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《北爱》票房高开低走 营销比品质更卖钱

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情人节档主打影片《北京爱情故事》在情人节当日创下过亿票房后呈现票房疲软走势,不到一周时间内单日票房即滑落到1000万左右,首周票房报收2亿元。这种高开低走的票房走势,一方面证明影片前期营销宣传对其早期票房的拉动作用,同时也显示出影片本身品质平庸导致的中后期票房乏力。其在营销中所使用的病毒视频、婚恋炒作、落地宣传等虽是电影宣传的常规套路,却也再一次证明了在电影宣传中常规套路依旧有用。(文/企小鹅)

情人节档主打影片《北京爱情故事》在情人节当日创下过亿票房后呈现票房疲软走势,不到一周时间内单日票房即滑落到1000万左右,首周票房报收2亿元。这种高开低走的票房走势,一方面证明影片前期营销宣传对其早期票房的拉动作用,同时也显示出影片本身品质平庸导致的中后期票房乏力。其在营销中所使用的病毒视频、婚恋炒作、落地宣传等虽是电影宣传的常规套路,却也再一次证明了在电影宣传中常规套路依旧有用。


病毒视频:直击目标人群“软肋” 传递影片情绪

从《失恋33天》开始,病毒视频营销已然成为了国产电影宣传的规定动作之一,《北京爱情故事》也在其营销中期抛出了名为《射手李的爱情故事》以及《处女王的爱情故事》两个病毒视频。

不管是安玉刚还是万达影视营销宣传中心总经理柳庆庆都认为,“射手李”与“处女王”都与此前的电影营销病毒视频没有本质区别。“射手李”、“处女王”在微博上被转发上万次、视频网站累计点击量超过二十万次的数据,超过了此前不久影片《等风来》病毒视频在微博上两千次的转发、在视频网站上七万次的点击。


射手李的爱情故事

对于“射手李”与“处女王”的成功,安玉刚将之归结为“集中了目标人群的‘软肋’”,“‘射手李’是男生版,从男生的角度讲恋爱成本的问题;‘处女王’是女生版,讲的是相亲、逼婚的问题,这两个问题都是当下都市青年男女的‘软肋’,是每一个人都会遇到的问题,病毒视频就是要这样,要找到目标受众心里的痛楚在哪里,这样才能引起转发和共鸣。”


处女王的爱情故事

相比较起最早《失恋33天》单纯讲述“失恋心声”的病毒视频,“射手李”与“处女王”与《北京爱情故事》本身其实并无太大关联,但安玉刚认为这不是问题,“营销本身就是从影片中提炼出一个概念,进行结构之后再传递给观众,只要能够找到观众的兴趣点,再有效的加入你需要传达的信息就可以了,不一定要和影片有直接的关联性。”柳庆庆也认为,“射手李”与“处女王”的最大价值,就是向观众传递出了《北爱》的气质和情绪,“病毒视频的关键是对影片情绪传达、格调定位是否准确,你在一个点上吸引了观众的注意,他就会主动去搜索与影片相关的其他内容。”

婚恋炒作:陈思成配合度高 不提“北爱”也是“北爱”

《北京爱情故事》上映前一个月,导演兼主演陈思诚在大溪地与女友佟丽娅完婚,借助公众对于明星私生活的关注,《北京爱情故事》也受到了关注。

安玉刚和柳庆庆都表示,“北爱”的营销没有刻意借陈思诚佟丽娅结婚造势,柳庆庆更表示,只能说是营销沾了陈思诚婚礼的光。安玉刚也表示,自己对陈思诚婚礼对营销的助力心中有数,“陈思诚不必非得在婚礼上说‘北爱’有关的话题,因为他本身就是和这部电影密不可分紧密相关的,他就是‘北爱’,观众看到他们结婚,也就会自动收到‘北爱’的信息”。柳庆庆表示,营销只是在一定程度上对婚礼的元素进行了放大和嫁接,“我们都是在导演许可的前提下,在电视平台上或者媒体上放出一些婚礼相关的物料,但是婚礼本身没有配合营销。”


北京时间1月16日,陈思诚、佟丽娅婚礼在大溪地举行。

无论配合与否,陈思成与佟丽娅的婚姻都是贯彻整个《北爱》营销的主要话题,几乎每场发布会的都会提及陈思诚与佟丽娅的情感话题。安玉刚坦言以此作为贯穿始终的话题他们也曾经有过顾虑,“但是陈思诚和佟丽娅本身就是这部电影的主创和主演,他们的爱情故事也切合到影片的主题,所以我们认为没有问题。”柳庆庆也表示,现实生活中两人的爱情与片中的爱情故事相辅相成,“我们就是一部情人节档期的电影,讲爱情再正常不过了。”

大规模落地:纸媒广告看重话题性 单号电影票只是借势炒作

在《北爱》上映前夕,片方在某都市报买下连续买下几日的整版,以宣传文案的形式推出广告,这在之前的电影营销中相对少见。对此安玉刚透露,纸媒广告的灵感来自于此前某纸媒上一则与小三有关的文案广告,“当我们希望能把把投放广告本身变成一个话题,变成再次传播的种子,通过事件引发观众关注。”而对于文案宣传是否不够直接明朗、能够传递多少有效信息这个问题,安玉刚则表示,投放纸媒广告最看重的并非是有多少人看到了这则广告,“我们在影院做过调查统计,主流观影人群接纳信息的渠道还是以网络为主,所以我们更看重的是纸媒广告的后续效应。”

另一方面,在情人节前夕所有万达广场商户均张贴了《北爱》的宣传标示,万达旗下院线早在半年前就开始播放《北爱》的贴片广告,更有传言称《北爱》置换得来的各种营销宣传资源金额达到十亿,但这一数字并未得到片方的确认。安玉刚表示,“我们制作的病毒视频,这么长的视频作为贴片播出以前是无法想像的,但是万达院线就可以做到。”柳庆庆也表示,万达影业的同事对于整合资源做了大量的工作,“比如《北京爱情故事》烟火,就在过年的时候给我们提供了一个很好的宣传点。”


在《北爱》上映之前的“买光单号电影票”事件,其实只是并不在营销的计划当中。柳庆庆表示,该事件最早是上海媒体爆出来的一个情人节话题,“只是在情人节上映的众多影片中选择了《北爱》。”安玉刚也表示,电影票营销早在《失恋33天》的时候就曾经做过,也不是什么新鲜事。但柳庆庆同时表示,“买光单号电影票”是一个情绪点,在和媒体的配合下,无需占用太多资源,就可以做到与受众的互动,为影片提供新的话题。

结语

《北京爱情故事》的营销宣传的确为其在刚刚上映的时候打开了市场,但其随后的市场表现再次证明,宣传营销仅对影片上映的前几日有短期的刺激作用,影片能否有持续稳定的票房表现,更多的还是依靠影片本身。在当下不断强调营销宣传对影片拉动作用的环境中,片方更应该沉下心来提高影片品质,在有良好开局的同时能够凭借影片质量真正在票房上有所作为,而非仅仅依靠宣传营销手段而昙花一现,本末倒置。

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