外媒：中国电商模式创新升级

“双11”，告别“午夜抢购”

新加坡亚洲新闻台11月7日文章，原题：告别午夜抢购：中国“双11”如何适应更加理性的消费者上海，3名身穿羊毛大衣的模特站在一面玻璃砖墙前，摄像机缓缓从她们身旁移动。隔板另一侧，戴着耳机的工作人员正紧盯着一排监视屏幕。在电商平台淘宝上，近40万人正在观看中国时装品牌CHICJOC的直播。一名观众要求展示灰色外套，另一名观众则想知道燕麦色大衣该如何搭配。

对于36岁的CHICJOC联合创始人魏妤静而言，这场精心编排的直播，与曾经以激烈销售竞争为标志的“双11”购物节已截然不同。她回忆说，2017年或2018年时，11月11日零点一到，很多消费者便开始下单，淘宝还会公开展示各品牌的销售排名。“那感觉就像奥运会，所有品牌都在同一天站上同一条起跑线。”

“双11”购物节由运营淘宝的中国电商巨头阿里巴巴于2009年推出，如今已发展成为全球规模最大的网络购物节。在中国，这一购物节被称为“双11”，名称源自11月11日这一日期，其中4个数字“1”象征着单身。

然而，创办18年之后，这场购物盛宴已发生显著变化。曾经持续24小时的疯狂促销，如今已延长为持续数周的购物活动，各大平台也开始通过新的方式吸引消费者。

曾经作为“双11”标志性场景的午夜抢购，如今已基本成为过去。阿里巴巴于2021年开始调整，将预售开始时间提前至晚上8时。到2022年，主要促销时段也改为从晚上8时开始。平台还简化了优惠规则，以直接打八五折的方式，取代此前复杂的跨店满减优惠券，例如跨店消费满300元减50元。另一家电商巨头京东则于2023年取消了预售模式。过去，消费者需要提前数周支付定金，等到促销正式开始后再支付尾款；如今，平台直接销售现货商品。

总部位于北京的央视市场研究（CTR）总经理虞坚表示，这些变化体现了电商平台有意摆脱午夜开售所制造的人为紧迫感。“现在所有活动都改到了晚上8时，大家可以放松地坐在沙发上购物。”虞坚说，这些平台希望为消费者创造一个更省心、更便捷的购物环境。

购物节的促销周期也明显拉长。如今，各平台通常在10月初中国国庆假期结束后不久便启动活动，持续时间超过一个月。阿里巴巴和抖音于10月15日启动今年的“双11”促销，距离11月11日还有将近一个月。京东于10月12日启动活动，短视频平台快手和生活方式平台小红书则分别于10月7日和10月10日开启促销。34岁的上海主播方君（音）说，正常情况下，她所在公司可能需要投入100万元广告费，才能实现200万元销售额。而在大型促销期间，平台提供的免费流量可以将这笔广告支出降低至约30万元。

虞坚表示，中国消费者“正在变得更加谨慎和务实”。他说，消费者现在更加注重商品的实际用途，以及自己能够从购买行为中获得的真正价值。他补充说，消费者越来越倾向于按需少量购买，而不是等到大型促销活动时集中囤货。能够在一小时内送达商品的即时零售服务，也在推动这一趋势。

另一方面，政府补贴仍在支持家电等大件商品的购买。9月底，中国国家发展和改革委员会表示，已下达今年2500亿元消费品以旧换新补贴资金中的第四批、也是最后一批625亿元资金，补贴范围涵盖家用电器、电脑等产品。

不过，消费者对性价比的追求并不只是意味着减少支出，它也在改变人们愿意为怎样的商品付费的观念。市场的一端是“平替”文化，即消费者寻找比品牌商品价格更低的替代品。淘宝服饰的刘曼婷表示，淘宝正通过对接工厂直销商家和产业集群商户，满足这类消费者需求。而在市场的另一端，则是CHICJOC这样的品牌。魏妤静表示，一些顾客愿意为经久耐用的产品支付更高价格。该品牌不提供折扣，而且像奢侈品牌一样，每年都会提高部分经典款商品的售价。魏妤静表示，一些顾客把一件大衣视为可以穿十年的投资。（作者黄欣颖，任晓雅译）

数字人主播带货助力交易额增长

全球零售联盟（GRA）网站11月6日文章，原题：AI主播如今在中国主要购物平台全天候带货深夜时分，中国购物应用上的主播仍在不停地介绍商品、回答观众提问。然而，其中许多主播实际上并不是真人。

今年10月12日到10月30日，在中国一家大型电商平台的促销活动中，AI生成主播累计直播带货时长已超过900万小时。目前，已有超过10万家商户使用这项服务。

对于全球零售商而言，这是迄今最明显的信号之一：直播电商主播这一数字商业领域成本较高、很难实现规模化扩张的岗位之一，如今已经可以通过人工智能技术来替代部分人工工作。

多年来，中国直播带货一直依赖真人主播。品牌需要聘请主播、租赁直播间，并支付制作团队的费用，才能持续数小时开展直播。一家专注中国零售行业的媒体曾在2024年表示，一场直播的成本可能高达数万元。因此，很少有品牌能负担全天候运营直播间的费用。

最早一批虚拟主播的制作成本同样十分高昂。据一家中国科技媒体报道，早期定制数字人形象，每个角色的成本可达数百万元。真正推动行业变化的是大语言模型和快速视频生成技术的出现。2025年6月，一位中国知名企业家转型而来的带货主播及其搭档，以AI数字人形象开展了超过6小时的直播。据中国媒体报道，这场直播吸引了超过1300万人次观看，商品销售额约为5500万元。

此后，数字人主播的使用成本大幅下降。如今，数字人主播的订阅费用已经降至约1000元。另一家电商平台的官方数字人服务，高级版每月收费499元，旗舰版每月收费1299元。

数字人主播最适合标准化程度较高的商品品类。一家中国科技媒体发现，美妆、家居用品和消费电子产品适合由数字人主播进行长时间、稳定的商品介绍，而珠宝和奢侈品仍然依赖真人主播，因为消费者在购买这类商品时更加看重信任感和主播的个人魅力。如今，许多店铺已将全天候直播作为基础运营模式，并利用数字人主播覆盖夜间流量。

中国在这一领域遥遥领先。今年“6·18”购物节期间，中国五大主要电商平台的数字人直播带货商品交易总额超过451亿元，同比增长186%，参与商户超过30万家。其中，一家电商平台在此期间通过数字人主播实现的日均销售额超过1亿元。

数字人主播带来的第一个好处是延长直播覆盖时间。数字人主播不会疲劳，因此商家能够在整个夜间以及购物节的每一个销售高峰时段持续直播。第二个好处是提升直播运营能力。中国一篇科技专栏文章称，许多以货架式商品展示为主的电商平台上的品牌缺乏内容制作人员，而数字人主播使这些商家获得了此前不具备的直播能力。第三个好处是增强品牌对直播内容的控制。AI合成主播能够以稳定的语气，严格按照事先审核的脚本介绍商品。品牌还可以规避明星主播陷入丑闻所带来的风险。

与此同时，这项技术的监管正在迅速收紧。中国要求对人工智能生成内容进行标识的规定已于2025年9月1日生效。2026年2月1日实施的直播电商监管措施要求，AI主播必须持续、显著地披露其人工智能身份，并明确运营方应承担的法律责任。有关拟人化人工智能互动服务的暂行管理办法随后于2026年7月15日出台。（杨光韦译）

“一小时达”成网购新焦点

路透社9月3日文章，原题：外卖价格战改变消费习惯，中国电商进入下一发展阶段北京居民姜妍欣（音）最近在前往餐厅吃午餐的途中，下单购买了一个以热门动画电影角色为原型的“牛来”玩偶。当她抵达餐厅、坐到餐桌旁时，配送员已经将商品送到了那里。“我现在已经习惯这种购物方式了。”姜妍欣说：“想到要买什么，就马上下单，然后很快就能拿到。”

过去一年，美团、阿里巴巴和京东投入数十亿美元，通过发放优惠券、提供免配送费服务以及商家激励措施展开竞争。在此背景下，“即时零售”已成为网络购物领域新的竞争焦点。

分析人士认为，这场竞争更大的战略意图在于改变消费者的购物习惯。尤其是在中国的大城市，消费者越来越期待从生鲜食品到化妆品等各类商品，都能在一小时内送达。

饮品和餐食配送可以吸引消费者频繁打开购物应用，但更大的商业机会，是将这些访问流量转化为利润率更高的非食品类商品购买行为。

中国商务部研究院的报告显示，到今年年底，“即时零售”市场规模预计将达到1.2万亿元人民币，并在2030年前保持年均12.6%的增长率。《中国数字零售报告》分析师埃德·桑德表示，中国大城市消费者已经逐渐习惯使用“即时零售”服务。中国各大电商平台第二季度的财报表明，它们已经开始将竞争重点从通过外卖补贴吸引新用户，转向利用更加广泛的“即时零售”业务，将新增用户转化为实际盈利。

北京互联网数据研究中心负责人刘兴亮表示：“行业已经从通过补贴争夺用户的第一阶段，进入留住用户、扩大商品供给、精细核算每笔订单经济效益的第二阶段。”在这一新的竞争阶段，各大企业比拼的重点已从补贴转向物流基础设施建设。桑德表示，美团正在建设超市，以扩大生鲜杂货业务；阿里巴巴和京东也正在人口密集的社区开设能够实现一小时内履约的超快速“闪电仓”。（作者索菲·余、凯西·霍尔，刘彬译）