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电影营销手段多 《英雄之战》买票房模式效果差

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在中国电影市场越来越做大做强之际,电影的营销手段也越来越千奇百怪,生产电影周边产品,在网络平台上营造绝好口碑等等手段已然不新奇。现在,又出现了一些另类电影的营销手段,让人瞠目结舌之余,又不得不佩服营销人员费尽心机的苦心和算计。(文/许慢慢)

在中国电影市场越来越做大做强之际,电影的营销手段也越来越千奇百怪,生产电影周边产品,在网络平台上营造绝好口碑等等手段已然不新奇。现在,又出现了一些另类电影的营销手段,让人瞠目结舌之余,又不得不佩服营销人员费尽心机的苦心和算计。

《英雄之战》海报。
《英雄之战》海报。

《英雄之战》买票房模式:我玩包场我怕谁

在上周五的电影票房首次公布时,最让人惊奇的不是在北美市场惨遭滑铁卢的电影《极品飞车》的持续性热卖,也不是柏林电影节金熊奖最佳男演员奖双熊得主《白日焰火》的首日开局平淡,而是来自于一部丝毫不引人注目的影片《英雄之战》的热卖。首日1700万的成绩差一点将一直领跑票房榜的《极品飞车》直接掀翻。

当首周票房成绩出炉时,三天4100万的成绩虽然算不上太出彩,但配上《英雄之战》这样的电影,还是让不少人大为惊异。从演员阵容和主创阵容来看,何润东和陆毅虽然算得上是家喻户晓,但是这知名度仅仅维持在知道而已,比起电影院的年轻观众这套阵容明显在以大妈们为受众主体的电视界更为管用。而酷似《拳击手》等电影的双雄对决励志题材,也对现今的观众缺乏足够的吸引力。因此,当其力压众多新片成为上周的新片王时,自然而然引起了诸多的讨论。

随着影片预售450万门票、影片包销2700万的传言流出时,人们对这部电影的票房猜测越来越大。而在之后,负责对电影进行营销推广的兰放站了出来,他坦承在全国范围内,出品方早已经选择了采取预售包销的方式进行营销,总值达到2700万之多。“实际上我们每场大约会预购30到40张电影票,并非真正的包场,而这些电影票,就是为了保证影院的上座率和排片量。”很大程度上,电影的排场情况与其第一天的上座率有着很直接的关系,当预售票达到场次上座率50%的时候,影片才能在影院中实现排片增加。而这种包销模式,也让《英雄之战》在第一天排片完全不占优的情况下,以超高的“上座率”实现了一定程度上的逆袭,在第二天和第三天的排片中占据了优势。

虽然这种做法看上去有一定的可行性,但是最后的效果并不好。截止到目前,《英雄之战》累计票房仅为4330万,其实际在市场博得的票房最多只有1630万,比其包销量还低1000多万。而且连续大规模的推广,不仅让《英雄之战》的口碑并没有立起来,反而是将影片的问题暴露殆尽,口碑下挫之余,排片量也是一泻千里,被同期多部影片远远甩开。

营销模式:包销增长拍片量,忽悠观众进场

实际结果:杀敌一千,自损一千五

复制可行性:难以复制。这种营销模式虽然可以赚得一定的噱头,但是实际上很难有着长期的持续性,除了要有足够的人力物力财力来维持以外,影片是否接地气是否讨得观众喜欢,也是重要因素。

《周恩来的四个昼夜》海报。
《周恩来的四个昼夜》海报。

《周恩来的四个昼夜》主旋律影片模式:有本事你也上映四个月

那有一群电影,是中国电影市场上最坚挺的电影,从早春到炎夏,你可以发现它依然挺立在排片表之中,而当你到了深秋或者是寒冬再去电影院时,说不定依然可以看到这些影片的屹然挺立。似乎一部电影30-40天的密钥期对他们而言并没有太多的影响,对它们来说,只要上映一天,就有源源不断的票房进账。这种电影,就是在金鸡百花奖上最受青睐,却永远离普通观众最远的电影。《周恩来的四个昼夜》、《飞天》、《杨善洲》……超过40天的平均密钥时间,不低于5000万的平均票房,让不少中小成本电影看红了眼咬碎了牙,却也只能暗暗将这口血往肚里吞。

这些电影当中,最出名的当属从7月份一直延绵到11月份的《周恩来的四个昼夜》。2013年7月12日首映时,中国人还没有看见《速度与激情6》、《侏罗纪公园3D》的踪迹,而到11月人们已经开始为《饥饿游戏2》、《地心引力》狂欢时,这部坚挺的电影依然还在,并斩获了7000万票房。在一般电影只有30-40天的密钥期的情况下,《周恩来的四个昼夜》则成为了真正的英雄,屹立影市四个月而不倒。

除了有着超乎人类想象的超长密钥期以外,捆绑销售也成为了这些电影攫取票房的必杀技。在某某单位组织观看学习、红头文件规定党政机关、市政干部或者中小学生不再管用的情况下,捆绑大片上映成为了它们最好的赚钱方式。在2011年,《杨善洲》、《飞天》两部影片就曾经传出捆绑《变形金刚3》和《功夫熊猫2》上映的事情,其中“《杨善洲》60,《变3》20”的票价分配,也曾让不少人引为笑谈。最后,在一众人鄙夷之中,《飞天》和《杨善洲》纷纷冲破5000万票房,创下当年暑期档奇观。也让不少人,对没能蹭上好莱坞大片上映的《郭明义》同情不已,“要是你同档期也有好莱坞大片,那票房该有多好啊!”

营销模式:超长密钥就是我的至尊法宝。票房吗,随便偷偷就可以了。

实际结果:真金白银的票房落入口袋。

复制可行性:仅限主旋律影片使用,其余影片没有背景千万别想。

《富春山居图》海报。
《富春山居图》海报。

《富春山居图》“烂片”模式:我就是传奇大烂片了,怎么着!

提到2013年的电影市场,人们会想到口碑差票房好到家的《小时代》系列,也会想到一而再再而三将各种票房纪录刷来刷去的《西游降魔篇》,更容易回忆起《地心引力》集体将人召回电影院学习天文知识的盛景。而在这其中,属于《天机·富春山居图》的一页则尤为璀璨,当这部连电影都称不上的作品,用存在就是合理也无法说服自己、将之称之为烂片之前都还要掂量再三的作品依然不断冲击着票房新高和人类底线时,它所带来的冲击眼球突破下限的烂片营销模式,还是值得大书特书的。

影片质量这里完全不需要提(看过的观众自己想起来都会吐血三升)。单单是这部影片的营销方式,就足以让人跌破眼镜。当传统的买通水军造好评的方式已经完全无法抵挡住网友和观众如洪水一般汹涌的谩骂和差评时,这部按理来说应当被理性淘汰出市场的电影居然越挫越勇,票房继续往前冲。

这个时候,原本应当在那边维系口碑的宣传方也加入了黑水之中,让《天机·富春山居图》遭遇到了中国电影史上最惨烈的骂声。一时之间,史上最烂电影、称之不了电影的奇葩电影、超越底线之作等种种头衔和帽子都被扣在了《天机·富春山居图》身上,却反而激起了不少好事者的好奇心,究竟这部传奇一般的烂片到底有多烂。因此,不少观众选择了去电影院一窥究竟,看看这部传说中的电影。在最后,当这些好奇者一边骂着《天机·富春山居图》去电影院时浪费钱、下载浪费空间、网上看浪费流量时,票房却在不知不觉之中进入了片方的腰包。一致的负交口,让这部奇葩,在一种奇葩的营销方式中,成为了去年春季档最奇葩的胜利者。

营销方式:用最烂的口碑,吸引猎奇者。

实际结果:如果不顾未来的长线经营的话,短期赚钱,还是很有效的。

复制可行性:有了第一次就不会再有第二次了,人们是不会再相信你的!

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