二锅头奠基者”。面对年轻消费群体，牛栏山推出了集品牌文化调性、国潮元素和时尚元素为一体的品牌IP——“NIU2”，以生动有趣的“工匠牛”“创新牛”“智慧牛”形象，展现牛栏山合营建厂以来三代牛酒人的性格特点，用年轻人接受度更高的方式传递着老字号的活力。

博物馆让我们看到了牛酒多远的过去，同样在这里也看到了多远的未来，那就是在牛酒大家族全景图，即传统系列、经典系裂、陈酿系裂、珍品系列、百年系列。目前，牛栏山的陈酿无疑是中国简装光瓶酒的领袖品牌，百年系列在百元价格档同样具有竞争力，而高端市场正在培育的魁盛号代表着北京品味的高度。显然，行业唯一一家具有60万吨产能的牛酒，充分具备酿好酒、选好酒、优选酒、极品酒的条件，手里还储备了很多牌，这也是牛酒人面对短期业绩压力时所表现出来的“云淡风清的底气”。 牛酒博物馆重新定义了二锅头的历史文脉，更是奠定了高质量发展的长期价值，匠心、文心、人心既是“藏下来的物”，又是深藏其中的“物化的精神”，必将驱使牛酒的长期向好发展。

3.大清香的“双雄趋势”牛栏山的烟火人间 在知酒君与牛栏山酒厂厂长宋克伟、副厂长陈世俊、营销公司总经理申保营等领导的交流中，我们感知到牛酒人“担当身前事，不计身后名”的实干精神，那就是大清香已经成为酱酒之后正“疯长”的品类，大曲清香有汾酒，二锅头清香有牛栏山，他们反而异常冷静，不为短期报表，而是将“双雄优势”如何变成长期的“双雄趋势”。

纵览这轮清香复兴的历程，其实牛栏山非常相似2012年的汾酒。早在2012年11月28日，在“杏花村遗址考古发掘30周年”纪念大会上，时任汾酒集团董事长李秋喜宣布，截至2012年11月6日汾酒集团销售收入达到100.18亿元，提前三年实现了“十二五”奋斗目标，并正式入围“中国白酒百亿俱乐部”。然而接下来的2013年，汾酒跌出百亿，直至2015年汾酒重回百亿阵营。 今天的牛栏山，2019年跻身百亿俱乐部，接下来这三年，也是疫情的三年，牛栏山重走了一次汾酒的老路。在产品层面，汾酒第一次进阶百亿靠的是玻汾、老白汾，第二次靠的是玻汾、大金奖、青花汾；如此对标牛栏山，第一次靠的是陈酿，百年，第二次正在推行的是金标、牛栏山一号、百年、魁盛号，加之牛栏山拥有以营销公司总经理申保营为首的强大执行与实战团队，重回百亿似乎近在咫尺。 一方面，牛酒推出的40元/瓶左右的光瓶酒升级版：简装酒金标陈酿，在牛酒人看来这是“质的飞跃”。正如最近牛栏山酒厂副厂长陈世俊在第五届（2023）搜狐酒业年度论坛暨名酒品鉴会表示，到2025年，中国简装酒市场容量将超过1700亿元。显然，作为简装酒立身的金标牛，正摆脱传统光瓶酒的形象，在全国掀起烟火气餐厅评选营销活动，就是精致型大众酒的典范。

另一方面，牛栏山继2018年推出魁盛号为代表的高端系列之后，2021年5月再次上新千元高端产品魁盛号系列樽玺。从博物馆的文脉路线来看，魁盛号等四大老作坊合营的篇幅占比很大，细致描述了魁盛号门楼、酿酒、售酒、运酒的场景，有意将牛酒的“北京味”向“北京品味”作提升，代表了牛酒的产品、品类、品牌、战略、市场、文化六大新高度。 如果说金标陈酿就是大众酒的“人间烟火”之广，那么魁盛号就是二锅头的“北京品位”之高，百亿似乎是诸多企业的成长之结，汾酒、郎酒、国台等都是首次百亿之后与牛栏山一样，增长震荡之后再上升，需要短暂调理，然后再复位再进攻，这个规律是从硬增长到软重生，则企业后台的文化塑造与品牌溢价能力重构，而牛酒的“一苑双馆”模式成为了难以超越的新高度，获评“中国工业旅游创新成果奖单位”就是例证，更是奠定了牛酒持续强大的永续动力。

桃李无言，下自成蹊，宋克伟总是回避记者的长枪短炮，他更善于以事实说话，“一苑双馆”、博士后科研工作站、院士专家工作站等硬核护航……他以“事者，生于虑，成于务，失于傲”定义了牛栏山面对未来的态度。以金标牛瞄准大众酒的江湖之远，以魁盛号锚定二锅头品类的庙堂之高，罔闻闲言碎语，扎进大清香，做实新头部。