【唐人专栏】传统家居渠道去哪儿？（上）

【专栏·锐观点】

作者：唐人

远古侏罗纪时期，是一个恐龙横行的时代。可是一颗小行星撞击地球，改变了恐龙赖以生存的环境，曾经主宰地球的恐龙物种，从此销声匿迹。现在，互联网正以小行星的速度冲击传统家居行业，正在迅速改变家居消费者的消费行为和习惯，从而从根本上改变了家居行业的竞争格局。传统家居渠道，这个目前还基本上统治着家居行业发展的渠道巨无霸，也面临着当年恐龙所遭遇的困境。

传统家居渠道老大红星美凯龙董事长车建新感叹道：“电商是革商场的命。”包括红星美凯龙在内的传统家居商场都面临着严峻的选择：传统家居渠道去哪儿？

电商进化，适者生存。

传统家居渠道：鸡蛋与篮子的故事

我喜欢用鸡蛋与篮子的故事，来概述传统家居渠道的发展史。

话说很久以前，市场上有许多鸡蛋在卖，鸡蛋有好有差，而且差者居多，可是消费者很难识别鸡蛋的好坏。为了让消费者买到好鸡蛋，有人做了一个篮子，将好鸡蛋挑出来放在篮子里。结果篮子里的鸡蛋大受欢迎。

开始时做篮子的人向放进篮子里的鸡蛋收空间费，可是不久发现篮子本身却更值钱，而且还有升值空间。于是做篮子的人越来越多，篮子越做越多，也越做越大。比如说，原本市场上只需要两三个放200个鸡蛋的篮子就足够了，可是因为篮子更值钱，所以市场上有近10个人做篮子，而且篮子大到可以放得下500个甚至1000个鸡蛋。

这就是传统家居渠道的现状。

客观地说，传统家居渠道是依赖商业房地产发展的，并不存在自己的独立性。所以说，要真正了解传统家居渠道，就必须了解商业房地产发展对其的影响。正如上面鸡蛋与篮子的故事所描述的，做篮子不是为了放鸡蛋，而是因为篮子值钱并且升值空间更大。但是篮子做好后却要有鸡蛋来填满，于是篮子和鸡蛋的数量都大于市场的实际需要。

不是根据市场的需要决定家居商场的大小，也不是根据市场的需要决定进场的品牌数量，依赖于商业房地产而发展起来的传统家居渠道，具有以下三个鲜明的反市场特征：一是家居商场饱和，商场总面积远远大于市场所需；二是渠道品牌分散，集中度低；三是商场所容纳的品牌数量，远远超过市场所需的合理上限。

首先是市场饱和。早在2004年，就开始出现家居渠道市场饱和的声音。但是近十年来家居商场发展的速度是不降反升，并且单商场的体量也越来越大。从刚开始的3-5万平米到现在普遍的十几万几十万平米，广东甚至出现单体面积达200万平米的超级商场！家居商场发展的动机，不是市场需要这么多这么大的家居商场，而是建造这么多这么大的商场可以从商业房地产建设上获取丰厚的利润。

其次是渠道的分散性。由于是商业房地产的游戏，所以进入家具渠道竞争几乎没有门槛：只要是以商场房地产项目立项获得了土地，就赚钱了，至于在家居商场运营上挣不挣钱甚至亏钱都无关大局。所以可见免一年甚至免三年房租招商的。作为家居商场老大的红星美凯龙，2013年的销售额是600亿（当然因为红星美凯龙没有实行商场统一收银，所以这个数字的精准性有待核实。），行业老二的居然之家2013年销售额为200多亿。老大老二相加不到整个行业总销售额的10%，可见家居行业传统渠道的集中度有多差。

第三是家居商品品牌的市场集中度也很低。走进传统家居商场，可以发现每个商品品类都有十几甚至几十个品牌。相对建材商品品牌，家具品牌的分散情况更是令人吃惊：全国有7-8万家家具生产企业，普通消费者几乎不能报出知名的家具品牌。其中原因，归根结底依旧是商业房地产的影响，因为饱和的家居商场需要众多的家居商品品牌来填场。

随着商业房地产的发展，家居商场面积越来越大，更大的面积需要更多的家居商品品牌来填充。一方面只要经销商付得起商场租金就能够成为由商场背书的“品牌”商品，另一方面家居企业也努力靠增加品牌来增加同一区域的代理，以扩大自己的销售额，所以各方都有品牌数增加的动力。

回到我们的鸡蛋和篮子的故事上。现在传统家居渠道面临的问题，不仅是篮子大篮子多鸡蛋也多，远远超过市场的需要，而且篮子里的鸡蛋开始出现有计划集体逃离篮子的现象。更有甚者，市场上出现了一种被称为“电商”的新型篮子，来势汹涌，咄咄逼人，对基于商业房地产发展的传统家居渠道产生重大威胁。

传统家居渠道明显地感受到了这种竞争压力。红星美凯龙车建新多次公开声称：“电商是打土豪分田地。电商是革商场的命，是革工厂的命，是革经销商的命。”一句话，电商是革我们所谓的篮子和鸡蛋的命。

面对电商的革命大旗，传统家居渠道HOLD得住吗？

逃离传统渠道

传统家居渠道篮子与鸡蛋的故事里，只有传统渠道、家居生产企业以及它们的经销商，里面没有家居消费者。而这个缺少家居消费者的故事之所以能够延续发展到今天，只是因为有了中国房地产持续高速发展的红利。在本世纪的头十年，这个房地产的一路凯歌红利，使得这个篮子与鸡蛋的故事即使变了调，却依然很精彩。

然而精彩因为中国政府的一纸房产购买限令几乎戛然而止。一旦高速发展的增长势头开始减慢，传统家居渠道篮子太大鸡蛋太多的问题就开始露出破绽来：鸡蛋在篮子里感到不舒服了，它们开始尝试逃离传统家居渠道。

家居消费市场增速的减缓，使得原本传统家居商场模式中流量不足的问题更加突出地暴露出来。常规手段已经无法获得足够的家居消费流量来满足商场内众多品牌的需求，各大商场都开始加大促销的力度。百度一下颇受争议的“爆破营销”，可以发现如红星美凯龙和居然之家也常使用这种对商场渠道品牌及家居商品品牌都有损害的非常营销手段。

整个家居行业面临不促销不卖货的尴尬局面。偌大的商场，如果没有促销活动，平时难得见到消费者的人影。

家居商品品牌开始尝试传统商场外的多元化营销模式。我2013年5月在上海参加了某咨询公司主办的题为“渠道变革”的家居企业的研讨会，参会企业分别介绍了各自的新渠道营销的经验，其中包括品牌联盟、工厂团购活动、在传统商场外开独立店、电商等模式，大有集体谋划逃离传统家居渠道的架势。

工厂团购实际上是家居企业试图利用传统的商场价格体系作对比，用“出厂价”的低价来吸引消费者。注意这种促销活动的核心是利用商场的流量来蓄水，最终将蓄水的精准流量拉出商场到工厂消费。

品牌联盟是另一种行之有效的营销手段。一般都是由经销商甚至家居企业发起，多个不同品类的品牌组合在一起形成联盟，并以品牌联盟的名义举行促销活动。这基本上也是逃离传统家居商场的营销，因为联盟的品牌不太可能在商场中举行它们的促销活动，以避免辛辛苦苦蓄水来的精准消费流量被其他非联盟的品牌所拦截。

极端情况是一些品牌结成长期联盟，有固定的活动场所，定期举行联盟促销活动，甚至联合长期租赁展示场地，形成自己独立的卖场渠道。

网络团购活动也在加助经销商脱离对传统商场的依赖。商场外定期的网络团购活动，为经销商开辟了远离传统商场的第二销售渠道。虽然还是草根，虽然销量还不是很高，但毕竟这是一条新的出路。

家居企业在传统商场外建立独立店也是一个发展趋势。这些企业的品牌独立店，最初可能是企业无法忍受传统商场每年递增的高额租金而采取的逃离行为。比如说，现在高端商场基本上已经不见板式家具，原因是板式家具的毛利低，已经无法在商场中生存。然而由此却出现了以开独立店为主的板式家具川军的异军突起。全友、掌上明珠等四川家具企业，主要生产板式家具，因为毛利低无法依赖传统商场生存，只能自己建立独立店体系，从三四线甚至五六线城市反向发展，以农村包围城市，最终却成为家具企业发展的另类标兵。

工厂团购活动、品牌联盟、网络团购、独立店，等等，虽然对象红星美凯龙这样的传统商场来说似乎还不能撼动其根基，但却揭示了家居企业及其经销商逃离传统商场的心态和趋势，是传统家居渠道模式走向衰败的前兆。

逃离传统商场的另一表现就是经销商因生意太差租金太高而撤场。据经销商撤店调查显示，2013年一线城市有10%的商场经销商撤店率超过50%。同时，经销商的撤场引起传统商场关闭。2013年，传统家居商场关闭潮渐现。年初国际家居巨头家得宝宣布关闭在大陆的所有门店。家居连锁超市东方家园也在2013年初宣布破产关门。另外传说排名第三的传统家居商场欧亚达也在多个城市关闭了其家居商场。

传统家居渠道发展的鼎盛期已过，巨大恐龙称霸家居行业的日子还能继续下去吗？

作者简介：

唐人 资深电商专家

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