网易营销管理中心总经理李淼：《教育新消费 营销再升级》

2017年12月5日，网易教育“金翼奖”年度颁奖典礼在京举行。围绕着“教育无边界”这一主题，众多教育界专家、学者共聚一堂，探讨教育的现状，揭示教育的本质，展望教育的未来。在大会上，网易营销管理中心总经理李淼发表了主题演讲《教育新消费 营销再升级》。

消费升级下最核心的是“人”

大家下午好！刚才忆晨总提到今年是金翼奖的第九年，九年代表什么？代表九年义务教育结束了，我们马上就要进入一个更高级，更有品质的教育的新时代。整体而言，今天要跟大家分享的核心关键词就是四个字，也就是网易的大战略——消费升级。消费升级我们可以做一个分层和分级，跟教育行业息息相关。

第一个分层是消费升级下最核心的,其实来自于用户，他们的新的消费观是什么？他们的消费观决定了我们怎么去做教育，决定了我们怎么去做营销。

第二，针对教育行业，到底什么样的趋势、什么样的方向是大家可以去参考，可以跟网易联合去做一些事情的。先说新消费，新消费归根到底最核心的还是我背后这个最核心的字——就是人。因为教育最终的作用是作用于人，不管这个人是一个小学生、中学生，还是一个进入职场，需要持续接受教育的人。我相信只要这个人的观念在变，他的习惯在变，他的需求在变，那教育的理念、教育的方式和教育的经营之道都可能根据人的需求在变。

网易也是这样，我们会根据这个人本身的变化而变化。我们从20年前的邮箱、门户这样的事业，发展到现在更加多元，也是一步一步迎合人的消费观的变化，消费需求的变化。所以，这两年网易做了新的电商的事业，在行业内崛起非常的快，我们做了味央这样的农业事业，包括大家耳熟能详的网易猪肉，包括我们传统的板块——传媒、游戏等等。这些板块的核心是我们洞察到人的需求变了，人消费的理念、消费的路径、消费的方式都在变化，所以我们要满足他们消费升级的需求。

刚才提到的是物质消费需求的满足，非常重要的其实是内容消费需求的满足。人是有感性和理性共同构成的，除了理性这方面的需求之外，感性的需求同样重要。而网易传媒本身，网易新闻、网易公开课这样的内容平台，提供给大家的其实就是这样一个内容消费升级的大的平台和大的模式。

我们跟我们的教育合作伙伴在一起，做的就是希望用内容消费升级的理念更好的服务于用户，同时用教育的方式来引领用户。我们觉得教育实际上是非常非常敏感的新的消费品，当用户消费升级需求来的时候，有一些行业可能是桥头兵，像网易这样的行业，像在座的各位从事的育行业的伙伴们。

看一些简单的数据，比如整体而言对于精英教育的需求，包括出国，包括互联网崛起的知识付费的意愿，都可以看出用户越来越重视自我教育，家长越来越重视对子女的多元化教育，他们愿意为了这种优质的教育、安全的教育去多付费、多消费。这个需求是非常旺盛而蓬勃的，而这个需求，也促使我们很多教育机构做出改变。

像大家最早知道的学区房，它在促进很多地方的房价的坚挺，包括私立的民办的学校，最近有非常多的教育机构在香港上市，实际上也是因为趋势的到来，促使他们有能力进入资本市场。可以看到整个教育环境需求非常的旺盛，并不是说80后的人成为了父母就有了新的挑战，其实也促进了更多的机遇。

最近大家都在强调AR时代的到来，实际教育非常需要AR，包括VR等等技术，都可以让技术本身更加的强大、更加的多元。教育本身和消费升级在理念和模型上是非常类似的，我们把它分成三个层级：

第一是要打造好教育的品牌，一个有品牌的教育机构，在现代这个时代是非常非常重要的。大家也知道，本身整个中国的教育环境其实是非常多元的，很多家长也好，很多的人员也好，他们有一种不安全感。一个好的品牌就变得非常非常重要。

第二，教育需要多元化。现在用户对于教育的需求已经不简简单单的是知识和技能，包含着个人兴趣，包括各种成长的模式，每个阶段都会有非常多元化的教育需求。我相信这种多元化的需求也会成为教育新的蓝海。

第三，教育的体验。大家经营的是实战教育本身，比如课堂，而网易嫁接的是线上和线下，通过媒体化，提供完全不一样的体验方式。

与网易联动打造升级品牌

先说品牌，熟悉网易的人都知道，网易本身作为媒体来说，我们最核心的是有能力去打造非常好的、非常多元的媒体平台。比如说我们的“有态度”到“更有态度”，包括网易的公开课这样的品牌化的产品，也包括我们非常多的原创的内容。这些是我们打造的网易自身的品牌的基石，而我们相信这些品牌都是可以为各位合作伙伴所用的，我们可以联动打造升级这样的品牌，为教育用户所用。

包括今天这样的会，今年已经是第九年了，我们可以把它办到第十年、第二十年，这本身就是教育品牌，大家愿意来到这里，聚会在网易这样的盛宴上，我们相信它更会有号召力和影响力！

我们通过一万分钟的计划，深入到各个教育的领域和行业里面去，号召大家用一万分钟，来让自己成为一个跟以往不同的人，来升级自己。我们以后会把网易所有的内容都进行品牌化。当品牌树立起来以后，下一步干什么？下一步可以多元化，我们可以迎合消费者对于内容多元需求的浪潮。对于越来越年轻的用户来说，他们的需求已经非常细分了。今年像二次元、嘻哈，亚文化已经成为了主流文化，可以掀起年轻人非常大的浪潮。这些文化所代表的内容也是可以成为大家所用的。一方面网易本身在搭建平台，通过网易号、通过网易原创，在搭建更加多元的文化和内容的平台，我们的健康、艺术等等都会成为一个大的体系。

第二个方面，我们会通过这些专注的领衔内容产品策划，来打通这些文化路径。同时我们也会通过网易号平台，联合30万网易号一块打通相关的平台。我相信不管是大家的目标用户，还是哪个群体，在网易的多元化平台上都可以找到内容的嫁接方和渠道方。

同时我们在今年也推出了一个大的多元化的计划，叫LIVE计划。它就像一个孵化器，用户喜欢什么样的多元文化，我们就可以从中孵化出这样的多元文化的内容和活动。这些活动和内容也可以很好的与大家所在的机构互动。包括我们跟教育机构可以有一些联动，比如可以做线上的知识贩卖机，用户可以通过我们的LIVE计划的线上内容，来得到他们需要的知识，通过活动的方式，甚至游戏的方式来获得这样教育的内容。这些都可以打破原来常规的或者填鸭式的教育方式。

同时我们也非常在乎一点，就是如何与合作伙伴联动，带动和展现出更多多元化的体验。从去年开始，网易在这方面就非常重视，我们通过VR、AR等多种方式来阐述内容，来与我们的合作伙伴进行联动。包括高考，我们做了72小时不间断的直播。包括海外名校的探秘之旅等等，这些都是通过技术化的手段，再加上直播的方式，来给我们的用户呈现出不一样的内容和方式。

我相信随着2018年的发展，我们很多计划的落地，这些方式会更加的多元。今年我们与肯德基、必胜客合作，把原来吃饭的地方，变成一个可以接受知识的平台。通过这些的合作，在2018年也会越来越多的变为现实。在网易这个大平台上，我们会看到一些跟以往不一样的教育的进阶。一方面通过我们的内容平台，可以让内容更加的有品质化，可以更好的用我们的品牌为大家服务。另一方面，通过我们LIVE计划，网易号的体系，让我们的多元化形成一个矩阵，可以为各种各样的平台、各种各样的用户层级产生联动，来服务于大家的营销和传播的诉求。三是通过我们技术化的发展，可以让大家获得更加有触感、更加有效率的联播的方式，使我们的教育传播和营销迈上新的台阶。

相信随着网易自身的发展，结合大家的助力和诉求，我们最终可以达到的是今年最核心的一个目标，就是让教育无边界，让我们携手共进，迎来更好的教育的2018年！谢谢大家！