关于天猫的争论，可以休矣

文源 | 源Sight

作者 | 王言

2019年前后，全球消费圈流行过一种判断：品牌可以绕过渠道，靠自己的门店、官网和社媒投放，直接把货卖给消费者。那段时间流量便宜，资本愿意给估值，砸流量一度成了被追捧的增长方式。

然而，买来的流量，并没有持久性，而一个能被主动搜索、能沉淀会员和复购的确定性主阵地，有着无可替代的长期价值。

现在，这道题摆在了中国的天猫双11面前。

过去数年，虽然品牌普遍都将天猫视为经营主阵地，但在主阵地之外，对天猫的角色，各方看法不一。有的商家希望实现全平台成交，有的商家希望成交最终收归天猫。

然而，到了2026年，随着流量越来越贵，这一争论迎来终结。商家们集体转向天猫，100万品牌同场，老将、黑马、洋巨头，都在旗舰店争抢各自品类的榜一。但大家争的都不只是这一场大促的成交量，而是成交之后还能留下什么。

01

上榜的意义不一样了

过去十年，品牌在大促里的通用打法基本是三个动作——铺渠道、投流量、降价。只要价格压得足够低，流量灌得足够多，GMV就不会差。

但这套打法有一个前提，就是流量足够便宜，而且总有新用户进场。而眼下，流量成本逐年抬升、新客增长放缓，投流和降价争夺的也变成同一批的消费者。

这就等于，品牌花出去的每一分钱，买到的大多是本来就有购买意愿的存量用户，而非新增客源。

品牌方的利润压力也无法让此前的模式延续。在以价换量的策略下，品牌们的GMV看似高速增长，但毛利开始承压。同时，打造爆款、过度依赖单品的策略，也无法让品牌心智得到提升。

在这种分散投放的隐性成本越来越高的情况下，今年双11出现了一个看起来反常的现象——品牌们在天猫这类货架平台的投入更集中了。它们从过去广撒网给所有平台投流，变成内容种草、主阵地收割。

在天猫，今年双11，品牌一共带来5万款超级单品，以及2000款只在旗舰店才买得到的“惊喜礼盒”；开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。开卖4小时，102个新品成交破千万，1113个突破百万。

Lululemon和ALO的女性运动服饰“大战”是其中的缩影。

在此次双11的天猫运动户外榜上，lululemon实现历史性突破，进入前三名。它的对手，是今年3个月才在天猫开店的ALO，这个中国市场的“新面孔”，在开店首周成交额就达到约2亿元，同时跑出2个千万级、24个百万级爆款，仅在天猫一个平台，就拿下了六个中高端女性运动品牌线上GMV的27.3%。

截图来源于天猫ALO官方旗舰店

被追着跑的lululemon，“被迫”更大力度加码天猫，也在榜上顺势上升一位。但在天猫，这两个品牌并没有呈现出此消彼长的态势，反而是齐头共进：新对手进场，大家一起把品类的盘子一起做大了。

在ALO这样的新势力之外，一些老面孔也出现新的变化。

数据显示，400多个在天猫经营十年以上的老品牌，今年保持双位数增长。其中，海尔守住了大家电榜首；源氏木语开卖一小时成交同比增长96.5%；高端女装之禾在双11前十天销售额增长99.55%，量价一起接近翻倍。

值得留意的是，这一轮增长里，很多品牌并不是依靠走量的模式，反而还提高了客单价。在销量保持稳定的情况下，波司登销售额同比增长42.62%，麦檬增长51.67%。

这背后的原因在于，两家品牌在天猫都把资源集中到高客单价的产品上。

其他新品牌的表现也很亮眼。天猫方面披露，182个入驻不足五年的新品牌冲进了所在行业的前十名。其中，Off&Relax从去年全周期的第九名走到个护第二，开卖四小时成交首次破亿；美妆新品牌Fan Beauty Diary同样在一小时内破亿、同比翻倍。

02

旗舰店开始变成品牌的“总店”

而随着品牌在推新、获客以及寻找增长空间的期望愈发强烈，天猫旗舰店这几年角色也慢慢发生变化。

过去，旗舰店更多扮演的是一个渠道的角色，它负责在大促这几天把货卖出去。

而现在，它更像品牌开在线上的一间“总店”。一方面，它依然承接双11等大促的客流爆发，另一方面，还把一次成交继续经营成会员、复购，和一段可以反复触达的关系。这不仅包括直接承接平台内的成交，也同时需要承接品牌在全平台、全渠道的内容种草。

今年双11前，海尔就把天猫官方旗舰店与线下门店打通，统筹全国33个区域，15大系列、170余款新品同步进入天猫优品门店，实现同货、同价、同权益。

这样一来，旗舰店成了线上线下渠道的同一个柜台，消费者既可以就近到店体验，也可以直接在线上下单。

拓竹的例子更能说明天猫旗舰店的角色。这家做消费级3D打印机的公司，用五年从品类第一走到办公用品行业第一。今年双11，拓竹发现，它们的热度从整机延伸到了耗材。而耗材卖得多，说明机器真的在被消费者使用，没有在家吃灰。

截图来源于天猫拓竹官方旗舰店

拓竹电商负责人戚风对媒体说，耗材销量能在一定程度上反映设备的真实开机率和用户活跃度。耗材已经长成一个独立市场，而不只是配件。

在这个意义上，用户在拓竹旗舰店不只是下单了一台机器，在这台机器此后的生命周期当中，他们也需要光顾旗舰店。

这中间的差别，就是“卖货”和“做品牌”的不同之处。

双11数据显示，在天猫3D打印线材回购榜中前三款来自拓竹的产品分别显示3.8万+、1.7万+和1.5万+人回购。此外，还带动R3D、大简等更多材料品牌获得消费者关注。

依托天猫的阵地，拓竹完成了3D打印这个新品类的用户教育，也让3D打印不再是一次性的单品买卖，演化成能够持续复购的品类生态。

旗舰店角色变换的背后，是一个很具体的算术题。一个新客的获客成本，通常是一次老客复购成本的数倍，而一个愿意为新品付溢价的老客，其价值又远高于一个只在大促出现的价格敏感型用户。

眼下，旗舰店之所以被当成经营中心，不是因为它能卖货，而是因为它是唯一能同时完成“拉新、留存、复购、新品验证”这四件事的地方。

天猫总裁家洛在今年的双11发布会上说过：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。”

对品牌来说，旗舰店现在就是那个离用户最近、也最留得住用户的地方。

03

从抢需求到造需求

存量时代，争夺已有需求的生意越来越难做。品牌想要新的增长，也要去创造新需求。今年双11，这种“新”在天猫集中出现。

仔细看，今年天猫双11榜单靠前的品牌，几乎都把最重要的货放在了这里首发。比如苹果在上个月扩大与天猫的合作，它们在新增20余家授权店之后，把折叠屏新机的首发放到了双11，iPhone 18 Pro也参加平台优惠。同时淘宝还闪购通过超千家线下门店接入，实现下单后最快30分钟拿到新款iPhone。

截图来源于淘宝闪购

这也是苹果自2014年官方入驻天猫以来，官方再次扩大和天猫的合作，并且将最多的货品投放至天猫。

把最重要的新品放在最有承接力的地方首发，这本身就是一种资源配置的选择。

成熟品牌也在用新品争位置。珀莱雅对爆品红宝石面霜成分升级，在天猫开卖4小时卖出超45万件；修丽可Age面霜成为第一个开售日破3亿元的美妆单品。

一些新品牌跑得更快。2025年才创立的清闲，靠一把动态支撑人体工学椅冲上小件家具第七；同年创立的栗上，绕开嵌入式洗碗机的战场，用“胶囊洗碗机”做到洗碗机第五。

栗上联合创始人许灵杰的话，就解释了创新的必要性。他认为，平均每户2.6人的家庭小型化趋势，正在催生新需求，“他们需要的不是一台缩小版的大洗碗机，而是一款占地更小、无需安装、一餐一洗随用随洗的产品”。

数据显示，今年双11，182个入驻不到五年的新品牌进入了各行业前十，333个入驻不超过三年的品牌成了细分赛道冠军。

服务创新同样带来新需求。天猫今年第一次大规模落地“送装拆旧一次搞定”，变形家具成交增长55%，轻定制家具增长49%，100英寸大屏电视增长30%。

很多人不买大屏电视，并不是囊中羞涩，很多时候，是不知道旧机器怎么处理、新机器谁来装。把这个顾虑解决掉，需求就被会被释放出来。

那么，为什么这些创新都挤在同一个平台？因为新品、新品牌、新品类都需要被人看到，而且要准确地被真正有需要的人看到。

旗舰店既有流量，也有会员基础和人群数据，能让新品更快找到第一批用户，也能把这些用户沉淀下来。

值得注意的是，在这个过程里，老品牌和新品牌不是此消彼长。十年以上的老品牌靠的不是降价，而是把新品和服务重新做了一遍；近几年入驻的新锐，靠的是从细分需求里切出一个新品类。

一老一新在同一张榜单上往前走，这本身就比榜单名次更像一个信号。

当然，大促的爆发力替代不了日常经营，但今年双11确实透出一个变化，品牌开始把钱从买流量，转向投入到长期资产上来。会员、复购、被验证过的新品线，还有能把服务真正交付出去的能力——这些东西留下来，明年的双11才有得打。

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