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漫谈个性化广告的共利价值

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  刚刚召开的中央经济工作会议强调,要供给侧机构性改革和需求侧改革并重,从需求管理和扩大内需战略进一步提高到以改革的方式促进需求。

在生产和消费之间,广告发挥着连接器的作用,它把供给和需求的信息连接在一起,促进了高效交易,降低了交易成本,是市场经济必不可少的重要工具。这是广告的基本价值所在。在全球疫情蔓延的形势下,迫切需要扩大国内需求,加快释放被疫情抑制的消费潜力。大数据人工智能技术的广泛应用,进一步促进了广告产业变革。这其中,个性化的互联网广告正是当下“互联网+”时代数字化转型的代表产物之一,是互联网经济模式中的重要环节,对降本增效、扩大内需、促进消费有着十分积极的意义。同时,广告已经成为互联网产业主要的盈利模式之一。广告的收入承担了互联网服务提供方的大部分运营成本,使得广大消费者得以免费享受诸多优质便捷的互联网服务。

互联网时代是一个尊重个性需求的时代,人们的美好生活需要通过个性化的服务来体现。个性化广告的要义正是基于深入洞察受众在互联网平台的需求和场景,而后通过大数据技术的方式,将有价值的信息反馈给用户,为用户提供更加个性化的产品和服务。个性化广告技术的发展已为消费者、商家、社会等多方带来了诸多共利:

在需求侧,个性化广告发展有效地减少了对消费者的打扰,更好地满足了消费者需求。在传统大众传播时代,由于目标客户的不确定性,在宣传过程中往往采取广撒网的方式,给诸多消费群体带来干扰和厌烦体验。在数字化时代,通过大数据分析可发现和挖掘受众的特征,并对不同的消费群体开展针对性和个性化的广告策略,提供给与消费者更有关联的广告,实际上降低了打扰,增加了商业信息传递的有效性,减少了消费者接受广告时的不良体验。

在供给侧,个性化广告发展促进了产品消费的更好转化和价值效率,减少了非必要成本的浪费。市场有种说法,获取一名新用户的成本是保留一名现有用户的七倍。而与传统的目标市场广告营销相比,个性化广告营销在节约获客成本上具有明显的优势:能对目标受众进行更加准确的定位,理解受众的需求,策划和执行高效的广告营销活动,通过更恰当的广告营销渠道和沟通策略向受众传递正确的营销意图……于是,企业就能给消费者提供更精准的服务,并通过服务广告营销来提升收益贡献水平和利润贡献率。

在农业生产中,给农作物浇灌有两种方式,一种是“大水漫灌”其结果是费水费工,旱涝不均;另一种是“精准滴灌”,其效果是节水省工,按需供给。广告业也应改变过去“大水漫灌”式的粗放服务方式,向“精准滴灌”方式转变。”当前经济形势下,“降本增效”成为广告主的重要诉求。以数据作为驱动力的个性化广告不仅可以帮助广告主节约广告成本,提升广告转化效益,还能便利用户提升购物体验,实现消费需求,对于促进消费、激活中小微企业活力,进一步拉动经济增长助力明显,有力促进国内经济大循环。

在互联网时代,个性化广告发展也体现出了更好的社会责任担当。例如疫情防控期间,快手等诸多互联网平台以用户需求为切入点,结合自身智能推荐的特色,很好地解决了用户看疫情资讯、查疫情地点、找各地复工复产和求医疗服务的需求;去年“99公益日”,腾讯通过微信广告把扶贫、助学、疾病救助等公益议题精准触达公益捐助目标人群,帮助上百个公益项目筹集近500万善款……在这些案例中,都能看到个性化广告除了承接商业营销内容外,也发挥了自身的技术、资源等优势,更好地支持了政府机关及公益组织,凝聚了全社会的善意,践行了企业的社会责任。

理解互联网广告产业模式与技术原理,客观认识个性化广告与隐私保护的关系。不可回避的是,当人们在享受个性化广告技术带来的诸多便利时,也常常会抱以担忧。近来,我们也看到网络上出现了一些对个性化广告发展的担忧声音。这些担忧多集中在一个问题上:个性化广告技术是否在滥用用户隐私数据?

笔者认为,社会上出现这样的担忧其实是一个很正常的现象。历史实践证明,每一次重大的技术进步常常都会伴随类似的担忧出现。一部分消费者可能认为,个性化广告技术就是在未经同意的情况时刻“盯”着自己,然后根据自己的态度和行为去推送相应的广告——实际上这是对互联网广告产业存在的一种误解。出现这种担忧可能与信息不对称因素下,消费者对于平台个性化广告产业模式、运营机制和背后的技术原理不熟悉的原因有关。

从个性化广告对用户数据的收集来看,个性化广告是在符合国家法律规范的要求下,在保障用户选择权的基础上,出于用户的合法授权和数据安全技术支持,在加密保护用户隐私的安全前提下进行的。

简单讲,互联网广告平台收集用户数据主要是为了判断用户可能属于哪一类共同特征群体,以此形成用户标签数据包用于广告内容投放。也就是说,个性化广告的本质是对用户进行集体画像,使用匿名化与去标识化的脱敏信息,并不含有指向具体某个人的身份信息,形成不同兴趣偏好和消费需求的群体标签,从而有针对性的提供个性化广告服务。在个性化广告投放过程中,用户隐私也通过一系列举措得到保护。例如,在互联网广告平台收集数据时,要通过隐私政策告知用户并获得用户同意;广告运营商将这些数据共享给第三方使用时,也会经过脱敏并进行加密传输;而用户标签数据,是存储安全保护等级最高的数据之一,会进行较高等级的加密存储。

不可否认,在个性化的互联网广告产业发展过程中,部分互联网企业存在数据获取和使用不合规的现象,需要通过加强政府监管、行业自律和社会监督并形成“社会共治”的综合治理体系来逐步解决。各项与互联网广告、数据隐私相关的政策法规、行业标准的加快出台,以及互联网广告产业对数据合规应用与隐私保护自律举措的进一步加强,能够有效地规范行业发展。作为全国性的广告行业组织,中国广告协会坚决反对违法违规使用数据,甚至侵犯个人隐私的行为。但同时,不能因为存在问题而否认个性化广告的积极作用。如果因噎废食,首当其冲的固然是广告效率极大下降,并引发消费者商业体验的下降,继而也可能是广告业的停滞、倒退,而这对于行业、消费者,甚至数字经济的发展来说,恐怕都不是好事。欧洲正是因为实施了过于严苛的数据管理政策,从而严重限制了其互联网产业和数字经济的发展。因此,在我国坚持扩大内需、激发市场活力和拉动消费的时代背景下,应综合处理好数据安全、隐私保护与发挥数据要素促进个性化广告发展之间的关系,三者兼顾,不可偏废。

笔者认为,本着尊重个性需求出发,未来的个性化广告应该是和谐而又自然的,在符合受众的互联网思维基础上,使受众在最短的时间找到自己的喜好,同时找到创造性的方法来化解技术和人类社会之间的冲突,促进技术发展与人类社会的和谐进步。(中国广告协会会长  张国华

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