这届消费者有多难将就？

“我不愿意将就”，正在成为越来越多年轻人，恋爱、生活、甚至消费的座右铭。

不喜欢熟人相亲介绍的对象、不满足父母托关系安排的工作、不看好广告里明星代言的大牌商品……问清楚年轻人具体喜欢什么可能很难，问他们不喜欢什么，却能给你列出长长的一串。

尤其是花钱方面，简直是“挑剔”的重灾区。小到咖啡喝瑞幸还是星巴克，大到汽车买两驱还是四驱，他们全都能详详细细地给你分析个一大堆。

有人讽刺说这是“穷讲究”，年轻人却觉得自己真的很无辜，因为越来越难有好东西能“一发命中”地打动他们了。

年轻人的选择，讲究也太多了吧

周末了，想找几个朋友吃一顿火锅，围绕“吃什么锅”的话题总要讨论个半天。

牛油火锅太辣，老铜锅羊肉味太膻，潮汕牛肉火锅好吃但太贵……一时间群里众说纷纭，简直让“攒局”的人伤透了脑筋。

吃饭时免不了喝点小酒，至于喝什么也要好好讲究一番。对口感和度数的挑剔是必须的，对于不太想上头醉酒的人来说，酒必须得是好入口的低度酒，对于想过把瘾的老酒客来说，就得要点口感浓烈的高度酒。选好了品牌和种类不说，有的人竟然对同类产品的不同生产厂也很挑剔。比如有人在喝青岛啤酒时，就奉行着“一厂真，二厂晕，三厂假，四厂顺，五厂亲”的秘诀。

平时在办公室点奶茶时也是一样，甚至更有几番“私人定制”的意思。甜度要几分、配料要几种、奶盖加不加、冰块去不去，要是哪一项出了点岔子，就几乎就到了喝不下去的地步。

看配料表也成了这届年轻人的招牌动作。麦肯锡的一项调查显示，在大城市中，60%的消费者会经常查看包装食品的成分表，并购买那些看起来更健康的产品，他们对“无糖”“有机”等标签情有独钟。

【用手机下单，选择符合自己口味偏好的奶茶，成为人们的点单习惯  / Getty Creative@d3sign】

这样的挑剔贯穿了年轻人的日常生活。

网购衣服有一点线头都不能容忍；吃零食一定要低糖0卡路里的健康食品；住民宿一定要找拍照好看的网红ins风；拍Vlog不用手机非要再买个微单……

和父母那一辈“将就一下”的观念不同，不将就才是如今年轻人心中越来越流行的消费“圣经”。

挑剔背后的个性化、多元化趋势

实际上，在这届年轻人的挑剔和讲究背后，是越来越明显的个性化和多元化的消费趋势。

现在的年轻人大多是互联网的原生用户，长期接触丰富多元的世界，仅B站平台上就有超过200万个文化娱乐标签，7000多个垂直的核心兴趣圈层。

这样的眼界和见识让他们对消费有极致的个性化需求，和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，年轻人更具有自己的品味和鉴赏力。

从“自悦型消费”的典型商品——化妆品上就可以看出这一点。在小红书上，有超过235万篇与口红有关的的笔记，为了搭配不同的场合、不同的风格，女孩子们总有理由购买自己的下一支口红。一项数据显示，就有超过300万女性用户一年购买了5支以上的口红。

【2020年7月11日，江苏常州，进口化妆品专柜销售的唇膏琳琅满目】

不仅是口红消费，对于这届年轻女性来说，内衣的消费理念也前所未有的个性化和多元化。她们不再一味追求过去流行的“聚拢”“收副乳”效果，没有束缚感的无钢圈文胸和舒适优雅的Bralette在90后群体中呈指数级增长。

而在年轻的男性消费者当中，能够彰显个性的潮流服饰越发流行。去年，潮流消费的80%都被90后群体霸占着，尼尔森的一项数据显示潮流品牌市场增速达到了62%，是普通非潮牌的3.7倍。

【2020年10月27日，上海，世茂广场潮牌聚集，夜晚依然人气不减】

KAWS的骷髅人偶、村上隆的太阳花，这些带有鲜明的设计感和丰富的文化内涵的潮流元素，打动了众多追求个性的年轻人。

这些年轻人挑剔的需求看似乱七八糟，但他们想要的并非没有共性，那些有新鲜感又能保证品质的东西，总能是获得年轻人的青睐。

消费者的挑剔，让企业变得更好

从某种角度来说，这届消费者“刁钻”的需求反而对商家而言是一笔宝贵的财富。

想喝鲜果味的纯茶、想吃真正的全麦面包、想喝低酒精浓度的果味白酒、想用会语音智能互动的家用电器……只有满足了消费者各种各样挑剔的需求，商家才能找到“同质化”命运的突破口，成为行业里独树一帜的标杆。

比如海底捞火锅，之所以能让人甘心排一两个小时的队，正是因为他们了解人们的需求。众所周知，等座是餐饮行业里顾客流失率最高的一环。为了解决顾客的烦闷，海底捞十多年前就想到把小零食和五子棋这些东西摆出来，让大家的等待不那么无聊。慢慢的，他们还推出了美甲、手机贴膜等免费服务。如今，排队时做个美甲，已经成为很多人去海底捞吃饭的理由之一。

【2018年10月，北京，海底捞全球首家智慧餐厅，私人订制锅底将上线。仓库与前台点餐系统连通，实现全自动上菜】

这种对顾客需求的满足，本质就是“用户共创”的思维。通过满足消费者多元化、个性化的需求，来增加企业的自身价值。

在酒饮消费上也是这样，新一代年轻人对酒饮的需求和过去大不相同，他们不以拼酒为目的，大多只是想要低度利口的酒，想要的是一个小酌微醺。

江小白就从这种讲究中看到了需求，以“一酒一味”的理念去做最高品质并且差异化的产品。一开始，它就对传统高粱酒的味道进行了优化，形成了独特的清淡酒体风格，让人喝起来不上头，也不会浑身酒气。这种差异化的产品路线，让江小白很快就受到了年轻市场的欢迎。

【2020年10月25日，湖北宜昌，超市里销售的江小白】

后来，挑剔的消费者又不满意了，在去年江小白举办的“品牌创造者大会”上，就有消费者现场挑刺，有人说江小白口味太单一、不够丰富，还有人嫌江小白的味道太淡了，这些都被江小白都拿小本本记了下来。

针对口味单一的问题，江小白在今年6月发布了多种口味的水果味的江小白，随后还根据用户的反馈，把用户最喜欢的4种口味全面推向了市场，口感酸甜的江小白果立方一经上市就受到了年轻人的欢迎，在知名媒体BIE的近期拍摄的纪录片中就可以看到，在重庆街头，大多数年轻人的饭桌上都有江小白果立方的身影。

至于有消费者嫌江小白太淡的问题，江小白以单一高粱为原料，通过6倍发酵时长、超1000天陈酿的工艺，推出了52度的江小白501原味高粱酒，更好地满足了追求更高品质酒饮的用户，改变了不少人对江小白的刻板印象。

如今，成立仅十年的江小白已经达到了年收30亿元的体量，可以说这样的成绩和挑剔的消费者是离不开的。

很明显，大多数消费者的挑剔再“蛮横无理”，那也是金贵的。就像年轻人对酒饮的挑剔，往往都预示了消费市场的下一个增长点。而对企业而言，也只有不断地满足这些挑剔的需求，才能真正突破同质化的命运，在整个行业的优胜劣汰中获得更大的竞争优势。

所以，作为消费者的我们，就应该持之以恒地“讲究”，就应该追求极致的口感、追求极致的品质、追求极致的产品……我们的“不将就”，其实也是企业的成功之源。

参考文献

[1]麦肯锡.(2019).2020年中国消费者调查报告——中国消费者多样化脸谱.

[2]CBNData.(2019).寻找消费的下一个增长点.

[3]YiMagazine.(2018).明知用不完,为什么还不停买口红.

[4]CBNData.(2019).内衣行业趋势研究.

[5]CBNData.(2019).潮流文化发展白皮书.