名媛名妆破产、索柔商标1901元拍卖，美妆企业的N种死法

导读：美妆进入比拼“内功”时代

作者| 此间少年

编辑| 卢旭成

2026年美妆的生死淘汰赛，是否已经打响？

11月1日，花王旗下苏菲娜发布闭店通知，天猫、抖音官方旗舰店将于2026年12月1日正式闭店。不少网友纷纷感慨，“太突然了”，“时代的眼泪”，“这个品牌用了十几年”，“妆前隔离很好用”。

虽说京东苏菲娜海外自营旗舰店仍正常营业，品牌并未全面退出中国市场。但苏菲娜的收缩，属于国货美妆的机会，真的来了吗？

据看见美业不完全统计，2026年破产的美业相关企业达46家，横跨生产制造、批发与零售、品牌运营等全产业链。而以“化妆品”为关键词在全国企业破产重整案件信息网检索，涉及破产案件961起、强制清算案件253起。

倒下的企业名单里，不乏曾经风光一时的玩家：微商时代的头部代工厂索柔生物，被称作“中国版丝芙兰”的零售连锁名媛名妆，曾连续8个月拿下淘宝眼影类目第一的VENUSMARBLE等等。

这到底是行业红利退潮，还是企业自身内功不足？是渠道格局剧烈重构，还是同质化内卷困局无解？是现金流扛不住市场波动，还是品牌始终没能建立起稳固的用户心智？

线下美妆迎来阵痛期

“美妆集合店，还有未来吗？”安徽某美妆店老板林强（化名），看着10月勉强保本的生意，满心焦虑。在他看来，现在线下美妆店，最大的难题是客流量惨淡。

林强焦虑的背后，是美妆持续线上化的大势。2025年，林清轩、贝泰妮、丸美生物线上收入占比分别为70.4%、74.1%和88.5%，上美股份更是高达93.9%。

线上化浪潮之下，线下门店真实的生存处境是什么样？

现在很多门店，就是一块夹心饼干，林强如此形容。他解释道，对上要扛住品牌乱价、货源受限、同行低价竞争三重压力。

一来不少品牌在大促和头部达人合作时破价，价盘愈发混乱。有品牌双11曾给头部主播开到2折，这让线下门店根本没法卖。

二来大牌授权门槛高，货源没有保障，不断劝退顾客。国际大牌对经销商资质要求严苛，很多门店拿不到正规授权，货品只能靠专柜窜货、跨境水货，或是专柜BA私出。

话梅合伙人鞠春茂也曾坦言，话梅拿到授权的200多个品牌里，几乎都是中小品牌，大牌授权很难拿下。

三来产品同质化严重，同行只能打价格战。同一款欧莱雅男士洗面奶，普通美妆店卖40元，连锁集合店能做到36.4元。几块钱差价，顾客当然选择更便宜的。

对下，则要扛住需求不足以及各种矛盾叠加的压力。一方面，各大品牌每年靠618、双11冲销量，代价是对需求的提前透支，导致日常需求不足。

另一方面，多重矛盾持续显现，线上大牌官方旗舰店保真，线下货源却参差不齐；品牌划分线上款与线下款，消费者依旧会比价；部分门店还在虚标前台价，但当下消费者早已愈发清醒。

对内，除行业监管日趋常态化带来合规成本激增外，不少线下门店为吸引客流，尝试在自媒体打造个人IP。视频拍摄、剪辑、投流等运营开支，进一步蚕食利润。甚至有的门店入不敷出，选择闭店。

成为“夹心饼干”的线下渠道，率先感受到压力的是代理商/批发商。林强表示，自己接触到的不少批发商都在陆续退出。一边是下游客户货难卖，库存积压带来资金压力；一边是厂家纷纷推行DTC模式，去中间化。

当品牌方拥抱DTC，经销商的生存土壤持续萎缩。自然堂招股书显示，2023年到2025年线上直营占比从44.1%提升到56.5%，同期，经销商收入从29%下滑到16.4%。

（图源：自然堂招股书）

佰草集代理商山东弘方持续亏损，让“蜡烛大王”青岛金王选择转让其持有的山东弘方18%股权。2023年到2026年上半年，山东弘方净利润分别为-113.54万元、-102.7万元、-104.7万元、-41.23万元。

渠道端的压力层层传导，线下渠道进入集体阵痛期。据看见美业不完全统计，2026年破产倒闭的批发/零售/连锁/销售类企业合计28家，占比高达60.8%，成为行业的重灾区。

其中，“中国版丝芙兰”名媛名妆主体公司台州名媛名妆化妆品有限公司法定代表人董爱民被限高，涉案标的金额高达2364.62万元；阿里拍卖上，名媛名妆持有的17个商标起拍价，更是低至2000元。

不止中小玩家陷入出局危机，头部连锁美妆集合渠道也在持续收缩调整。

屈臣氏（中国）门店数量从2021年上半年的4179家，锐减到2026年上半年的3227家，5年时间闭店952家。被称为“美妆界的迪士尼”的北京HARMAY话梅三里屯店，已在今年6月闭店；WOWCOLOUR门店数量从高峰时期的300多家锐减到100多家。

屈臣氏并非个案，GeoQ Data统计显示，2026年上半年，59家连锁美妆品牌新开门店约389家，但关闭门店达到1059家，开闭店比从去年同期的0.91下降到0.37。

难道线下渠道的故事，真的讲完了吗？

渠道分化与红利退潮

当前美妆相关企业，对线下渠道的布局正走到十字路口：

一类是不少品牌将线下渠道视作“负担”，纷纷剥离线下渠道资产。上海家化公告称，出售持有的丝芙兰上海19%的股权和丝芙兰北京19%的股权。《中国商报》报道称，资生堂（中国）拟斥1.995亿元收购北京丽源持有的资生堂丽源35%股权，实现全资控股。

另一类则重新定义线下价值，将门店做成品牌展示、产品体验、产业对接和消费者运营的重要入口。

华润万象生活推出自营美妆集合品牌MIXCBEAUTY，先后落地昆明、郑州、长沙。上海大宁集团则选择从产业资源切入，打造AISUMBEAUTY爱尚美美妆科技集合店。公司副总经理陆佳杰表示，“爱尚美集合店的落地，为两个产业平台（‘美创静界’和‘视听静界π空间’）搭建起直面终端市场的展示窗口。”

但随着美妆线上化趋势不可逆，如何摆脱单纯卖货模式，仍是困扰大量中小玩家的难题。

这背后是美妆行业一轮又一轮的结构性迭代。国内美妆大致历经：经销商时代→货架电商时代→微商时代→种草时代→直播电商时代→当前的AI时代。

新事物的崛起，既会催生抓住机会顺势而起的企业，也不可避免地对旧模式形成冲击。正如熊彼特在《资本主义、社会主义与民主》书中写道：新事物在创造新的经济结构时，也会不断改变甚至取代原有结构。

只是依靠某一波特定红利崛起的企业，这波红利到底能够吃多久呢？

“难做，是当前不少美妆客户对直播电商的体感。”来自上海某广告公司运营经理刘昊（化名）表示。

在他看来，这种难，除平台流量红利退潮、直播进入常态化运营，甚至不少直播间直接打出7×24小时“日不落”模式，推高平台CPM成本、持续压低投放ROI外，AI也成为直播投放的新变量。

AI虽大幅提升了生图、生视频的效率，代价却是让内容变得愈发内卷。“今天同行出现某个爆款视频，大家能用AI快速更换人物和商品，分分钟复刻类似视频，次日同类视频快速刷爆网络，导致爆款素材生命周期可能也就两三天。在客户给到的ROI考核压力下，只能继续卷素材。”

更关键的是，不少美妆品牌想靠复购降低投流，但品牌心智没有形成，投流一停、销量便断崖式暴跌。一大批靠单一爆品、流量红利起家的新锐彩妆，或全平台停止运营，或深陷债务危机。

如刘昊所言，可爱物语Cute Rumor、奈玑子、HEDONE、Fomomy浮气（单色眼影）、VENUSMARBLE、花言几木Mood Land，这批曾经在小红书、抖音刷屏的彩妆品牌，如今先后走上清仓、关店、停更的道路。

2026年这份名单仍在继续增加：曾凭借“当红”“主场”高亮唇蜜走红的Uhue，年初旗下一款唇釉产品因包装设计引发网络热议，部分网友质疑其瓶身造型及视觉元素涉嫌“辱女”“擦边”。这场包装争议重创品牌口碑，品牌在2026年9月官宣全平台终止经营。

blankme半分一依靠小黑盒、小银盒气垫、小柔灯粉底液，曾登顶国货底妆赛道，一度拿到LVMH旗下基金投资意向。如今母公司上海永熙信息科技有限公司深陷债务纠纷，涉及案件标的金额高达5671.11万元，公司法定代表人杨博雅也被限制高消费。

这意味着流量能够成交，但无法沉淀稳固的品牌心智，难以支撑品牌穿越周期。品牌洗牌的阵痛之下，上游工厂又在经历什么？

溃败的病根藏在企业内部

据看见美业不完全统计，2026年上游生产制造类企业破产倒闭数量14家，占比30.4%，成为美妆赛道破产的第二大重灾区。

这些企业倒闭破产的原因或许不同，既有被时代成就，也被时代抛弃的索柔生物。索柔生物当年的客户包括丸美、膜法世家等多个知名品牌。广州索柔生物总经理肖云表示，“合伙人原本的理想，是把索柔打造成像日本科玛一样的百年OEM企业。”

然而，索柔生物等来的却是直播电商对微商赛道的全面冲击。“我们投资了2800万，把工厂建得很高端，但当工厂建好，这个品牌却倒了，一点预兆都没有。”肖云感叹。

如今陷入破产重整的索柔生物，只能低价处理商标偿债。阿里拍卖显示，索柔生物名下14项有效商标，最终成交价仅1901元。

也有以江苏吴中为代表，栽在代理模式天然风险里的企业。2021年，江苏吴中斥资1.66亿元收购达透医疗51%股权，拿下国内首款进口童颜针艾塑菲的中国代理权，2024年艾塑菲在中国市场正式上市。

江苏吴中财报显示，当年艾塑菲贡献营收3.26亿元，占总营收20.42%，帮助公司终结连续三年亏损，成为公司妥妥的“现金牛”业务。

但2025年爱美客通过子公司收购艾塑菲生产商韩国Regen 85%股权、取得控制权后，Regen向江苏吴中的控股孙公司达透医疗送达《解约函》。失去艾塑菲销售权，江苏吴中业绩迅速变脸：2025年前三季度营收同比下滑38.9%至7.84亿元，净利润亏损0.87亿元，由盈转亏。

但不管是何种原因关停，破产，美妆产业链上大批企业倒下，真的只是外部市场冲击造成的吗？

尤里奇和戴尔・莱克在《组织能力——从内部构建竞争优势》一书中写道，企业要想在市场上取得竞争优势，不仅要关注外部市场，还必须从内部建立组织能力。

尴尬的是，很多美妆企业走向破产，病根大多出在内部。金蔻JKO困在“毒面膜”事件里黯然退场，意味着合规是美妆企业不可逾越的生存底线。立志成为“中国宝洁”的洁士宝，业务横跨香氛、洗护、护肤、彩妆、婴童护理等赛道，却大而不强，盲目扩张，意味着脱离自身能力边界的多元化，只会放大经营风险。

雪花膏主体上海美兰，产品配方长期“换汤不换药”，叠加布局的文旅渠道复购薄弱，意味着消费者不会单纯为情怀持续买单。Uhue在负面舆论发酵时选择消极应对，任由舆情持续扩散，意味着品牌危机管理能力，直接影响品牌的最终走向。

手握BLKBIOTECH、BIK、葆丽娇等多个日化商标，产品入驻天猫、京东、胖东来、永辉等渠道的葆丽康，困在持续的劳动纠纷之中。天眼查信息显示，葆丽康生物科技（上海）有限公司的多数法律纠纷，都集中在劳动争议。公司最终发布通知，宣布于2026年10月底结业关停，意味着合规用工、稳定的内部管理，是企业长久经营的基本盘。

证监会出具的《行政处罚决定书》认定，江苏吴中存在隐瞒实际控制人、虚增营收利润、巨额资金占用三大问题。2020至2023年间，公司通过三家贸易子公司，和关联方开展无商业实质的贸易业务，累计虚增营业收入约17.71亿元，虚增利润总额约7600万元。江苏吴中的退市意味着，财务根基一旦失守，再亮眼的单品业绩，也只是空中楼阁。

美妆行业的渠道、消费者偏好或许在不断改变，但坚守合规底线、打磨内部组织能力，才是企业真正穿越周期、抵御外部波动的底气。