北京房企主打促转化清尾货

　　“金九银十”接来访、扩客流，“双11”促转化、清尾货成为北京开发商眼下的共同选择。在过去的10天里，走访北京多个新房售楼处了解到，“双11”期间，北京新房市场开启了一轮以推动成交转化、加速尾货去化为核心的阶段性营销。房企摒弃全域普惠式降价思路，依托“金九银十”沉淀的客群资源，将本次节点作为衔接全年成交、冲刺年度业绩的重要窗口。

　　北京新房供应集中落地也为这一轮销售冲刺提供了先行条件。11月10日，“金九银十”期间，北京共核发26张商品房预售许可证，包含8个新开盘项目，超六成项目去化率突破50%，其中，北京城建·龙樾璟序去化率接近100%。大量置换、自住需求购房者完成多轮看房，高意向客群持续积累，为“双11”定向转化提供支撑。多位房企负责人透露，公司北京区域年度销售目标正按照既定节奏稳步落地，将结合自身推盘计划，用好年末销售窗口期，捕捉市场有效购房需求，冲刺年度业绩任务。

　　定向让利促转化清尾货

　　“双11”成为北京新房市场接续“金九银十”的重要营销节点，不少房企调整营销思路，由旺季全域铺开的优惠活动，转向面向高意向客户的定向让利方案。

　　相较“金九银十”，“双11”阶段优惠为阶段性加码，整体力度并未出现大幅提升。北京建工地产市场营销中心相关负责人表示，“金九银十”更多是小范围限时权益礼包；“双11”在礼包之外释放少量“一口价”特惠房源，属于年末节点针对性的尾房去化手段，但不会全面下调项目均价。

　　两个销售节点的客群导向同样存在区分。该负责人称，“金九银十”的核心任务是广泛承接新政释放的全部来访，包括新获得购房资格的非京籍、置换家庭、刚需自住群体；“双11”更加瞄准已经深度看房、临近决策的意向客户，以促进意向转化、加速尾房去化为主要目标。简言之，“金九银十”重在“接来访、扩客流”，“双11”重在“促转化、清尾货”。

　　中海北京项目也采取了相近的营销节奏。中海北京相关负责人表示，和“金九银十”相比，“双11”优惠更强调限时窗口期，整体不是全盘加大让利，而是定向做权益加码。

　　该负责人进一步解释称，“金九银十”属于旺季普惠营销，覆盖项目多数在售房源，面向到访的全量意向客户；“双11”则筛选部分存量楼栋、特定户型作为特惠房源，不做全盘普适优惠，主要瞄准前期已经复看、沉淀下来的意向客群，通过“一口价”、组合权益加速转化，以此提升年末阶段的去化效率。

　　这一轮定向转化的客流基础，来自此前“金九银十”的市场行情。“金九银十”周期内，北京新房案场到访、成交规模均实现显著增长。

　　从开发商处了解到，中海北京各项目“金九银十”期间到访、认购、成交核心指标较8月环比走高，同时实现同比正增长，项目平均到访量环比增幅约50%，成交规模环比上涨约35%；保利·朝观天珺国庆期间来访量环比提升61%，保利·建工·嘉华天珺两个月累计来访超2200组，签约套数突破100套。

　　北京建工地产市场营销中心相关负责人表示，“金九银十”期间北京区域项目的到访、认购、网签数据较8月均出现明显环比修复。旗下城六区改善项目嘉棠雅序、嘉棠璟樾，“金九银十”阶段到访量较8月有所上行。

　　热门楼盘去化率近100%

　　开发商选择不采取全盘降价策略，背后依托的是近期北京新入市项目较高的去化表现。

　　根据市住房城乡建设委公开信息统计，9—10月，北京累计核发26张商品房预售许可证，对应21个项目，其中8个项目在取证后随即开盘，分别为招商·湖映天青、海开·瑜海沄颂、亦庄国贤府、首开熙悦京晏、北京城建·龙樾璟序、未来城·星寰时光、招商兴宸揽阅、建发越秀·观玺。

　　从网签数据来看，截至11月5日，超六成项目网签去化率突破50%。其中，北京城建·龙樾璟序9月22日开盘，销售周期不足两个月，736套房源已完成网签729套，去化率99.05%，为9—10月开盘项目去化首位；未来城·星寰时光10月18日开盘，开售不足一个月，322套房源网签284套，去化率88.2%，位列第二；招商·湖映天青9月19日开盘，去化率77.56%，位居第三。

　　此外，亦庄国贤府、首开熙悦京晏、海开·瑜海沄颂、招商兴宸揽阅网签去化率依次为69.14%、57.97%、46.45%、18.36%。需要说明的是，虽然招商兴宸揽阅网签去化率不足20%，但该项目10月30日才开盘，统计周期仅6天。

　　招商蛇口北京公司相关负责人接受采访时表示，招商兴宸揽阅首次开盘推出220套房源，成交203套，首开去化率92.27%，接近首开即罄，后续随着成交陆续转化为网签，去化水平将继续抬升。

　　此外，北京沄玺9月取证但尚未开盘；首开·尊礼著、建发越秀·观玺因开盘时间偏晚，暂未形成网签记录。其中建发越秀·观玺在10月30日首开推出726套房源，开盘当日售出587套，开盘去化率80.85%。

　　值得一提的是，北京新房市场热销态势延续至11月。9月20日取证的保利·京华曜于11月1日首次开盘，官宣认购金额32亿元；截至11月5日，已有45套房源完成网签，网签均价10.55万元/平方米。

　　头部房企目标完成九成

　　新项目集中入市，进一步带动新房价格修复。根据中指研究院数据，10月一线城市新建住宅价格环比上涨0.41%，同比上涨5.08%；其中，北京新房价格环比上涨0.3%，新建住宅成交面积同比增长24%。

　　近期北京新房市场表现，为房企年末业绩冲刺打下基础，已有部分房企北京区域全年销售目标完成度突破90%。招商蛇口北京公司相关负责人透露，截至目前，公司销售目标完成度91%—92%。苹果园项目计划12月中旬入市，按照当前去化节奏，公司有望于11月提前完成全年业绩指标。

　　此外，中海北京、北京建工、保利北京等多家房企均对全年销售目标达成抱有信心。北京建工地产市场营销中心相关负责人称，临近年末，公司北京区域销售工作按年度计划有序推进，城六区、城市副中心重点项目进展好于预期。

　　中海北京相关负责人也持相近判断，其北京区域年度销售目标正按计划推进，四季度有望延续9—10月的市场热度，年末置换、赶节点购房需求具备释放空间。他表示，公司将结合项目推盘节奏，把握年末销售窗口期，挖掘有效购房需求，冲刺年度业绩。

　　房企的乐观判断，源于“金九银十”阶段的成交走高。中海北京相关负责人介绍，9—10月，北京区域在售项目到访、认购、成交等核心指标较8月环比明显提升，同时优于去年同期。各项目平均到访量环比提升约50%，成交规模环比上涨约35%。政策红利持续释放叠加传统置业旺季效应，改善客群入市意愿提升，推动项目来访与成交转化同步向好。（李晗）