上海电视节观察：四大“雷剧”公司唱主角

概况：电视剧制作公司翻篇儿 北京公司休市浙江公司崛起

冷清的第19届上海电视节唯独华策影视一口气举办了5场新闻发布会，连推9部电视剧，成为现场“阵仗”最大的一家公司。图为华策翻拍《鹿鼎记》主创。

2009年华谊上市催生的影视公司上市潮在2012年嘎然而止，而这也导致了电视行业蜂拥而至的热钱在2013年开始撤退，这在第十九届上海电视节上也能看到明显的征兆。在第十九届上海电视节10日开设的国际影视节目市场上，设立摊位进行宣传推广的影视公司数量寥寥，不仅往年设展大力推广新作的各大电视台、影视公司难觅踪影，连往年展馆中鳞次栉比的小展商，数量也缩水了一半以上，整个展馆极为冷清。

在展馆中，占据了大面积展位的，除开上海本地的影视公司如新文化、辛迪加、剧酷、东方翡翠外，最为引人注目的则是大量来自于浙江的电视剧公司。其中四大“雷剧”公司——华策、长城、拉风、永乐都带来了不少全新的剧目。华策2013年推出新剧目近30余部，参加现场推介的剧目就有包括《新洛神》、《飘帅》、《无忧的天堂》等9部电视剧；长城影视的《隋唐英雄1、2》在一片叫“雷”声中收视率高涨，也趁势推出了《隋唐英雄3、4》、《东北剿匪记》、《孤胆英雄》等多部新作；拉风娱乐也推出古装神话剧《活佛济公》与古装武侠剧《仙侠剑》；永乐则推出《决战燕子门》、《大村官》、《利剑纵横》等多部剧作。除此之外，曾出品过《千山暮雪》的浙江梦幻星生园推出的剧目《金玉良缘》、《最美的时光》、《抢钱夫妻》等也颇有新意。

北京影视公司集体“休市”，浙江公司唱主角，这成为2013年上海电视节的一大特色。专注于新媒体数据的纬岭传播董事长彭福利表示，这恰好与整个电视行业的观众分化和市场新格局逐渐成型有极大关系。在他看来，浙江影视公司与北京影视公司有明显不同，北京影视公司更强调电视剧的情怀与“文以载道”的文化功能，而浙江的影视公司更强调电视剧的市场与娱乐休闲功能。所以，尽管后者制作的电视剧虽然常常被批评为“雷剧”，但由于更加迎合市场与观众，并且能够吸引年轻观众，因此越来越成为一种不可忽视的潮流，让人有“电视剧公司翻篇儿了”的感觉。

题材：总局“22条规定”发威 抗战剧骤减古装剧滞销

今年的古装剧投拍没有因政策影响进入寒冬，依然“井喷”。图为古装历史剧《长歌行》的启动仪式，这是林心如（右2）制片并主演的第三部电视剧。

本次电视节也是广电总局发布“22条规定”后业内的第一次大型节目信息交流会，从市场反馈可以看出，“22条规定”对市场有明显的影响：没有任何题材形成新的热点，抗战剧数量骤降，古装剧数量庞大，且多为成熟成型的项目，销售存在一定的困难。

除开抗战剧，“22条规定”对古装剧的影响也颇大。近年来，古装偶像剧、古装神话剧以及古装武侠剧，都有不错的市场表现，也形成了较为整齐的市场潮流。在本届影视节目市场中，古装剧与现代剧并驾齐驱，堪称存量最为庞大的两种类型。具备民间流传基础的《新洛神》、《济公新传》、《薛丁山传奇》、多版《封神榜》、《隋唐英雄》，经典武侠剧《鹿鼎记》、《陆小凤与花满楼》、《新龙门客栈》，改编自网络小说的《华胥引》、古代人物剧《一代枭雄》、《大汉贤后卫子夫》，都有不错的噱头。

对于古装剧依然凶猛的势头，彭福利认为，当下走出去的剧目中，古装剧首当其冲，这对影视公司也存在一定的诱惑；其次，古装剧大多都有一定的群众基础（古代神话传说、评书、人物传记、网络小说、经典武侠），在宣传上容易制造噱头，观众也容易有代入感，因此整体而言比较引人注目；而且古装剧对电视台的收视共享颇大，这也让不少电视台和制片公司被市场诱惑着“顶风而上”。

《娘要嫁人》、《箭在弦上》的出品人王海斌则表示，“22条规定”对古装剧的播出比例与部集都进行了明确规定后，古装剧的销售压力较为巨大，提前进行高密度的营销成为多家公司的共同选择，这也造成了大众心目中“古装剧热”的印象。根据推算，如果严格按照规定，每一家卫视黄金档播出的古装剧不能超过150集，而像《隋唐英雄》这种动辄120集的电视剧而言，销售存在较大困难。

市场：电视台购剧趋于理性 收视率压力向制片方转移

本届上海电视节上，电视台购剧更为谨慎和理性，围观洽谈者多，成交者少；越来越多电视台倾向于签订收视率合约，收视率压力向制片方转移。图为浙江永乐影视老板程力栋（中）携四部新剧主创宣传新剧。

2013年上半年，凭借大明星、大导演、大编剧、大投资被业内看好的多部电视剧纷纷折戟，市场反响和舆论口碑反映平平，这让既往以阵容、噱头、题材来判断电视剧好坏的标准失灵。本届上海电视节上，电视台购剧更为谨慎和理性，围观洽谈者多，成交者少。越来越多电视台倾向于签订收视率合约，收视率压力向制片方转移，电视台与制片方逐渐形成绝对的上下游食物链。

2011年开始，热钱涌入影视制作圈，大量制作方开始跑马圈地，凭借几页纸的故事大纲以及数名演员就开始各个电视台推销。为害怕错过，各大电视台疯抢大导演、大明星、大制作的电视剧。但由于事先完成了预售，并不一定所有制片方都有责任心精心制作和拍摄，大量原本有着不错阵容和主题的电视剧制作粗糙散漫、播出后反响一般。在本届上海电视节上，凭借几页纸的大纲和部分演员就能实现“预售”的电视剧越来越少，电视台不仅要求看片花，还要求看数集乃至更长的正剧，并在内部打分考核评判，以便能够更好判断一部电视剧品质的好坏。

北京电视台影视中心主任助理于金伟就表示，此前不少电视台买剧都带了点“赌博”的心态，不科学不理性，但也是无奈之举。但现在有了行业中那么多前车之鉴，北京台现在对购剧的要求是，“宁肯错过，不愿买错”，“好的电视剧播出收视率在北京也就8个点左右；买一般电视剧的收视率大概在5到6个点；如果买错一部剧收视率可能在3个点左右；现在很少有电视台直接花费千万下单买一部没有见过大致全貌的电视剧，电视台的购买整体趋于理性。”

电视台不接受忽悠式营销、不抢剧了，对制作公司而言，营销需要更务实，这也成为热钱退出后一些影视公司共同的感知。既往的交易中，电视剧卖给电视台，制片方就大功告成；但在当下，央视八套、山东卫视等越来越多电视台与制片方签订收视率合同，倘若收视率不达标，扣除部分购片款，这让不少制片方深感压力巨大。出品人王海斌表示，多年来电视剧一直供过于求，电视台和制片方的上下游食物链关系越来越被强化；目前各大卫视都已经形成了自己的风格，部分电视剧并不具备普适性；而且长期竞争下，有实力的电视台在市场上也越来越有话语权，这都导致电视台强势、制片方处于被选择的趋势逐步增强。

然而于金伟则认为，大公司、好剧依然有绝对的话语权，只是在经历了各种挫折和教训后，双方在谈判签约过程中考虑更加细致周全了，这对全行业的发展是好事， “现在资本更强势，掌握优质稀缺资源的一方更有话语权，可以说电视台与制片方目前处于胶着的状态。”

小结：2013是电视剧市场在热钱撤退后的调整之年

近年来涌入影视圈的热钱，虽然让不少电视剧急功近利，却也加速了电视剧市场的更新与淘汰，观众口味也发生了明显的变化。热钱退出是今年电视剧市场较为明显的迹象，再加上“22条规定”的出台，今年电视节电视剧市场呈现出异常的萧条。冷却到正常温度的市场，也许能够真正看清方向并进行调整，走出电视剧创作与收视的低谷。