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网易游戏吴鑫鑫:今年是“端游IP化”手游营销元年

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距离网易游戏年度发布会已结束有几天过去,不过对于一个在现场全程参与的人,毫不夸张地说,这场发布会仿佛就在昨天。毕竟,数十款新品集中发布,十余位重量级嘉宾出席,单独把这些内容分出来,每一个都足够成为一场盛大发布会的唯一主角。这就是本次的网易游戏年度发布会,一个游戏界的巨人才有可能成功达到的发布会规模。

点击进入网易游戏年度发布会报道专题
点击进入网易游戏年度发布会报道专题

网易游戏长期保持的一流研发实力,早已不是新闻。不过,如果光有出众的研发实力自然不够,想要成功就不能“偏科”。而网易游戏在运营、营销等多方面,同样是细致投入,颇具成效。

在本次发布会期间,我们也对网易游戏市场总经理吴鑫鑫进行了专访,请他分享一下网易的移动游戏成功营销策略和案例,以及对2015年移动游戏营销的一些重要思考。

网易游戏市场总经理吴鑫鑫
网易游戏市场总经理吴鑫鑫

2015 手游营销之变:

手游“端游IP化营销”元年

“我认为2015年是‘手游端游IP化’的营销元年。”采访刚开始,吴鑫鑫便谈及了他对于2015年手游营销之变的最大感受。“我们已陆续看到一些端游IP的手游在市场上取得了稳定的领先地位。”吴鑫鑫表示:“我认为,这些端游IP的手游会给整个格局进一步带来大变化。”

这一类手游在营销推广上,会具有更“端游化”的营销策略,以《梦幻西游》手游为例,营销团队集中式地全媒体投放,包括游戏媒体、社会化媒体、社交平台、意见领袖聚集地等,最终游戏在上架App Store当天就取得非常突出的成绩。“这次媒体们也长出一口气,在手游的营销生态中扮演了更重要的角色。”吴鑫鑫表示:“这些手游不再单纯把握渠道,2015年的手游营销,会更像当年的端游,越来越品牌化,越来越重视媒体,重视意见领袖的作用。”

《梦幻西游》手游
《梦幻西游》手游在上架前已有极高的关注度

说到《梦幻西游》手游,其实它早于去年9月份就已开始预热推广。提前半年预热,不禁让我们有点小意外,毕竟过往大部分手游,都不会把预热时间点拉的那么早。而吴鑫鑫则认为,一个有品质的手游,还是要尽可能把预热期放早,准备充分,充足预热,更可能去提高玩家的期待度。“如果提前一个月才做预热,和用户、媒体及渠道的沟通都会受影响,效果大打折扣。”吴鑫鑫说道。

早在去年10月,网易正式公开悬念站,宣布将推出《梦幻西游》同名手游
去年10月网易就正式公开《梦幻西游》手游悬念站

手游大作营销特征:

总营销费用可能高于端游

节奏更快 强度更高

《梦幻西游》手游把预热期拉的如此早,再联想到大约从去年下半年起,明星代言人+多平台投放仿佛逐渐成为重度手游营销“标配”。可以很明确看到,手游营销的平均投入越来越大,但究竟有多大?吴鑫鑫透露,其实重点手游产品的营销投入,已完全有可能高于端游。

“不过这两者还是有区别,手游营销有一个更‘艺术’的手法。虽然总费用可能高于端游。但手游的数据可以更及时、更精准,更具前瞻性和预测性,所以对营销的节奏会更有把握。小规模测试时,数据可以显示产品的市场预期,制定一笔营销预算,到小规模封测时,再制定一笔费用。依此类推,不断按照数据来把握营销策略,会更稳。”吴鑫鑫表示。

“《梦幻西游》手游的推广力度自然是非常非常高的。其实回想去年我们在负责《迷你西游》,这样一款相对‘轻’一些的产品的时候,我们的营销推广力度也很大。”吴鑫鑫透露:“我们把端游营销可能4~5年才做下来的事情,在1年内就做完了。”他在采访中表示,目前绝大部分手游的生命周期确实相对和端游不好比,所以需要更大频率更大力度的营销推广行为,这和端游是截然不同的。事实证明这样更高频率的营销推广非常有效果。

《迷你西游》广告曾“包围”广州地铁站
《迷你西游》广告曾“包围”广州地铁站

“我认为,营销对手游的重要性是高于端游的。”吴鑫鑫表示。

网易做手游营销不只看重“短期效果”

采访到这里,我也不禁产生一个更深的思考,先前在聊的,是手游在前期或者上架第一阶段的营销推广行为,鉴于业内已有像《梦幻西游》手游这样,有望创造“生命周期奇迹”的产品,过往在行业内相对不受重视的手游后续长期营销,是不是会逐渐起到更重要的作用?

《梦幻西游》手游有望创造手游生命周期奇迹
《梦幻西游》手游长期霸榜,有望创造手游的“生命周期奇迹”

对于这一问题,吴鑫鑫给出了一个很精辟,也让人非常信服的回答:“网易游戏的DNA所决定,不论是研发、运营还是营销等,我们做任何事都从“长久”角度考虑,网易从不做竭泽而渔的事。”吴鑫鑫透露道:“比如我们在《迷你西游》里,甚至主动降低对短期营收的考核标准,不去伤害玩家。你看《梦幻西游》手游,我们也没做什么充值活动。这在很多厂商那里是完全难以想像的。”

吴鑫鑫的这番话,让我想到自己身边的一个真人真事。我的一个游戏策划朋友,整个团队想了一些颇具新意的想法,至少在我们看来会让玩家眼前一亮。但这些想法却大多被上级否了,核心原因是不利于快速拉动流水。当晚,我的朋友说,非常羡慕和向往网易游戏的岗位……

下一页:吴鑫鑫解读《梦幻西游》手游营销成功之处

附:吴鑫鑫解读《梦幻西游》手游营销成功之处

·营销成功扎实基础:

梦幻西游》端游10余年的坚持,即便是在2010年之后,更新相对不密集的时期,依然坚持进行用户维护和良性营销

《梦幻西游》端游集聚3.1亿注册用户
《梦幻西游》端游集聚3.1亿注册用户

·营销战略成功关键

并未简单地从《梦幻西游》端游里导用户,团队在营销前期对此严格控制。《梦幻西游2》制作人林云枫(小白)提出,预热应该主要针对暂时流失的《梦幻西游》端游老玩家,以及潜在的用户,包括一直听闻《梦幻西游》但未曾有尝试的用户

·战术层面的最大成功

对于社会化媒体的成功把握,反应非常及时,曾在微博热榜前十名中占有4个

·部分具体成功案例分享(查看更多案例可点击此处)

【理科牛vs文科狗】紧抓高关注度话题,传播效应倍增,更多人知道《梦幻西游》手游要来了

【微博名人资源利用】名人手中知名IP与《梦幻西游》手游结合,低成本投入,高质量作品

【大约提前半年开始营销】营销素材准备充分,内容精良,与用户、媒体、渠道沟通效果更好

梦幻西游手游公测宣传海报
梦幻西游手游公测宣传海报

·成功核心细节

【长期霸榜形成正循环】玩家会因为它在榜单上的优异表现,怀着好奇心而成为有效用户

【游戏Logo的区别度高】没有走“美女头像”路线,而是以端游LOGO“梦”字为核心元素

目前的《梦幻西游》手游Logo更为醒目
目前的《梦幻西游》手游Logo更为醒目

·长期营销策略透露

打造“国人研发的中国第一品牌手游”形象。《梦幻西游》手游在目前的手游市场,就相当于当年的优秀国产动画片《大闹天宫》在动画界的地位,《梦幻西游》手游是当之无愧的国产研发第一手游。对于这样的一款游戏,大家不论最终会多喜欢,都至少应该来体验一下

第一部彩色动画长片《大闹天宫》
《大闹天宫》是我国第一部彩色动画长片,被称为“动画片的真正杰作”

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