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肖明超:让网络帮助品牌传播和营销

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新十年中,我认为我们要关注几个变化,一是中国的城市化,城市化进程一定会加快,如果大家关注,现在成都已经率先开启了中国城市化进程,让农民成为了一种职业,而不是过去我们说的地位象征,你可以是农民,但你可以拥有成都市户口。

2011网易服装高峰论坛今日正式启动,围绕“新十年布局·中国创造”主题,各行业专家、企业家聚集一堂进行智慧的交锋。

肖明超:让网络帮助品牌传播和营销

新生代市场监测机构副总经理肖明超发表主题演讲。

以下为文字实录:

肖明超: 非常高兴能够参加网易的这个活动,记得网易从在温州、泉州举办服装论坛开始,已经有好几年时间了,希望论坛每年都能够持续办下去,这代表着我们产业目前的活力,同时也说明这个行业里还有很多问题值得我们思考。  (17:09)

今天的主题是“新十年”,我去年有个论断:未来十年是中国经济的黄金十年。新十年中,我认为我们要关注几个变化,一是中国的城市化,城市化进程一定会加快,如果大家关注,现在成都已经率先开启了中国城市化进程,让农民成为了一种职业,而不是过去我们说的地位象征,你可以是农民,但你可以拥有成都市户口。  (17:10)

城市化将带来的第二个转变就是消费升级化,对中国很多服装企业来讲,如何从中国制造转向中国创造也带来了全新机会。  (17:10)

三是族群化,未来十年中核心消费人群可能会是70后、80后群体,我们的服装企业如何创新让自己的品牌更具有活力、保持年轻化元素,这是值得我们思考的。  (17:11)

四是品牌化,现在在很多领域更多探讨的中国行业规模很大、品牌很小,但对于服装企业来说,我想它很有可能成为中国市场里最先完成品牌蜕变的行业,因为我们的纺织工业和国际相比没有水平上的本质差别,如果说在汽车领域我们和人家的技术有本质差别的话,纺织工业我们没有本质差别,只是有设计和品牌差别。  (17:11)

最后一个是数字化,也就是接下来我们要谈论的话题,数字化将会改变新的消费人群,越来越多消费者今天是在网上而不是在电视机面前,这样一些变革就提醒我们怎样适应互联网风潮,怎样在互联网时代用新的营销传播方式帮助我们打造品牌。  (17:12)

在今天我们处在信息社会,全世界一年产生的信息量已经超过了过去5000年人类信息的总和,而今天人类知识的更新速度是72小时就翻一番,今天的消费者如果把他从所有渠道接触的各种和营销有关的信息加起来,可能大概有5000条左右。  (17:12)

在这个过程当中是什么让信息社会产生了巨大变革的呢?它就是互联网。数据显示,现在中国网民已经达到4.57亿,而我们在针对中国35个城市75000消费者的调研中发现,这些网民中平均每天访问互联网时间超过2小时的从三年以前的61%已经提升到了72%,今天中国消费者网络消费方式已经全面形成,不仅在网上查找资讯,同时还休闲娱乐,进行社交互动,有很多问题都需要依靠互联网解决,甚至包括现在很多人都通过互联网来完成自己的消费和购买。  (17:14)

刚才我们也看到了很多服装企业现在开始做电子商务,网络生活方式的形成提醒我们要学会利用互联网去影响今天的消费者,在消费者的网站浏览行为里我们也明显看到呈现出了综合化和细分化的趋势,类似网易这样的门户网站浏览量依然比较高,但消费者也开始关注一些细分品类、细分网站,包括我们也有细分频道,这些都成为了消费者经常浏览的选择。  (17:14)

同时网民的人口也发生了变化,过去我们说互联网都是年轻人的天下,但现在我们明显看到中国网民社会已经全面形成,网民社会的标志是全民化,今天我们看到35岁以上的人访问互联网的比例逐年增加,高端网民的黏性也在逐渐提升,在网民社会中服装企业如何打造品牌也成为了我们必须思考的问题。  (17:15)

这上面有两条曲线,一条是看电视的曲线,一条是上网的曲线,这是整体中国消费人群,但在电视黄金时间里,上网比例也在增加,并且也呈现出黄金特点。  (17:15)

特别是这几年,网络社会化的趋势也非常突出,今天社会媒体已经融入到了很多网民的生活中,不管是即时通讯还是微博、SNS、网络游戏等互联网应用都得到了很高的渗透,这是一张中国社交媒体数量的图表。  (17:16)

在这样的互联网社会中我们怎样寻找互联网营销的价值,或者说怎样做互联网营销,总结一下,首先我们需要去关注网民的注意力和兴趣图谱的变化,每个网民在互联网上都有它自己眼球集中的地方以及自己的兴趣偏好,每个用户都是按照自己的兴趣在互联网上接触自己所要接触的信息,所以我们在做互联网营销时需要去关注兴趣图谱的变化,同时网民在网络社会中已经形成了自己的社会关系结构,这种关系结构意味着他的朋友在互联网上、他的圈子也在互联网上,这种新社会关系结构的构成将告诉我们,我们要学会利用互联网的意见领袖和互联网群体互动来进行营销。  (17:17)

同时,今天网民的消费价值已经远远超过了非网民,特别是在电商团购特别火时,很多网民都迫不及待地要参与到电子商务采购大军中。所以我想这些趋势是值得我们思考的。  (17:17)

从全球来看,因为互联网整个的变革,全球广告市场、媒体分配份额也发生了变化,这是实际媒体的统计和预测,预测2012年全球互联网上媒体分类预算将达到17%,但中国可能比全球平均水平要高,甚至差不多高出一倍,2012年在中国互联网上整个广告媒体预算将会达到31.1%,所以中国服装企业要学会利用互联网营销。  (17:18)

今天服装市场上消费结构有很多细分市场,这些细分市场中有品牌打造的机会,可以分为女装、男装、童装、职业装,甚至包括老年人服装的市场,我们可以按照社会学、人口学的特征进行服装消费细分和产品设计,但总体来看我们能够看到一些偏好,在大众群体中,快时尚的特征越来越明显,因为今天我们处在一个快速变化的社会中,特别是年轻族群的出现,每个人都希望自己能够享受最新的时尚,希望自己个性化,避免和别人产生雷同和撞衫,这种特征导致了快速时尚品牌的崛起。  (17:19)

同时我们也看到,针对不同性别的群体,比如针对时尚女性来看,这些年他们在穿着服装风格上的变迁已经明显看到,高贵、华丽、自然、动感、前卫、休闲这些元素已经成为了女性时装的关键词,而对于很多商务精英男士来说,在商务基础上如何更加休闲和前卫,也出现了新的迹象。  (17:19)

同时我们也看到,在互联网上的购买品类里,服装已经成为了排在第一位的品类。  (17:19)

我们很多服装品牌已经大力开展了网络营销,在网络营销里我们能够看到,像我们的门户网站,包括很多视频网站、女性网站等,都成为了服装网络营销和广告投放主要的互联网类别,而门户网站依然占据了服装网络营销的主流,因为门户网站具有非常强的对用户的影响力。  (17:20)

网络可以帮服装做什么?简单总结一下,首先网络可以成为时尚文化的传播平台,今天我们讲中国创造,我觉得未来的时尚不仅仅是企业创造,我们也要重视消费者的创造,而消费者创造当中互联网将会成为新的文化传播平台,特别是时尚潮流传播的平台,我们知道前两年有个非常流行的犀利哥,他都是通过互联网产生的,李宁曾经推过一款鞋,囧鞋,囧本身就是互联网文化,包括去年流行的凡客体,都成为了互联网上流行的新文化。  (17:20)

这里面其实有很多大的品牌,都已经开始规划自己的数字营销战略,比如巴宝莉,它已经把T台时装秀现场直播、包括在网上创造非常好的终端体验、社交网站等都作为了自己数字营销的组成部分。网络让秀场离消费者更近,因为不是所有消费者都会去你的秀场感觉,昨天晚上刚在798参加了七匹狼的男装时装发布,现场也有很多人,但我想它不可能容纳所有偏爱它品牌的消费者来感知它的时装秀,网络就可以让消费者离你更近。  (17:21)

同时网络可以让消费者帮助你设计和创造,因为消费者有自己的智慧,在我们的调查中发现今天很多三四线城市,包括农村和城镇网民,他们在互联网上看什么?可能他们不一定会在互联网上买衣服,但他们会在互联网上看一线城市人群的服装搭配,所以会看很多服装网购平台,看服装时尚资讯,消费者帮你设计和创造已经成为了值得关注的对象,我们可以利用消费者的互动和创造来帮助服装进行设计。  (17:22)

同时互联网可以帮助服装进行网络营销,很多快速时尚品牌也在不断利用互联网平台进行销售,包括刚才台上几位嘉宾的品牌,同时,网络还可以让每个人都分享时尚的收益,比如凡客诚品最近推出的“达人分享”平台,每个消费者都可以成为它传播的意见领袖,帮助他销售服装。  (17:23)

同时互联网可以帮助服装进行网络营销,很多快速时尚品牌也在不断利用互联网平台进行销售,包括刚才台上几位嘉宾的品牌,同时,网络还可以让每个人都分享时尚的收益,比如凡客诚品最近推出的“达人分享”平台,每个消费者都可以成为它传播的意见领袖,帮助他销售服装。  (17:23)

所以我们说,今天我们已经不可回避地进入了全面数字营销的时代,在数字营销时代我们要更加强调和消费者之间的对话,和消费者的全面互动以及降低身段和消费者更加具有亲和力地沟通,我们要更加有针对性地在互联网平台上通过技术实现更加精准的营销。  (17:23)

最后我们可以看看网易这个门户品牌对于服装品牌营销所具有的价值。  (17:23)

这是来自于第三方的数据,在大众群体中,网易受众所占比例是50.6%,在高端人群当中占40.3%,同时网易用户也体现出很强的消费力特征,特别是很多致力于打造服装品牌的企业而言,它网聚了中国主流、具有活力、很有消费潜力的人群,它的服装消费者集中于3000元月收入以上的群体,同时我们从网易网站和这些服装消费者消费的品牌之间也能够找到一些新的品牌地图,这些地图不仅有快时尚服装,比如西装品牌,还有经典时尚服饰品牌。  (17:24)

所以,我们在新的时代和新的网民社会,我们要学会利用互联网来引领时尚趋势潮流和引领消费者的生活方式,或者说我们从中国制造走向中国创造,要学会创造消费者的生活方式和创造消费者的时尚潮流。  (17:25)

同时,我们的服装品牌怎样成为时尚新的符号甚至成为全球的时尚符号,这将会是未来十年值得整个中国时尚产业思考的,同时我们要创建时尚族群、关注品牌建成以及体验,互联网可以为你的品牌提供全方位的感官体验,同时我们要学会让消费者深度参与,我们的设计、我们的感觉,我们的新潮元素,完全可以把决策权和参与权交给消费者,同时我们要学会利用互联网实现针对细分人群的精准营销。  (17:26)

我想简单和大家分享这些内容,因为我们一直在关注消费者和新媒体的关系,最后我想说的是,未来十年期待更多中国服装品牌,让你们的时尚和互联网一起飞舞,一起成长。  (17:26)

谢谢大家!  (17:26)

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