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[传销玩电影] 《英雄之战》奇葩营销震动业界

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3月21日上映的动作片《英雄之战》首周末票房报收4100万,虽然比同期上映的《白日焰火》和《盗马记》略胜一筹,但也只能算是表现平平。真正引起业内关注的,是这4100万票房绝大部分来自于片方自己的预购和包销,如此大规模的自产自销对于中国商业电影来说还是头一遭,在占领银幕与创造票房的背后,《英雄之战》也被指涉嫌扰乱市场秩序与不正当竞争,更有甚者认为,其将营销、直销手段带进了电影市场。

3月21日上映的动作片《英雄之战》首周末票房报收4100万,虽然比同期上映的《白日焰火》和《盗马记》略胜一筹,但也只能算是表现平平。真正引起业内关注的,是这4100万票房绝大部分来自于片方自己的预购和包销,如此大规模的自产自销对于中国商业电影来说还是头一遭,在占领银幕与创造票房的背后,《英雄之战》也被指涉嫌扰乱市场秩序与不正当竞争,更有甚者认为,其将营销、直销手段带进了电影市场。(文/企小鹅)

[传销玩电影] 《英雄之战》奇葩营销震动业界

事件回顾:导演自曝预售450万门票 影院显预售奇观

由虞君豪指导、陆毅何润东主演的动作片《英雄之战》在上映前并未得到过多的关注,毕竟同档期上映的《白日焰火》与《盗马记》都显示出了比《英雄之战》更强的话题性与票房号召力,其唯一一次博得眼球的行为,就是导演虞君豪在发布会上放出影片已经预售出450万张电影票的豪言,但其随后又表示“450万张预售票”只是为上映炒作制造的噱头。

但在《英雄之战》正式上映后,业内很快关注到“450万张预售票”绝非只是一句戏言。在同档期上映的影片中,《英雄之战》一直保持着15%以上的排片量,最高时在一些地区可以占据六成的银幕数,除了上映当天票房达到1500万之外,其后数天其票房都保持在1100万左右,仅次于同档期的《极品飞车》与《白日焰火》。

如此稳定的票房成绩来源其稳定的排片量,而支持影院排片的正是片方自己大规模的预购与包销电影票。在不同地区的许多影院都出现了《英雄之战》的所有场次电影票整齐售出一半的奇葩景象,更有影院从早上六点就开始为《英雄之战》排片,这样的奇葩场次照样可以预售掉一半座位的电影票。至于这些被片方自己买走的电影票,被以各种方式分配给了该片方母公司的会员,由于其母公司一直带有直销传销的色彩,这种在直销传销界司空见惯的自产自销、预购包销的行为,也被很多人视作是其将直销传销手段带进电影营销的佐证。

广电总局:定性为有待研究的新型营销模式 不能简单定义传销

事实上,此番《英雄之战》的自产自销、预购包销的营销手段虽然引发业内关注,但其并未真正违反现有的法律法规,有关电影市场的相关规定中,并未明文指出电影片方不得已预购包销的手段自产自销电影票房。

广电总局的相关人士也表示,此番《英雄之战》的预购包销营销,应该定性为“有待研究的新型营销模式”,“这样的营销方式不能说是严格意义上的传销,也不能说钻了制度的空子,算是一种全新的影片营销模式,是利用了不同销售手段达到高票房的要求,电影局方面也在对这一模式进行研究。”

事实上,总局对于其营销模式的研究已经展开,影片发行公司银润的老总徐林就因此被总局请去“了解情况”,对方也向总局详细介绍了《英雄之战》的发行模式。

电影片方:预购包销并非我们首创 也没动谁的奶酪

对于此次《英雄之战》在票房上的自产自销,其推广团队负责人兰放并不回避,坦言他们确实协助片方在全国范围内预购包销了价值2700万左右的电影票。

兰放透露,早在影片开机之时,影片的出品方道合影业就已经确定了在其上映时将采取预售包销的方式进行营销,兰放认为,作为一家刚刚开始进入影视行业的新公司,其营销思路不可避免的会去复制之前母公司的企业气质,而道合影业的母公司就是被指有传销嫌疑的直销公司“中脉道合”。

在《英雄之战》上映前夕,兰放和他的团队配合影片的发行方银润传媒在很短时间内完成了对全国各地电影票的预定,对于这种营销行为,兰放更愿意将之成为预购包销而非包场,“实际上我们每场大约会预购30到40张电影票,并非真正包场”,“但即便是全买了,其实也没什么。”有相关发行人士透露,预购电影票达到场次上坐率50%的时候,影院才会愿意为其排片,而每场30到40张电影票,保证的就是影院的排片量。

兰放表示,针对中脉道合自身营销网点和会员分布的特点,他们的预购包销也并非是平均分配,在四川等地会略多一些,而北方则相对较少。对于某些影院出现的预购包销电影票后却无人观影的情况,兰放表示会员领票后是否去观看是无法控制的事情。

兰放坦言在此次《英雄之战》预购包销营销行为启动的时候,他已经预料到会引起争议与反响,但他并不认为这个行为本身有问题。“对于电影院而言我们预购包销肯定是一件好事,没有理由有人买票他们不卖,预购包销其实也是保证了他们的票房和上座率。对于其他同档期的影片而言,我们也没有动到谁的奶酪,我们统计了一下发现这个档期大家平均的上座率都在一场二三十人左右,如果说你一场上座达到七八十人,电影票供不应求,那你可以说我们挤占了你的放映空间,但实际上大家如今的上座率都没有饱和,所以也不存在我们扰乱市场、不正当竞争为的问题。”兰放还特别指出,像这样的预购包销行为在电影市场并非是首创,“不能说在人家那里叫营销,但我们这就成直销了。”

对于《英雄之战》此番预购包销取得的效果,兰放表示片方已经达到了与其效果,并会在后续继续展开类似的购票行为,“我们并未针对这个档期的其他影片,而只是单纯的答谢行为,就像有些商家做活动会送电影票一样,我们已经达到了想要的效果,其后还会有不小于之前规模的预购分销。”

同档影片:打擦边球很难杜绝 影响正常运作电影营销效果和票房

尽管兰放强调《英雄之战》并没有动了别人的奶酪,但同档期的影片仍旧对他们奇葩的营销方式略有微词。

一个同档期影片的工作人员就表示,《英雄之战》的预购包销对他们而言“实实在在有影响”,“毕竟排片空间被挤占,他们还是造成了市场上一种不正常排片的现象,在有些地区他们排得甚至比《极品飞车》还好,这太不正常了。影响排片影响的就是票房。”

这位工作人员认为,《英雄之战》预购包销主要会在两方面对市场产生不良刺激,一是暴露市场本身的不规范,因为其行为可能会造成更多的后来者采取这种打擦边球的方式来营销,从而影响到一般正常运作的电影营销的效果和票房;二是这种预购包销可能会造成不明真相的观众受到排片等因素的影响走进影院,最终却未能获得预期的观影享受,对于观众的观影热情也是伤害。

这位工作人员还强调,尽管包场的行为在中国电影市场并非首创,但在此之前没有哪部影片可以达到如《英雄之战》这般的规模,对于市场的影响力也十分有限,而此次《英雄之战》以如此大规模的投入进行预购包销,实际上已经不能等同于一般的包场行为,而是从量变到质变,性质已经发生了变化。

但这个工作人员也承认,在短期内,很难出台法规来规范和定义类似的预购包销行为,其他片方也不能靠天吃饭,“自己片子的成绩不能寄希望于同档期影片的表现如何,尽管我们不认可这种操作方式,但更重要的是做好自己,不被这些问题打乱脚步,踏踏实实的做好自己的片子。”

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