京东上线短剧小程序，看剧领福利、带货！业内人士：吸引用户，增加在线时长

本文来源：时代周报 作者：袁佳薇

日前，京东（09618.HK；NASDAQ：JD）在微信上线一款名为“京东追剧福利社”的小程序。该小程序认证主体为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，与京东购物、京喜等小程序的认证主体一致。

图源：微信搜索

搜索页简介显示，该产品主打“免费短剧大全”，核心玩法是“看剧领福利、领优惠，剧中同款直接买，京东发货”。目前，该小程序暂无对应的电商跳转窗口。业内人士分析，京东或许并未将短剧作为一门独立的生意经营，而是试图以此为流量入口，通过福利和优惠券直接导向京东自营供应链的交易转化。

时代周报记者注意到，“京东追剧福利社”页面简洁，目前仅有“刷一刷”和“我的”两个板块。“刷一刷”延续短视频设置习惯，仍采用下滑更替方式，屏幕下方为剧名，点击“看全集”按钮后，可观看剧集热度、设置播放速度及进行转赞评等交互。

该小程序推荐短剧类型涵盖多种热门题材，均为真人出演短剧，未见AI短剧专区或相关标签，基本为腾讯出品。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，京东布局短剧，“内容能可持续地吸引用户，从获客成本考虑，通过短剧吸引用户的时间和成本更有优势。红果短剧的成功，也证明内容获客的可行性及巨大成效。”

看剧顺便买货？

京东入局短剧，将加强市场竞争。

国家广电总局在9月的发布会上介绍，全国微短剧用户已超8亿人。因人工智能技术在微短剧创作中得到广泛应用，今年前8个月，上线微短剧共43万部，是2025年全年的13倍，其中AI剧占比超过9成。DataEye研究院预估，2026年中国微短剧、AI剧、漫剧市场规模合计将突破1210亿元。

然而，真正的壁垒是流量获取和转化效率。DataEye副总裁林启文曾公开表示：“1万部里面，真正能稳定盈利的不足1%。大部分作品上线即沉没，没有足够广告分成覆盖成本。”

与此同时，短剧行业格局已相对固化。“红果免费短剧”日活突破2亿，用户规模达到4.3亿，已超过豆包，成为字节跳动旗下仅次于抖音的第二大应用。腾讯7月推出短剧小程序“绿泡泡”，依托微信小程序和视频号导流快速起量，但仍未能威胁红果的龙头地位。

京东入局短剧，参考对象或许不是红果和绿泡泡。

阿里（09988.HK；NYSE：BABA）之前就有试水。早在2024年，淘宝就上线淘宝剧场，供用户免费观看短剧。同年4月，淘宝逛逛、淘宝短剧联合发布“百亿淘剧计划”，并称将推出超千万现金扶持，单剧支持额度最高达500万元，同时拿出百亿级流量助推，重点扶持品牌定制短剧。

两年下来，淘宝证明了这条路并不好走。独家短剧上线百部，出圈爆款屈指可数，MCN机构因收益不佳纷纷降低渠道优先级，淘宝内部也相对淡化内容板块。

从现实情况看，电商与短剧结合还有难点。“电商平台没有内容基因，用户打开京东和淘宝的目的是买东西，不是追剧的，怎么让人‘愿意为剧留下、顺便把货买了’？”崔丽丽说，货架电商做短剧要考虑内容与电商如何更好地结合。

投入小产出大

比起淘宝，“京东追剧福利社”尝试的新打法更接近拼多多（NASDAQ：PDD）。

2024年4月，拼多多上线多多短剧，路线是批量采买二轮剧，全部免费。今年3月，拼多多在多多果园（拼多多App内置的一款虚拟种植社交游戏）灰度测试AI互动剧，用户观剧可赢取游戏道具，核心是用强互动拉长停留时间。

从目前情形看，京东或没有把短剧当成内容生意来做。“京东追剧福利社”砍掉付费环节，以微信小程序形态轻量测试，指向作为导购前置环节的短剧及其转化。

实际上，京东对短剧的布局发生在2024年。当时，京东开始在站内嵌入短剧内容，首页“逛”页面的推荐信息流中，增加了短剧相关内容和账号，但并未设立独立板块。同年4月，京东宣布投入10亿现金和10亿流量吸引内容创作者入驻，被解读为补齐内容生态的动作。

2025年7月，京东开始招聘短剧相关岗位。其中，有短剧内容策略运营岗位开出45k－70k的月薪标准(20薪制)，折算年薪可达90万-140万元。同时，京东与快手星芒短剧加强合作。2025年“双11”期间，京东独家冠名了快手星芒的7部品牌定制剧，覆盖奇幻、都市、家庭等题材，播放量均破亿。

京东相关人士曾向媒体介绍，电商与短剧的结合主要体现在四方面：一是通过剧情冠名与番外彩蛋进行软性植入；二是在剧中设置产品贴片实现“边看边买”，点击即可跳转App；三是对视频内容进行二次剪辑以扩大传播；四是通过演员直播，将剧集流量有效转化至京东站内。

图源：“京东追剧福利社”-“我的”页面

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅分析，电商平台加码短剧，与之前布局短视频是一样的逻辑，旨在增加用户在线时长。

他进一步解释，商家愿意在短剧上付费推广，平台有直接的广告分成收益，也有付费短剧，商业模式比短视频更加清晰且稳定。另外，现在短剧的产业模式完整、内容也很多，所以电商只需要提供平台，不需要在内容上有更多的投入。

崔丽丽对时代周报记者表示，京东采用“免费+福利”降低进入门槛，用优惠和体验较好的履约服务做留存吸引力，比淘宝的品牌定制剧更接近红果验证过的模式，但“能不能成要看京东是不是舍得持续提供好内容，而不是把短剧作为促销工具”。

淘宝今年也重新加码短剧投入。2026年4月，淘宝推出“AI剧百万激励计划”，开放书旗超2万部IP。10月，淘宝联合发布“百亿精品计划”，在“双11”期间开启AI与真人双线激励：AI剧每部分成最高30万元；精品独家真人短剧单部制作保底、播放激励分成最高均达150万元。

据2026年天猫“双11”期间披露数据，淘宝短剧联合天猫推出的AI品牌短剧较有效地提升了店铺转化率。如百雀羚定制AI短剧《灵玉异世录》，上线30天播放量超3500万，剧中新品首销30天成交额超千万元。

“与短剧平台相比，用户在电商平台看剧的心智和习惯不是优势。但从投入产出比来看，那是投入小、产出大。”庄帅说。