网易家居报道
2017年双十一，首个“新零售”全渠道融合的双十一，各大家居品牌的成交额也再创新高。双十一过后，网易家居再一次召集泛家居电商精英们，修炼新零售技能。
11月23日，第三期家居品牌人魔法学院在广州网易大厦举办，索菲亚、PINGO国际、大自然、东鹏、橙家、顶固、诗尼曼、多乐士等近30多家企业的80多位电商精英齐聚网易，聚焦“新消费”，探路“新零售”。
活动现场，艾瑞咨询研究总监卢智鹏做了《2017年中国线上建材市场趋势与动向》主题分享，用数据解码2017新零售业态下的家居建材行业发展态势。
艾瑞咨询研究总监卢智鹏
以下是演讲实录：
本次带来的报告选取在天猫京东平台上月均浏览建材品类PV>3的样本，分类研究浏览建材品类的人群在基础特征，线上行为的表现差异，再结合销量监测数据观察建材品类领导品牌市场表现。报告中建材品类范围有地漏、花洒、龙头、水槽、水阀、浴室镜柜、蹲坑、马桶、面盆、小便、淋浴房等共11个细分品类组成。数据时间窗口是2016年6月-2017年9月。数据来源有两方面，一方面是在艾瑞自有的网民行为监测数据库，另一方面是艾瑞电商销量监测平台ECTracker。
我们分别从家装建材品类市场发展趋势、家装建材目标消费群体特征分析、建材品类头部品牌发展解读、市场潜在发展机会预判这四个方面进行解读。
2016年，在低迷的股票市场与宽松的货币政策双重刺激下，我们看到，房地产市场出现爆发式增长，商品房交易额年增长率同比增长了35.6%，继而在2017年强力的限购锁盘政策出台后，预计房地产交易趋向理性回稳，下游家装建材市场将承接2016年爆发增长的交易红利，未来机会更多。
2014年-2016年中国家居建材市场规模维持在4万亿的水平，虽然规模比较稳定，但电商渠道我们期待会有一个爆发的过程。当前互联网家装行业在整体市场中占比不足6%，随80、90群体进入适婚年龄，互联网+家装市场预期在未来会持续具备强增长潜力。在电商发展不足的情况下，我们预期有一个比较强的爆发期。
我们从去年开始就对线上建材市场做了监测，2017年前三季度天猫京东建材五金品类销售额已超过70亿，其中，天猫建材五金销售额为44.1亿元，京东建材五金销售额为31.2亿元。天猫平台Q3销售额同比增幅超过90%，房地产后市场增长传导机制显现。
第二部分，我们看到两个电商平台在这些品类上第3季度出现比较大的增长，同比近2年各地区建材品类目标消费群的分布占比，最大的区域市场仍为华东华北及华南三个地区，但华北消费群同比下滑，华东则发展迅速，两地区市场此消彼长。我们推断，未来华东市场潜在需求旺盛，具有上升的潜力。
通过对比，我们发现男性对建材品类关注度显著提升，男士作为传统角色会更多参与到家装决策而关注品类市场，占据主导地位。30岁成为品类关注分水岭，30岁以下人群对品类关注度同比下滑，30岁以上人群则刚好相反，成熟的消费群对家装建材选择上会考虑更多家庭选择因素。我们预期，在这个市场上，关注这些品类的人群会更偏好于理性和务实的产品消费。
两年数据对比中，大学本科与硕士以上学历人群均出现同比增长，同时关注群体中超过60%人群家庭月均收入均在6000元以上的中高端收入区间，品类关注群多为高学历高收入的青壮年男业主，我们对这个人群特征做了解读，30岁以上人群占80%，对比去年同期上升8%，其中华东人群同比上升幅度较大。
我们可以看到，2017年前9个月目标群体的浏览品类，在建材五金品类中，主要集中在花洒，龙头、地漏；而在陶瓷卫浴大类中，消费者则较为关注马桶、智能马桶、浴室镜柜等。
花洒跟马桶在这两个品类，无论是消费者的关注声量和销售都是双丰收的状态。花洒品类在天猫京东销售额均在8亿以上，而两平台中的马桶品类销售额均超过9亿，其中智能马桶更带来了超过35%的业绩贡献，市场表现强势。主要都是国产品牌在主导市场，九牧在花洒品类市场份额已接近20%，而箭牌在马桶品类中已占据超过15%的份额。
建材品类的头部品牌，他们做了什么样的动作引起消费者关注，得到青睐？可以发现，花洒在九牧品牌的销售增长中发挥稳定贡献。2017年九牧在电商市场销售表现低开高走状态，自5月份京东天猫合计销售额突破8000万开始，销售额一直呈现波动上升的增长趋势。
我们分析了九牧花洒在线上的销售额，每个月都是稳定的30%以上的占比水平，是品牌的主要支撑品类。2017年九牧在天猫中有超过30%的销售额贡献来自3个核心SKU，分析九牧核心SKU产品特征，会发现当前品牌正通过增压、节水、按摩、除垢等产品特性及传播策略主打品类市场。
九牧是以功能多元化的明星产品打造市场，而且他们也注重产品特性和传播策略。消费者对九牧感知比较多的就是品质稳定，调温准确，除了高质量的产品之外，在服务方面，自建的安装团队、专业的技术态度、热情的客服及完善的售后服务提升了消费者对品牌的认可程度。
回到企业自身的解读，我们如何在市场中发现潜在的机会？我们创立了MPC的市场洞察闭环。第一，需要品类市场销量数据库，关注品牌和产品在线上的宏观表现，通过销量、数据库，我们可以解读竞争状态，评估在渠道上的投入；第二，构建产品特性基因库，梳理市场内不同特性产品的增长状态与发展趋势，通过产品的基因库，收集产品诉求，比如加热、净味、清热、免洗，温控有上升的趋势，会有更多厂商进入这个市场，我们要评估到底哪一个产品的哪些特征才是真正的行业黑马，值得我们投入资源；第三，建立消费体验信息库，消费者体验是很重要的一环，做好了产品还要经过市场的检验。
以上是我的分享，感谢聆听。
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本文来源：网易家居
责任编辑：
陈晓敏_NO8728
