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陈晓旭:从林妹妹到广告女杰

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对大多数人来说,“林妹妹”仍然是陈晓旭最知名的身份。然而,大多数人不知道的是,她所领导的北京世邦,已成为一家年营业额近两亿元的4A广告公司。

提起陈晓旭,很多人还是会习惯的想到“林黛玉”,对大多数人来说,林妹妹仍然是陈晓旭最知名的身份,和她现今北京世邦联合广告“掌门人”的身份似乎无多大的关联。

陈晓旭从1991年进入广告界,经过15年的发展,她所领导的北京世邦,已成为一家年营业额近2亿元的4A广告公司。1999年~2003年,世邦连续4年获得中央电视台优秀广告代理公司称号,2004年获得中国生产力学会颁布的“中国十佳诚信广告机构”和“中国十大策划专家”称号,中国广告协会“广告人中国案例”品牌策划金奖。而她也被评为“2005~2006年度中国十大最具风采女性广告人”、“中国2005年度经济风云人物”、“2004~2005年度中国30位杰出女性广告人”。

对陈晓旭来说,从演员转入广告行业,纯属一种机缘。1991年,陈晓旭陪一个朋友与长城国际洽谈承包合作,“我们谈了两个多小时。签约时,长城国际的张董选择让我来签,他说,你是名人,我放心。”就这样,26岁的陈晓旭独立承包了长城国际广告公司的制作总部,开始了最原始的广告服务。

公司初创,陈晓旭几乎一无所有。没有广告从业经验和相关书籍学习,手下除了几个大学生,没有得力的助手,没有办公室,就在一家酒店租了一间客房,业务举步维艰,房租和人员工资几乎压得她透不过气来。转机出现在一个月后,一家药厂慕名而来,“我知道林黛玉是不会骗我的。”就这样,在当时的市场环境下,客户不知道做广告该信任谁,于是纷纷慕“林黛玉”之名而来,公司一派欣欣向荣的景象。

然而公司的发展也并非从此一帆风顺,陈晓旭也遭遇了被她称之为“滑铁卢”的重大挫折。“1994年,我们为一家企业投标垫款200万元。同年,我选择了多元化投资,代理德国洁具公司在中国的销售。由于赶上国家经济开始萎缩,我们遭遇重大挫折。客户解体,投资失败,公司陷入负债危机。”在危机存亡关头,陈晓旭决定贷款经营。贷款的压力,迫使陈晓旭阅读从国外买来的一批经营管理书籍,她尝试着放弃多元化投资,改革广告公司内部结构,完善了17项客服程序与合同漏洞。这些现在看来微不足道的事情,在当时的广告环境下,都足以成为广告管理学的经典教案。

改革完成后,公司具备了初步的专业化服务流程,开始向全案代理公司转型,整个面貌焕然一新。1995年,公司业绩突破4000万元,签约十多个中外品牌,银行贷款全部还清。在历练中,陈晓旭成功的实现了从业务经理向管理者的转型,“我第一次尝到了管理的甜头。我感到,广告公司的经营,会比广告创意更加有趣”。

1998年,陈晓旭的世邦广告代理着五粮液、五粮春、报喜鸟、罗蒙等一系列中国著名品牌,在业内树立了良好的口碑和影响力。而此时,国际4A广告公司正以全新的服务理念和扩张速度,进军内地市场。而具有一定实力的本土客户也对4A产生了浓厚的兴趣。陈晓旭凭直觉感到,未来的本土市场,将在4A公司与本土大型广告公司之间展开。

于是,陈晓旭领导了世邦的第二次改革。在3个月内,世邦调整了组织结构,引入了一批来自国际4A公司的港台员工,他们带着半生不熟的大陆话和一套成熟的运作理念,让世邦的客户和老员工感受到了全新的服务方式和广告流程。

4A式改革,为世邦迅速带来了更多的广告片制作。然而,一个月后,这些广告片都被陆续驳回。客户反映,创意不本土,效果不理想。有些经销商和消费者甚至看不懂。这期间,陈晓旭带领公司人员逐一拜访了自己的客户,客户的经销商以及终端消费者与他们诚意沟通。

不可否认,国外企业先进成熟的管理模式有值得我们借鉴的东西,但中西方强烈的文化差异也是造成中国企业照搬西方管理模式导致失败的最根本原因。只有了解中华民族和中国人的情感,才能创造出符合市场需求的品牌。在经过冷静思考后,陈晓旭逐步理清了自己的思路,“我们不会比企业更懂得本土市场,但是,我们一定要比4A更懂得本土企业。”这一年,世邦开始了内部员工的4A教学培训与中国儒家文化学习,并开始建立针对中国酒水行业的专业调研数据库。此次整改后,世邦营业额开始冲入亿元大关,一些移情4A的本土客户又回到了世邦的怀抱。

从一个连广告代理、制作、媒体发布完全不懂的门外汉,到国内广告业界的精英,中国传统儒家文化深深地影响着陈晓旭和她的企业,“儒家思想确实是我们企业文化的源头,它影响了很多人,包括我们的客户。”陈晓旭如是说。事实上,无论是从设想“公司一开始就是诚信,专注于把自己的事情做到最好”的竞争策略,到100%的总监级人员常年阅读儒家经典,公司前台柜台上,总是摆放着公司印刷的传统书籍和音像制品,到脍炙人口的中国白酒广告案例———五粮春的策划经典,无不体现了传统儒家文化对这家公司的根深蒂固的影响。相信在儒家思想引导下的世邦广告,将会迎来大步向前的又一个黄金时期。 (记者/阮修星)

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