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连李诞都来抢女性内衣带货钱?广告人:是时代病了

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  • 01 “还有一种很现实的可能,这个公司的老板很喜欢李诞,一些民企老板也会因为自己的孩子喜欢某个明星就选对方当代言人,他们觉得这就是年轻人喜欢的,是红的。”
  • 02 代言人迭代速度加快,一般一到两年就换一个,这是由于明星的生存时限越来越短,出现负面新闻的风险概率变大,以及消费者和市场的迭代速度也在不断加快的综合结果。
  • 03 “负面营销在短时期内是爆发了关注度,但长期是对品牌有伤害的,广告只是驱动购买,但品牌的成功还是主要依赖于产品本身。”

连李诞都来抢女性内衣带货钱?广告人:是时代病了

网易娱乐专稿2月26日报道 (文/李思)在近两年的综艺顶流人物中,“人间不值得”的李诞必然占有一席之地,这个小眼睛的光头男人早就不仅只有脱口秀了,穿梭在《奇葩说》、《向往的生活》等名综艺里,或是飞行嘉宾或是常驻导师,确实是爆红了。

看起来很“丧”的李诞真的很敢说,犀利幽默的吐槽帮他和脱口秀在娱乐圈立了足。

可惜在新年之初,李诞就因为“太敢说”,不小心“翻车”了。

一、带货女性内衣宣传语暧昧引反感 李诞和品牌方删文道歉

2月24日上午,李诞在微博发布了一条带货广告,产品是女性内衣,宣传语写着“一个让女性在职场轻松躺赢的装备”,顺便自我调侃一句“我说没有我带不了的货,你就说信不信吧”。

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看完这条“李诞式”带货广告,女网友们深感被冒犯。

反应迅速的李诞和品牌方在当天就删除了相关宣传内容,品牌方在傍晚发布道歉声明。

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2月25日,随着事件的进一步发酵,李诞本人在事件发生的第二天,也发文回应,他承认措辞不当,坚定尊重女性的立场,向大众道歉,保证在未来会更谨慎行事。

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在这次略显失败的带货事件中,网友们表示难以理解:为什么女性的贴身用品要由李诞这个完全没有使用需求的男士来带货?

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网易娱乐采访了市场营销资深从业者ZZ,她用“哗众取宠”和“很突兀”来形容这次的带货事件。ZZ无奈地表示:“选择李诞也无可厚非,他现在确实是在风口”,只是女性内衣这个产品本身和李诞不太搭而已,号召者没有使用需求这件事会让带货本身缺少说服力,“可能他们只是想利用李诞敢说的形象制造一个噱头或话题”。

此外,ZZ也给出了其他猜测:“还有一种很现实的可能,这个公司的老板很喜欢李诞一些民企老板也会因为自己的孩子喜欢某个明星就选对方当代言人,他们觉得这就是年轻人喜欢的,是红的。”

另有网友称李诞为女性内衣品牌带货的行为违反了广告法第三十八条。该条规定写道“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

网易娱乐独家邀请到知名法律博主唐兴华进行专业解读:李诞的带货行为,尚不能算是代言,而只是一种销售行为,男性商家可以售卖女性衣物、饰品、专用物品等,只要产品质量合格,这个就没有什么问题。所以,李诞带货女性内衣,违法的问题可能谈不上。

二、为何一定要选李诞?男星在代言市场有压倒性优势

虽然李诞只是个带货人,但品牌选择用男明星代言女性产品的案例却不在少数。

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汪东城、罗志祥、陈柏霖都曾代言女性卫生巾,苏志燮也代言过女性内衣。

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主打女性消费者美妆护肤产品,不限于口红、粉底、香水等,也都由易烊千玺、王一博、陈伟霆、朱一龙和肖战等当红男星代言过。

ZZ向网易娱乐透露,男明星代言女性用品,可以在营销上通过性别反差来制造热点,甚至爆点。在盲目追求爆点的情况下,很多时候品牌调性或者名誉等都变得不再重要,部分品牌也开始迷失了,忘记自己真正要做的是什么。

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赵薇曾在某节目中提出疑问,“这些美妆产品全是小男生在代言,姑娘们都去哪儿了”?她呼吁这个市场“不要光捧小男生”,希望能改变女星被挤压代言的现状。

针对这种情况,网易娱乐独家采访到北京网众互联广告有限公司CEO简红明,他表示如今品牌代言有一个趋势:越来越多的女性品牌启用流量男星,因为这些男星的粉丝群体占比很高,影响力和号召力都很强,在近3-5年,男星的代言情况有压倒性优势。

三、互联网时代推翻传统广告模式 明星代言出现3大新趋势

判定一个明星是不是红,除了作品和知名度以外,商业价值也是一个重要的标准,最直观的体现就是手握几个代言,产品是什么级别的。

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简红明告诉网易娱乐,一个品牌需要选择代言人时,说明这是他们向上发力的阶段。广告公司在挑选代言人时有五大维度:品牌调性契合;流量优势;粉丝的购买力;明星的负面风险;价位预算。

ZZ则表示,在早期的传统广告市场阶段,品牌大多优先考虑的是品牌调性与概念是否和代言明星相契合,有专门的调研流程去判断明星和品牌的匹配度。

但在互联网时代到来之后,传统模式被推翻了,品牌需要“快”,需要“话题度”、需要“流量”。五大维度里的后几项超赶了上来,广告商在跟明星谈意向的时候更看重“你未来一两年有几部戏要上,有什么节目要录”?

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碎片化的互联网时代开创了新的纪元,将人们的一切都笼罩在了这张“网”里,这是一个“造星”的绝佳时期,也是一个难以成就“经典”的时期。一批又一批的选秀爱豆诞生,却极少有人能长红不衰,他们的更迭速度超出想象,“金主们”也想出了规避代言市场风险的新招数。

简红明表示如今明星代言行业有3个新趋势:1、代言越来越精准化和指向化,新增了品牌形象大使、品牌体验官、品牌挚友等多种称号。2、代言人迭代速度加快,一般一到两年就换一个,这是由于明星的生存时限越来越短,出现负面新闻的风险概率变大,以及消费者和市场的迭代速度也在不断加快的综合结果。3、选择代言人重视品牌和效果并重,不再仅仅是考虑品牌知名度和形象,很多时候是需要代言人去带货,和粉丝互动带动销量。

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艺人成名的年龄层在逐渐向下发展,成为练习生进阶成爱豆,这是不少未成年人现在的目标。过早脱离单纯的校园环境走向社会,是年少成名的艺人必须付出的代价,也是他们轻易就会被曝出丑闻的重要隐患。

四、“这是时代的趋势,可能是这个时代病了吧。”

回谈到李诞带货事件中,最大的矛盾点其实并不是带货的人,而是带货的宣传语。那句“让女性轻松躺赢的装备”很难不被误会,女性在职场的生存环境在这句话里被描述得愈加窘迫,和不被尊重。

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类似的事件频频发生,全棉时代的一则卸妆湿巾广告视频被指出故意丑化女性容貌,知名奶茶品牌茶颜悦色的马克杯广告词也因使用带有贬义色彩的词语被指侮辱女性。

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ZZ告诉网易娱乐,如果在营销内容中存在对两性的贬低,那就是雷区;但两性内容又是一个很好的爆点领域,所以品牌方会在边界上游走,这种方式也依然受欢迎,做好了是爆点,没做好就是危机公关,是敏感话题。

在这些道歉声明中,他们都表示没能在创作或推广阶段意识到其中的“冒犯”。ZZ对此表示,在一些成熟的品牌内部,专业资深的市场PR部门很清楚什么是敏感话题,什么是风险内容,只能说这些品牌的相关人员敏感度不够,导致正面的品牌形象宣传变成了负面危机,又或是精心炮制了一场“负面营销”。

简红明则对部分品牌刻意利用负面营销来增加曝光度和讨论度的行为予以了否定:“负面营销在短时期内是爆发了关注度,但长期对品牌是有伤害的,广告只是驱动购买,但品牌的成功还是主要依赖于产品本身。”

连李诞都来抢女性内衣带货钱?广告人:是时代病了

推翻传统模式走到今天,广告行业的风向变了,也在被互联网时代裹挟着,ZZ解释道:“不能单纯说它们偏离了原本的创意方向,这就是时代的趋势,可能是这个时代病了吧……”

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