粤品启新，广东农产品拉开“以品牌论英雄”大幕

编者按：广东农业，基础在“产”，出路在“品”，关键在“牌”。

随着《广东省农产品品牌建设五年行动方案》正式印发，一场“品牌强农”的广东行动全面起势。方案放眼世界布局，用8大工程、23项任务，勾勒出面向未来五年的系统施工图，加速聚力打造粤字号农品大IP，推动广东农业从全国领跑走向享誉全球。

紧扣“百千万工程”部署，聚焦行动方案，南方财经即日起推出《粤品启新——品牌强农 广东行动系列报道》专题，立足财经、产业观察视角，既解码政策，也奔赴一线，多切面剖析广东土特产向大品牌的蜕变逻辑，立体记录品牌强农的广东实践。

“东方爱情果”广东荔枝品牌IP

11月12日，南方财经记者获悉，《广东省农产品品牌建设五年行动方案（2026—2030年）》（以下简称《方案》）已于近日印发。

近年来，广东以“12221”市场营销体系为抓手，推动徐闻菠萝率先完成品牌破局，这套模式随后复制到高州荔枝、化州化橘红等特色农产品，同时拓展应用到预制菜等精深加工赛道，持续驱动“粤字号”农产品走向品牌化转型、实现全产业链升级。

“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动开展以来，品牌建设进一步转向多方共创。去年深圳文博会上发布的“东方爱情果”荔枝IP，推动荔枝从时令鲜果向文化符号升级。今年全省荔枝销售额达213.6亿元，同比增长约28%，实现减产不减收。

据悉，目前广东已培育出5个百亿级区域公用品牌；2023~2025年，全省累计13个区域公用品牌入选农业农村部农业品牌精品培育计划，农业赛道的竞争正式进入“以品牌论英雄”阶段。

在此基础上，《方案》提出，到2030年，打造20个左右省级重点产业公用品牌，培育100个以上市县区域公用品牌，壮大500个企业产品品牌，形成“20+100+500”“粤字号”品牌梯队，基本建成定位清晰、特色鲜明、竞争力强的广东农产品品牌体系，努力在全球农业品牌版图中占据重要一席。

支撑农产品品牌长久生命力的内核是什么？品牌建设又该怎样从共识走向纵深？

来粤工作7年，陈磊已是广东农产品的“忠实粉丝”。“夏天给家里寄茂名荔枝、龙眼，春节带回翁源兰花，只选产地直发的品牌货，新鲜有保障，家里人都很喜欢。”他告诉南方财经记者。

这并非个体选择。农产品消费的决策逻辑，正从“买产品”转向“买品牌”。艾媒咨询数据显示，电商渠道以41.03%的占比成为农产品购买首选，近九成消费者会优先考虑产地知名品牌，68.01%青睐有机或绿色认证产品，72.05%偏好地方特色品类。31至35岁上班族与50岁以上银发群体构成消费主力，各贡献21%的成交额。

“人均GDP突破一万美元后，消费者对农产品的需求已从物质满足转向健康与文化双重维度，这恰恰是乡村资源禀赋最能发力的方向。”艾媒咨询CEO张毅向南方财经记者分析。

敏锐抓住这一趋势，广东荔枝率先迈出了文化品牌化的一步。

2025年5月，在多部门指导下，南方财经全媒体集团联合惠州市在深圳文博会发布广东荔枝文化IP“东方爱情果”。团队从古典诗词意象中提炼出“十重之爱”品牌内核，为全省近百种荔枝产品赋予统一文化标签。

品牌传播迅速突破地域边界：北美中餐行业权威媒体《中餐通讯》全文转载，胡润发起“一分钟剥荔枝挑战赛”引爆商界圈层，南方财经全媒体集团与华人影业联合推出短片《不可能的送达》，随电影《长安的荔枝》走红而热度攀升。

工信部品牌培育专家陈明评价，这是广东争夺全球水果话语权的战略布局，以品牌IP整合分散产区资源，用普世情感语言让荔枝从“热带鲜果”升维为“东方文化符号”。

品牌价值很快在市场得到验证。发布当天的产销对接会即促成1.5万吨荔枝采购订单，其中约5000吨鲜果直供东南亚、北美、澳大利亚市场。2026年荔枝季，即便遭遇减产近四成的“小年”，中荔集团出口量略有下滑，但出口单价保持坚挺，出口额增长约10%，北美订单提前锁定。

终端市场的溢价更为直观。南方财经记者在今年荔枝季活动中了解到，妃子笑等大众品种推出实惠家庭装，巨美人等品种则以“5·20”高端定制礼盒面市，售价约200至400元/盒，部分单颗售价超20元。

但终端溢价只是表层。在遂溪乌塘镇，“仙品荔”推出认种模式：消费者提前认购果树，线上查看挂果状态，成熟后到园采摘或产地直邮。这种“果未熟、钱先收”的预售模式，提前锁定了销路与价格，也把买卖关系变成了全程参与的体验关系。果农也不再等客商上门，而是主动运营社交媒体，拍果园日常、开直播带货，仅一个月全镇新增300多个小红书账号，“仙品荔”全网曝光量突破2亿次。

总体要求上，《方案》提到要做强省级公用品牌、做优区域特色品牌、做大企业产品品牌、做精加工品牌矩阵，推动品牌建设从产品输出向价值输出、从国内领先向全球引领跃升。

品牌之于农业，从来不是一个IP、一轮终端溢价那么简单。它真正撬动的，是整套产销逻辑的转型：生产端以订单思维先锚定需求、再匹配生产，交易端从论斤卖农产品，转向卖品牌、卖文化、卖体验。

品牌共识的背后，是一条从种子到餐桌环环相扣的品质链：种业锚定品质上限，标准化保障品质稳定，冷链决定品质抵达效率，分级溯源构建品质信任。任何一环缺位，品牌溢价都无从谈起。

《方案》提出，学习借鉴工业品品牌化发展理念，推动农产品深加工品牌管理模式创新，常态化开展产地原料与加工企业精准对接；打造农产品深加工融合链条，以品牌建设为牵引，以工业化思维推动农业全产业链升级，深化一二三产业融合发展。

种业是整条链的源头。2011年，国内规模化养殖的三大瘦肉型猪种仍依赖海外引进，育种基因芯片完全依赖进口，核心数据还需送往美国处理。2017年，国产生猪育种芯片“中芯一号”问世，打破了这一局面。

“现在种猪已经不需要依赖进口了，我们的猪育种工作不比国外差。”华南农业大学教授、国家生猪种业工程技术研究中心主任吴珍芳告诉南方财经记者，温氏股份联合华南农业大学，将“中芯一号”推向全国2.5万余家养猪场，推动我国生猪核心种源自给率从不足20%攀升至95%以上。芯片单头检测成本从1200元降至100元以内，12项核心专利对国内企业免费开放。

目前，广东已育成畜禽新品种（配套系）41个，占全国15%；主要农作物良种覆盖率保持98%以上。

好种子是起点，好品质的稳定复制靠标准化。

“我们把农产品当工业产品来做。”韶关市亿农科技有限公司总经理曾建明告诉南方财经记者，公司主推的农产品都有严格“规格书”：贝贝南瓜的果径、采摘时间、储存条件逐项明确；黑皮短冬瓜长度控制在60±10厘米，重量精准到10±0.5公斤。

这套标准化体系帮产品跨过了海外市场门槛。2024年，公司仅小冬瓜就出口欧洲200多吨，贝贝南瓜也销往欧洲、东南亚、北美等地。

生产端品质再稳，也要跨越地理距离才能抵达消费者。冷链是品质流通的关键。

兰花对温湿度极其敏感，早年翁源兰花出口运输枯萎率一度超30%，还常卡在检疫环节。广东亚北农副产品有限公司董事长黄秀芬告诉南方财经记者，解法是全链路优化：供应端联合省农科院将育种周期缩至一年，年培育超1.5亿株种苗；物流端配套水草保湿、预冷处理、冷藏货柜方案；消费端搭建“云菜链”数字平台。2025年翁源兰花出口334万芽（株），同比增长160%。

在这一经验基础上，巴黎奥运会前夕，韶关黄金柰李从采摘到上架巴黎商超不到48小时，田头价从4.5元/斤涨至10元/斤。在黄秀芬看来，这本质上是用工业化思路，把农产品变成可复制、可稳定交付的标准品。

品质稳定交付后，还需要让消费者清晰感知。分级与溯源，就是把隐性品质“翻译”成消费者能看懂的信任信号。

深圳率先开展水果质量分级试点，2024年推出A+、A、B三级分级标准；2025年底，全国首个农产品质量分级示范店落地深圳福田农批市场，消费者扫码即可追溯产品全链路信息。徐闻菠萝推行“身份证”制度，化州化橘红建立溯源码体系，品质透明度正成为广东农产品的信任基础设施。

“12221”市场营销体系建设，可视为广东农产品品牌建设的标志性起点。

2018年，徐闻菠萝遭遇严重滞销，最便宜时两毛钱一斤也没人买。广东省农业农村厅调研后发现，病根不在种得不好，而在生产和销售脱节，小农户与大市场之间信息不对称。

对症开出的“药方”，就是“12221”：建立1个农产品大数据，组建销区采购商和培育产地经销商2支队伍，拓展销区和产区2大市场，策划采购商走进产区和供应商走进销区2场活动，实现品牌打造、销量提升、农民致富等1揽子目标，用市场需求反向指导生产，把市场挺在生产前面。

2019年2月底，广东省农业农村厅发文明确支持徐闻探索“12221”市场体系建设。一个月后，徐闻菠萝已售七成，地头价超过0.8元/斤。从滞销的2018年到2025年，七年间徐闻菠萝年产值从9.8亿元攀升至54亿元，带动15万果农增收。

这套方法论随后被迅速应用到荔枝、化橘红、四会兰花、德庆贡柑等一批特色农产品上，成为广东农产品市场体系建设的通用打法。2022年，“12221”首次写入省政府工作报告，此后连续四年写入省政府工作报告。

2025年7月，广东省委农村工作领导小组办公室、省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》，这是全国首个省级层面出台的“媒体+”赋能乡村振兴政策文件，提出“媒体+市场”“媒体+产业”“媒体+品牌”等核心任务。

从“12221”到“媒体+”行动，广东农产品品牌建设的路径逐渐清晰：用市场化的流通体系破解滞销，用制度化的传播机制赋能品牌，再用组织化的产业模式夯实根基。

今年8月，广东省农产品品牌建设专题会在广州召开，研究讨论《广东省农产品品牌建设五年行动方案（2026—2030年）》征求意见稿，为未来五年谋篇布局。会议强调，品牌建设要把握好“高、实、新、统”，推广AI、大数据、直播电商、微短剧等新手段，构建AI品质溯源体系，为农产品建立从田间到餐桌全链条数字档案。

9月，农业农村部办公厅、市场监管总局办公厅、国家知识产权局办公室联合印发《农业品牌保护专项行动实施方案（2026—2027年）》（农办市〔2026〕7号），明确要“健全覆盖农业品牌培育、管理、使用、推广的全链条保护体系，增强消费信心、提升品牌价值”。

此次发布的《方案》明确，紧扣省委“1310”具体部署和“百千万工程”工作要求，以全球视野谋划农业品牌建设，积极发挥“媒体+”赋能农产品市场体系作用，充分吸收工业品牌建设先进理念，以粤菜文化为支撑，以亚热带、热带特色农业资源为依托，加快构建具有国际竞争力的“粤字号”农产品品牌体系。

农业品牌的比拼，是一场没有终点的长跑。拼的不是一时的声量与热度，而是全产业链的品质厚度与长期深耕的产业定力。

记者：张梦琦 设计：郑嘉琪 策划：喻淑琴