解析NBA如何做慈善

2007年12月，几名NBA休斯敦火箭队队员出席当地的“ 感恩全赛季”活动，与当地小朋友 提前过圣诞节。

“你觉得什么是幸福?”一个女孩大声问道。

“对我来说，打篮球是一件非常幸福的事。因为篮球让我看到了整个世界。15年前，我只是在威斯康星州一个小城市的后院打球，而这一刻，我飞到离美国1万多公里的中国，在这么美丽的地方见到你们，我就很幸福。”NBA洛杉矶快船队主力、两届全明星球员卡隆·巴特勒(Caron Butler)的这番回答，引发了全场学生一阵欢呼。

这一幕发生于2012年8月，地点是都江堰市青城山高级中学的篮球场。NBA发起的“NBA关怀行动(NBA Cares)”正在这里进行。作为教练的巴特勒一边做篮球技术示范，一边纠正学生的动作，而他脚下的四块篮球场地，正是5·12汶川地震后由NBA中国公司捐赠80万元修建的。

早在两年前，“NBA关怀行动”便携NBA传奇明星克里斯·穆林(Chris Mullin)来到过这所学校。“慈善活动最重要的不只是捐钱，更要投入时间，不断跟进。”NBA中国CEO舒德伟(David Shoemaker)告诉《中国慈善家》，“在捐赠了建设篮球场的经费后，我们还对篮球场的建设和设计提了很多建议。”

事实上，NBA在中国开展的公益活动，只是其履行社会责任的一个缩影。在NBA的故乡—美国，从NBA联盟到30支球队，再到大大小小的NBA球员，早已对参与慈善驾轻就熟，并形成了一套专业的操作系统。

形象塑造

1946年至今，NBA已经走过了66个年头。66年中，NBA从一个没有电视转播的国内联赛，发展为世界上最成功的职业联赛之一，将体育产业的概念诠释得淋漓尽致。而对于这个日益强盛的商业帝国来说，“社会责任才是最核心、最重要的任务。”舒德伟说。

在NBA，慈善计划由NBA联盟统一制定，每个球队和球星都必须参与。

NBA最早的公益活动，是20世纪90年代中期的“Team Up”。每年的NBA全明星赛期间，1万名热心公益的优秀小学生代表会被邀请到赛场，由当红NBA球星为他们献唱。《篮球先锋报》总编辑、著名篮球评论员苏群曾在1997年观看过该活动，“科比演唱了rap，那时他还是个刚进NBA的新人。孩子们兴奋地尖叫不迭。”

NBA的另一传统慈善项目叫“读书成才(Read To Achieve)”。NBA设定每年3月为读书月，球队会组织球星到幼儿园或社区，给孩子们朗读书籍。姚明在NBA时也参与过这个活动。2004年，NBA第一次把中国赛办到北京和上海，就分别在北京第二实验小学和上海高安路第一小学做了“读书成才”的海外版。

2005年，卡特里娜飓风侵袭新奥尔良，拜伦·戴维斯(Baron Davis)率先向红十字会捐赠6万美元;奥尼尔(Shaquille O'Neal)捐赠了各种赈灾物品;马布里(Stephon Marbury)捐出了100万美元;加内特(Kevin Garnett)更是送出120万美元帮助当地建造24所房屋。

球星们的积极性与NBA总裁大卫·斯特恩(David Stern)的计划不谋而合。一场罕见的大灾难就这样成为“NBA关怀行动”的起点。五年后，“NBA关怀行动”已为慈善事业捐出1.45亿美元，超出了当年斯特恩设下的1亿美元的计划;提供了超过140万小时的社区服务;建立了超过525家娱乐和学习中心。

“所有团体都要对社会健康、福利及进步做贡献，专业体育联赛更担当着一个特别的角色。NBA球员非凡的名声能使他们为社会带来改变。”大卫·斯特恩说。

此后，NBA的所有公益活动都被统一纳入“NBA关怀行动”之下。随着NBA商业推广的脚步，“NBA关怀行动”也到达了世界各地。

篮球训练营是“NBA关怀行动”的传统项目。在美国，“一年四季都有篮球训练营，孩子们可以随时接受篮球训练。”巴特勒说。每参与这类活动，除了篮球技术，他更希望传递自己对篮球、对工作、对生活的态度。像很多黑人球员一样，巴特勒曾与贫穷、犯罪为伴，14岁就因持有可卡因和枪支被捕。在家人和大学篮球教练的帮助下，他通过篮球彻底改变了自己的人生。

“NBA的慈善活动并不都和篮球有关，它更关乎运动员精神、勇气，关乎生命的意义。能对孩子产生影响，让他们生活得更幸福，是我们的使命和目标。”舒德伟说。

除了篮球训练营，NBA还有众多其他项目。2008年2月，NBA把全明星赛安排在新奥尔良市一个飓风袭击过的社区。在被飓风损坏的房子前，球员们纷纷拿起工具刷墙、平整土地。

虽然NBA的公益活动只能直接触及少部分人，但NBA十分擅长利用强大的宣传机器树立正面形象。NBA旗下的NBA娱乐公司(NBA Entertainment)，不仅负责平常的转播，还负责整个联盟的形象推广，它把球员的公益活动做成集锦，在NBA的电视台—NBATV不停播放。每年春季比赛热门的时候，大量公益宣传片就会充斥频道。如果别的电视台买下了转播权，也必须在转播比赛的中间插播这些公益宣传片。随着比赛及宣传片的播放，NBA的正面形象也传到了世界各地。

“NBA的产品就是人。”苏群说，“除了要保证竞赛的吸引力，还必须让球迷对球员的形象有信心。如果球员形象不好，就是产品不好。因此，NBA对形象非常在意。”

社区至上

在完全市场化的竞争环境里，NBA的每支球队都不敢对公益活动掉以轻心。在这其中，“与当地社区搞好关系排在首位。”舒德伟说。

NBA每支球队都有一个不可或缺的部门，叫“社区服务部(community service)”。丹佛掘金队的社区服务部由该队副总裁亲自掌管，足见球队对这项工作的重视。

在2011至2012赛季，中国球迷最为熟悉的休斯敦火箭队上演了一场球队与社区的亲密互动。2012年新年伊始，3000多名休斯敦居民参加了第十届“火箭队5000米跑步比赛”，每位参赛者都能得到一张免费的火箭队球票及免费食物和娱乐活动。这次比赛为“自闭症之声”组织募集了超过1万美元捐款，用于自闭症病因的研究、预防及治疗。

另一个名为“击败炎热”的项目中，火箭队捐款1万美元，为休斯敦社区的老人、残疾人及单身母亲提供了100台空调。火箭队CEO泰德·布朗(Tad Brown)还亲自上阵，为一户老年家庭安装空调。“一起重建休斯敦”活动中，火箭队的球星们粉刷了门框、平整了土地。“1万个拥抱”活动里，火箭队吉祥物“关键熊”为行人送上了1万个“熊抱”。

万圣节、感恩节、复活节、圣诞节以及马丁·路德·金日这样的节日，更是球队做慈善的高峰期。去年的万圣节party上，球队发起了“5美元改善孩子饮食”的活动;感恩节前一周，火箭队员工向社区中需要帮助的家庭派发了2500只火鸡和节日食物礼包。

“燕尾服与网球鞋”慈善晚宴，是火箭队的保留项目。从1996年至今，这一晚宴已筹集善款近500万美元，大都来自晚宴参加者的捐献，其回报则是与自己喜爱的球星共进晚餐，以及签名、合影的机会。

在火箭队的官方网站上，介绍了更多的社区活动。首页上时长两分零八秒的宣传片中，就记录了22个慈善活动的精彩画面。这些制作精良的宣传片也会在休斯敦主场的大屏幕及当地电视台反复播放。

“球队要与当地建立联系，让社区觉得他们是一家人。球队非常清楚，当地社区是最大的衣食父母。”资深篮球记者易小荷说。

“一个主场的一个赛季有41场球，这就得卖出多少张票。”苏群说得更加直接，“球队在当地闹市区建了那么大球馆，还赚他们的钱，当然得回报，于是就以慈善来润滑和当地社区的关系。”

必做慈善

联盟和球队的慈善活动，是每位球员应尽的义务，在他们与球队所签合同中，相关条款已包含其中。但NBA的球员，尤其是球星们，他们做的慈善还远不止这些。

但凡一个稍具名气的NBA球员，都有自己的基金会，由专人打理，按各人喜欢的方式参与慈善。即使是曾经与球迷斗殴的阿泰斯特(Ron Artest)，也有自己的基金会，并时常利用twitter做慈善。

在NBA，球员的球技好坏，决定了其工资的高低;而市场形象，则决定了其能否获得高额的场外收入。像詹姆斯、科比、杜兰特这样级别的球星，其商业合同都是按终身计算。2008年状元秀，NBA历史上最年轻的常规赛最有价值球员(MVP)德里克·罗斯(Derrick Rose)与阿迪达斯所签的终身商业合同高达2亿美元，而他4年的工资不过2255万美元。

如果市场形象不好，即使是球技高超的球员，也只能领工资，无缘场外收入。“大虫”罗德曼(Dennis Rodman)曾和队友乔丹(Michael Jordan)、皮蓬(Scottie Pippen)一起，为公牛王朝创造了NBA三连冠。他一度是耐克的签约球星，后来由于负面新闻过多，被耐克扫地出门。科比·布莱恩特在2004年爆出“丹佛强奸案”时，也遭耐克“冰冻”，停止了一切市场活动。

“要想树立良好的市场形象，仅仅不出事是不够的，还得参与很多社区服务和慈善活动，这样才能符合球迷要求。像耐克这样的大公司，在选择代言人时，都会将上述表现纳入对球员的评估体系。”苏群说。

美国的富人热衷慈善，避税是个重要原因。对于NBA球星来说，算上州税和联邦税，需缴税款最多时能达到其收入的40%还多。这部分钱即使不做慈善也要交给国家，捐出去还能提升自身形象，何乐而不为?

易小荷则认为，信仰也是一个关键因素。“NBA绝大多数球员都有宗教信仰，他们相信财富是上帝交到他手上让他暂时保管的。”《圣经》里有句话，“富人想进天堂比骆驼想进针眼还要难”，在国外深入人心。

“美国很少有人会问NBA球员为什么做慈善，因为大家都认为这是理所应当的，不做才会让人觉得奇怪。”易小荷说。

当慈善成为一件必然要做的事，NBA球员们会尽量让慈善结合自己的偏好。

纳什(Steve Nash)就是个有名的“慈善发动机”。每到休赛期的夏天，他便开始为各种以自己名字命名的慈善比赛忙活起来：篮球赛、篮球训练营，甚至足球赛。2007年和2010年，纳什两次携手姚明举办“姚纳慈善赛”，是第一个把篮球慈善义赛这种方式带到中国的NBA球员。

巴特勒也在家乡举行过“阻止暴力—社区的目标”活动，把不同年龄的孩子聚集在一起打篮球，并讨论如何促进社区的无暴力化。

还有一些NBA球员则把慈善当作事业来做，比如火箭队的穆托姆博(Dikembe Mutombo)。穆托姆博来自刚果，是唯一一位两度获得“肯尼迪公民奖”的球员。他自掏腰包1500万美元，加上网络及各种慈善活动募捐，最终用2900万美元开办了一家以母亲名字命名的医院。他还全程参与医院的建造和管理，并每年都回去察看。姚明做慈善就受到了穆托姆博的很大影响。

“穆托姆博愿意承担责任，也乐于帮助那些想借助他形象的组织募捐和游说。‘NBA关怀行动’完全可以叫穆托姆博关怀行动，他为‘NBA关怀行动’确立了标准。”大卫·斯特恩说。（《中国慈善家》/慈讯网 记者 黄伯欣）