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移动互联时代教培行业的四个生死入口

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移动互联时代谁控制了入口谁就是爷。在线教育的七寸也是入口控制,然后更加关键的获得入口权之后的黏住用户,进而完成成本极低的病毒传播。

网易教育讯 任何一个行业的竞争归根结底是入口之争。任何培训机构除了自己的线下实体入口之外,在移动互联网时代,在实体入口高成本、触角受地域和时间限制现实情况下,教育机构就更需要发力移动端的入口争夺。移动互联网时代,有五个公认的入口。

一是硬件(移动端手机、PAD等)。老罗为什么要去搞锤子手机?一旦拿下过亿的用户,锤子可以搭建自己的chuizistore,变成一个真正的平台,把入口卡住。小米为什么这么牛,因为他通过移动硬件控制了入口。Iphone就更别提了。恨不得整个生态链都控制了去。亚马逊有kindle, 教育机构也可以模仿研发一个“kindle”来控制用户入口。教育版的“Kindle”提供全方位的教育服务。但目前还是空白。

调查显示2013年年均教育培训消费达到3000元的家庭达到近1亿家庭。整个教育培训市场的规模达到3000亿。目前大大小小的近5万家教育机构才刚刚做到200亿的规模,市场潜力巨大。

二是网络(3G,4G)掌握在运营商手里。可以略过不谈。

三是浏览器和超级APP、微信公众号。教育企业去单独做一个浏览器可能并不明智,但超级APP、微信公众号应该是可以尝试的。大部分教育类超级APP通常以词汇和口语为切入口上下左右延生成一个移动学习生态系统。目前做的最好的可能就是有道字典了。新东方的乐词以独有的不可替代的俞老师亲自录词为卖点强力杀入入口战的争夺,假以时日,有可能会对有道形成挑战。

四是搜索引擎。教育类企业可以尝试在教育细分领域做一个移动搜索引擎,帮助客户解决学习问题。

不管教育机构有没有硬件的入口控制权,引导客户进入入口的第一步永远靠的是解决用户的痛点(请参考本人在线教育系列文章第一篇《为什么在线教育革命一直没来?先解决五个问题!》。解决用户痛点靠的是提供极好的内容,而不是硬件本身,硬件本身并不解决痛点。Iphone如果没有一系列的强大的内容支撑就是nothing。

第二步是根据客户的反馈数据不断迭代。第三步是形成垄断的客户入口。比如阿里巴巴很弱小的时候就屏蔽了百度对它的客户搜索痕迹的抓取。当时百度很轻蔑的呵呵呵了好几声。几年之后醒悟过来为之已晚。阿里巴巴已经独占了电子商务搜索的入口。大概没有多少人在淘宝买东西的时候会跑到百度先搜索一下,然后再挑转到淘宝。谁吃饱了撑的。阿里巴巴最近收购UC也是在抢占移动搜索的入口。

BAT是入口胜利者产物。百度在中国政府的帮助下控制了中文搜索的入口;腾讯通过QQ控制了熟人圈子入口,并逐渐形成一个生态系统;阿里系则通过控制电子商务的入口起家,以围棋思维落子、布局,构建自己的生态体系。

移动互联时代谁控制了入口谁就是爷。在线教育的七寸也是入口控制,然后更加关键的获得入口权之后的黏住用户,进而完成成本极低的病毒传播。学而思靠黏度较高的社区把K12的入口控制,因此它可以稳坐钓鱼台,在2014年之前几乎无视新东方优能的存在。优能以线下初一免费为打法,经过三四年的精细化运作,渐渐把学而思的入口控制权争夺了过来。可以相见,未来对K12入口的争夺就是O2O (线上线下的双重争夺)。优能需要学习控制入口之后如何增加客户粘性,学而思也许应该尝试控制入口的其他打法。

目前,大部分教育机构最大的入口是线下的分校和学习中心。不过,在更关键的第二步---如何黏住客户,完成营销成本极低的病毒传播方面需要做的工作还很多。

假设客户想学习口语,TA可能会百度,或者问身边的朋友,或者会直接找到自己心里已经亲睐的口语品牌。失去第一入口的被选择意味着增加了招新的成本。看看各个机构在各种网站做的植入广告就知道了。机构对线上对入口的争夺需要更精准、有力。

无论哪个机构,失去入口意味着业务部门对前台客服入口的争夺成为必然。外部入口的失手已经很不利,内部为了利益对入口的二次扭曲争夺再次增加了客户给你差评的概率。因为客服入口推荐课程的标准很可能并不是客户利益,而是个人或者部门利益。

这样造成的结果是前台直接和学员接触的人带着某种倾向性和个人或者部门私利,而不是以创造客户最大利益为推荐课程的依据。长期如此,伤害的只有客户。短期主义、部门主义很自然的战胜了客户第一主义的理念。

这种人为制造的入口扭曲在很多教育机构存在。解决办法只有一个:打通所有部门课程,把分裂、碎片化的课程重新设计成一个教育生态体系。很多教育机构课程是象棋思维,各自为战,还经常内斗。以学员利益为中心,各个机构应该抛弃象棋思维,启用围棋思维,构建环环相扣的生态体系。

象棋是点对点的对攻,狭路相逢,勇者胜。杀敌1000自损800。围棋思维是生态思维,各个部门共生,共赢,共进退,形成对对手的战略取胜。

国内很多机构的打法还停留在工业化时代。已经远远落后时代了。时代已经进入到了精细化、移动互联、自适应的阶段,很多机构却还在用粗放的大工业时代基因经营是很可怕的。大工业时代的特点你想想福特就知道了。以规模取胜,不关注客户的个体诉求,生产单一产品,我生产,你买,你不买爱谁谁。

福特很快被日本精细化运作的企业企业打败。教育机构要改变打法。如果不加强对入口的控制和入口之后客户粘性的投入和探索,单靠线下的粗放的入口实现增长会越来越难,招新的成本也会越来越高。招新的成本是说服老客户再消费的三倍。

然后,我们可以做一个假设,如果教育机构花更多的精力加强入口之后的客户粘性,那么客户给机构贡献的价值要高很多。原因很简单,线下入口拿下的客户大部分(80%)只促成了一次、二次,顶多超不多三到四次的消费(个别客户除外)。这意味着,很多机构整个教育生态系统(从2岁—25岁,甚至包括终身学习)里面并没有给客户提供系统的教育解决方案。而只是提供了饥饿之后的饭饱酒足,没有让客户在自己的教育生态系列里面不断成长。

一个整体的教育生态应该是本着Make People Better or Make Better People的思路设计终身的教育解决方案。

Make Better People 原则上来是公立教育的任务,但在这点上公立教育表现让人捉急。那私营的教育机构就应该以Make People Better 为最高理想。那么所有的入口设计,不管是线上,还是线下都应该围绕着这一个教育理想设计。

文/范亚飞(英国谢菲尔德大学教育学硕士,研究认识论与教学法,对在线教育、留学申请与留学备考有浓厚研究兴趣)

点此查看范亚飞的网易独家专栏《教育范儿》

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