网易娱乐1月18日报道 “你有一条来自国宝的留言，请注意查收”、“原来央视纪录片还可以这样操作，666”、“官方卖萌，最为致命”……诸如此类一边倒的网友刷屏点赞让纪录片《如果国宝会说话》人气爆棚，口碑炸裂，强势成为2018开年第一“网红”。该片第一季在央视纪录频道播出后，豆瓣评分高达9.4。片中亮相的人头壶、陶鹰鼎、鸮尊、越王勾践剑等国宝更深受年轻观众喜爱，引发了全民“国宝文物热”。这部“中华文明的视频索引”创作之新、热度之高、价值之大、影响之深，在近年来的纪录片中极为罕见，堪称是继《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》之后，又一个现象级的纪录片品牌。
《如果国宝会说话》为何如此火爆，看似冷门小众的纪录片缘何成了大众深夜坐等的“宠儿”？究其原因，除了该片本身的创新表达和文物承载的历史文明令人眼前一亮，震撼人心外，其背后的精准营销可谓功不可没。作为该片宣传主要负责人，君和传媒CEO李军用其独创的“全媒体矩阵营销法”打通纪录片营销通道，率领团队以互联网新思维传播“文化自信”，真正让中华文物“活”起来，火起来，走进了大众视野。
仰望文明
高举高打深挖掘打造“中华文明视频索引”
长期以来，众多纪录片因题材小众、表现手法单一、内容缺少娱乐观赏性，被大众敬而远之。同时，纪录片的客观真实性和深刻的洞察解读也无可比拟，相较于影视剧，更容易走进大众灵魂深处。如此看似矛盾的现实，导致纪录片营销一直是个难点。具体到文物领域，文物天然的文化属性以及普通大众的疏离感更让文物类纪录片营销尤为棘手，稍有不当，极易成为“高大上”的文化科教，被观众疏远。“既要吸引大众，文化滋养也不能丢，文物类纪录片的营销需要高效驾驭这种平衡。”李军说。
基于此，作为《如果国宝会说话》宣传主要负责人，李军凭借多年的影视娱乐营销实战经验，再次率领君和团队用“全媒体矩阵营销法”打开了该片大众化传播通道。“全媒体矩阵营销法”是李军独创的营销法。李军表示：“信息碎片化的自媒体时代，受众的兴趣点和信息接收方式愈加多元化，单一、定点、传统的营销效果有限，必须全媒体联动、互补共振。”全媒体矩阵营销法便是依据不同的项目采取不同的营销手段和渠道组合，从而在打造特色营销内容之外，形成彼此互动、互为补充的营销矩阵网络，从点、线、面、体全方位信息轰炸，不留死角。
具体到《如果国宝会说话》，该片精选100件国宝，首次用文物讲文化，用文物梳理文明，通过每集5分钟的短片构建中华文明视频索引，带领观众穿越千年，以全新视角认识理解中华文明。李军通过深入解读该片的这种文化调性与内涵，果断采取了“双线出击”战术，一方面高举高打，坚定围绕“文化自信”、“中华文明视频索引”的作品定位，连续推出多篇重磅文章，提升该片的价值高度与影响力。另一方面通过新媒体有节奏地投放创意物料，进行互联网发酵扩散，让中华文化软着陆，走进大众。
为此，从该片预热到播出，君和传媒在李军的带领下，基于《如果国宝会说话》的特色和文化内涵，有针对性地在众多门户网站和博物馆所在的地方网站纸媒，推出了《如果国宝会说话》国博首映 “微纪录”构建中华文明视频索引；《如果国宝会说话》海报吸睛 水墨丹青勾勒前世“浮沉”；《如果国宝会说话》现黑科技 互联网点亮中华文明之光等特稿。人民日报刊发的《如果国宝会说话》国宝活了，火了；光明日报刊发的《如果国宝会说话》：中华文明视频索引，更让该片的热度空前高涨，引起强烈社会反响。事实证明，在李军的高位推广下，“中华文明视频索引”成了《如果国宝会说话》独一无二的文化标签，而该片的“文化自信”也得到最大化展现，在中国纪录片发展史册中独具价值，让大众看到了中华文物之美、文化之美、文明之美。
文化落地
新媒体创新营销让文物“活”起来、火起来
上能仰望星空索引文明，下能花式卖萌俘获大众。《如果国宝会说话》能上能下，内涵与网感齐飞的独特气质，使得该片的营销在新媒体推广上有了更多的创新空间。这也是《如果国宝会说话》侧重发力于新媒体营销，最终引爆B站，引发现象级纪录片效应的根源所在。
对于《如果国宝会说话》，李军认为应该在文物价值基础上，充分挖掘该片的娱乐元素，瞄准“让文物活起来”、“与国宝对话”的目标，二次创作，精准投放大批新媒体物料。李军表示传统纪录片在新媒体推广上是个短板，很大原因是没找到它与互联网潮流文化的契合点。他说：“如果国宝会说话，会说什么？这无疑给了我们很大的想象空间。通过二次创作，我们可以巧妙对接互联网文化和新媒体受众人群，让国宝说出年轻人听得懂，亲切自然的‘人话’，让国宝和大众交朋友。”
基于让沉静文物活起来、文物拟人化、让国宝开口说话的营销方向，李军带领君和传媒不仅打出了“充电5分钟，穿越8000年”的网感化营销口号，还按该片播出节奏，有针对性地制作推出了创意营销图、国宝表情包、国宝百科图片、朋友圈10秒小视频、国宝金句盘点、国宝公众号软文等多类型营销物料，同时无缝对接央视纪录频道的地铁创意广告和特色营销活动，力求全方位、无死角地让国宝走进大众。值得一提的是，君和传媒创作的“国宝三连系列”和央视纪录频道的国宝地铁创意广告都成了国宝新媒体营销的最佳案例，被众多网友和大V大号转发引用，燃爆了网络。其中，心宽、体胖、我愿意的“陶鹰鼎嘴硬三连”更因鲜活展现“肌肉萌”，契合了年轻一代流行的“佛系文化”，被网友大量转发传播。而“六千年，仿佛刹那间，村落成了国，符号成了诗、呼唤成了歌”；“穿行在骨笛孔洞之间的，是九千年前人类的呼吸，文明的先声。那时风动，此时心动”等片中的金句，经过君和全媒体推广扩散后，也被网友奉为“让灵魂颤抖的神文案”，引来越来越多的“国宝粉”，自发安利该片。
无论是口语化且不失韵味的“充电5分钟，穿越8000年”还是“笑得像6000岁孩子”的陶鹰鼎，抑或“厉害了我的祖先！ 《如果国宝会说话》官方卖萌笑cry”的趣味稿件，君和传媒在《如果国宝会说话》的推广过程中积极拥抱潮流文化，注重与年轻人互动，既有传统媒体的深度报道，又有微博活动、微信软文、创意营销图、病毒视频等“短平快”营销信息的即时扩散，且这些营销手段彼此互补共振，使得该片的高度、深度、热度和娱乐趣味性齐显，营销效果倍增，强势打响了《如果国宝会说话》的纪录片品牌。如今，吸睛走心的文案、创意十足的趣图以及随手能转发的病毒短视频已成为君和传媒营销的“三大利器”，被运用到不同类型的项目宣传中。无论是纪录片推广还是影视剧营销，最终都要靠新颖、过硬的内容去破局。对此，李军说：“信息碎片化时代，我们拿什么吸引受众？想清楚为什么做？做给谁看？比做什么更重要。营销方向对了，内容走心了，只等风动，受众自然就会心动。”
本文来源：网易娱乐
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