直击进博消费品展区丨重仓中国，反哺全球！外资巨头重写本土化商业逻辑

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯 高梦阳

一件羽绒服，最初是优衣库根据中国东北冰雪旅游需求开发的限定款，如今已经卖到了北美和欧洲；达能在中国开发的数字健康工具，也已推广至全球近40个市场。第九届中国国际进口博览会上，这样的案例并不少见。

每年进博会，都是一面观察中国消费市场的镜子。

“过去，我们把全球创新带到中国；现在，我们和中国本土团队一起共创；再往前走，中国团队已经能够完全自主地孵化全球级的创新。”对资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信而言，进博会意义非凡。他对时代周报记者表示，之所以资生堂连续八年参加进博会，是因为新技术、新产品在进博会上有更好的机会、更快的速度实现商业落地。

过去几年，外资消费品牌在加码中国市场的同时，中国本土的国货品牌也在各个赛道快速成长。无论是大众市场还是高端赛道，国际消费品牌都在激烈的竞争下重新审视中国市场的价值与本土化策略。

面对中国消费市场的结构性变化，外资企业不再仅仅把中国视作一个庞大的销售目的地。从全球创新“引进来”，到越来越多的创新源于中国需求，并在本土实现“首创”“首产”，向着更广阔的市场“走出去”。

在第九届进博会上，连续九年参加进博会的“全勤生”达到了近200家，众多企业把进博会当作新品发布、对接本土需求的重要舞台。全球首发、亚洲首展、中国首秀的代表性展品超过480件，多项数据创下历史新高。

“对我来说，进博会早已不只是一个展示产品的地方。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐的感受更为深刻，就任后他一直坚持“在中国、为中国、爱中国”战略理念，在竞争激烈的体育运动市场实现了中国市场业绩持续增长，就是依靠中国团队的“创造力”、本土产品与消费者产生的“共鸣”。而进博会则是其观察中国市场的重要窗口。“每年来到这里，我最期待的不是看新品，而是看见变化：看见中国的发展、创新的速度，看见中国持续影响世界。”

进博会期间，有不少海外消费品牌的掌门人与高管纷纷表达了相似的观点：今天的中国不再只是业务市场，更是消费品牌的创新策源地。

国际品牌在进博会集中上新

新品首发和技术创新，是今年进博会各大消费品展台上的一大看点。

以运动服饰品牌为例，不光有阿迪达斯、耐克、亚瑟士、lululemon、斯凯奇等老面孔，始祖鸟、博格纳等高端专业运动品牌也首次亮相。这些国际运动品牌在进博会上纷纷发布了各自最前沿的产品。

连续第七年参展的耐克，带来了三款采用Radical AirFlow创新科技的产品，同时展示了全新篮球鞋矩阵、由Apex领衔的马拉松竞速跑鞋矩阵，以及多款ACG户外产品。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）向记者透露，耐克带来了很多全球首发、中国首秀的创新产品，也有越来越多和中国消费者、本地创作者共同创造的成果。“我们还会拓宽零售体验的边界，带给大家全新的服务和社群体验。这些都是我们对中国消费者的承诺，未来，我们希望继续和中国一起创造更多可能。”

第五次赴约的阿迪达斯也是进博会的“老朋友”，本次进博会上将旗下全球首发预热项目“创新研究室”搬上展台，品牌史上首款百克以下竞速跑鞋也在现场亮相。

记者获悉，明年，汇聚更多前沿科技的阿迪达斯“创新实验室”（Home of Innovation）海外首站也将落户中国，计划在北京举行的2027年全球田径盛会迎来首秀。

连续七年参展的亚瑟士将诞生于1983年的ASICS WALKING步履系列引入本届展台，这是该系列首次在线下进入中国市场，其涵盖都市轻履、商务、运动休闲和舒适轻行四大产品线，进一步延伸了品牌在日常行走场景中的产品布局。

lululemon也连续三年参加了进博会，在现场展示了Ventscape跑步马甲，这款产品原计划12月全球首秀，lululemon提前一个月把它放到了进博会展示，12月8日在中国率先上市。

lululemon研发与产品创新副总裁Chantelle Murnaghan在新品分享环节称，Ventscape听取了全球客人和大使的意见，其中也包括来自中国的声音。Unrestricted Power训练系列和ShowZero科技也是第一次在中国展出。三项创新覆盖跑步、训练和网球场景。

而首次参展的始祖鸟，将展示重点放在专业装备创新与循环探索上。其展出的Sperro SV高性能多运动硬壳夹克，是品牌System 0™循环探索项目下的首个落地成果，也是始祖鸟首款通过TESTEX® Circularity认证的产品。

除了运动品牌，美妆品牌也在进博会上亮出“创新肌肉”，尤其是抗老领域。以雅诗兰黛为例，在进博会上全球首发了“领驭肌肤长寿科学创新平台”（Mastering Skin Longevity），并发布《领驭肌肤长寿科学白皮书》，还同步发布了雅诗兰黛长寿洞察智能镜（EstéeLab Longevity Mirror）。同时，雅诗兰黛集团还与阿里云智能集团签署战略合作备忘录，深化人工智能领域合作；发布集团中国开放创新项目“雅创未来 Beauty X”2025年度成果，推动本土创新进一步走向产业应用。

SK-II则发布其抗老新品全新”神仙锁精华“，还在本届进博会上分享了基于前沿基因表达科学的最新突破性研究。

此外，不少品牌还借助天猫国际等电商品牌的展台在进博会上发布新品。

在现场，记者注意到，已有超50家全球品牌借助天猫国际的“全球探源计划”进入中国，天猫国际展台上也有超过百款全球新品，其中既包括雷朋Meta AI眼镜、Oura智能戒指、Fitbit Air智能手环、CURRENTBODY第三代面膜仪等智能穿戴产品，也有Jellycat冬日及圣诞玩偶、MEDICOM TOY限定联名潮玩等潮流好物，还有Swisse斯维诗NAG熟氨糖、Doctor's Best还原型辅酶Q10等超级成分新品。马泰越三国“榴莲拼盘”、加拿大北极蛤、冰岛三文鱼、a2护眼儿童奶等多款新品，也在进博会上将天猫国际当做布局中国线上市场的第一站。

外资品牌更喜欢长线投资了

今年进博会，太古可口可乐中国发布了“致胜2035”十年战略。这也是太古可口可乐2023年提出未来十年在华投资超过120亿元之后，首次系统公布下一阶段的经营规划。

太古可口可乐大中华区CEO金忆接受时代周报记者采访时表示，目前，郑州、昆山、广州新厂已陆续投产，海南新厂计划于明年底投产。可口可乐在华投资的承诺持续兑现。

截至2025年，太古可口可乐在中国内地服务约7亿消费者、200多万家客户，年销量超过13亿标箱。随着产能不断增加，企业需要让新增产能与市场需求更好地匹配。

金忆表示，中国市场变化很快，电商、线下零售和即时零售都在快速迭代。企业不能只追逐市场热点，更要回到消费者、客户、员工和社区的真实需求。

这也是“致胜2035”提出消费者驱动、以客户为中心、以人为本、扎根社区四大举措的原因。太古可口可乐已经在尝试将这些想法落到具体业务中。

对于这家进入中国内地近40年的企业而言，中国市场既是重要的销售市场，也是下一轮创新的来源。金忆说，太古可口可乐希望在中国市场验证可行的可盈利创新模式，可以输出到全球其他市场参考借鉴。

韩国企业三养食品也对记者表达了长期投资中国的愿景。

“如果业绩不够好，不足以验证，我们不会做投资。”三养食品对外沟通总监张迟接受时代周报记者采访时表示。面对过去三年在华业绩翻三倍的爆发式增长，三养食品投资约10亿元落子浙江嘉兴，打造其首座海外生产基地。

这家计划于2026年底投产的工厂，建设周期仅约一年三个月，创下了企业全球建厂的最快纪录。达产后年产11.3亿份方便面的产能，标志着三养正从韩国进口全面转向本土生产，将市场反应速度拉到了极致。

投资不仅是看好中国市场的信号，更为了无限贴近市场需求、大幅提升响应速度。在快速演进的中国消费生态中，跨国企业正将基础设施建设与本土生态深度融合。

除了加码产能和经营体系，还有企业将新的投入放在研发端。

就在数天前，达能在上海浦东金桥开发区的研究中心与创新中心正式启用，专注生命早期营养、成人医学营养、饮用水及饮料等多品类研究。达能首席执行官盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）表示，中国不仅是达能将全球创新成果落地的市场，也成为集团重要的创新策源地。中国的人才、科研实力和大量的专利申请，为企业创新提供了重要支撑。

达能此前在中国设立的开放科研中心，已经产出超过27项专利和近30项本土研究。此次在上海浦东进一步布局研发中心，集团希望继续以中国研发服务中国市场，并将创新成果带向全球。

谈起对中国的投资，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰向记者表示：“深耕中国三十多年，我们与中国市场和中国消费者共同成长。如今，中国已成为全球最具活力、最成熟的美妆市场之一，也为集团下一阶段的加速发展提供了重要范本。我们对中国的承诺是长期的。未来，我们将继续投资旗下品牌、人才、创新能力与合作伙伴关系，持续倾听中国消费者，并与世界分享源自于此的洞察与创新。”

作为进博会的九届“全勤生”，中国对欧莱雅集团而言，价值不只是全球第二大市场这么简单。早在几年前欧莱雅就在苏州落地了全球最先进的智能运营中心，同时还投资了观夏、闻献等本土品牌。

甚至在进博会期间，欧莱雅还宣布对中国AI原生生物材料企业柏垠生物进行少数股权投资，由欧莱雅中国旗下美次方主导，并获得集团战略创新风险投资基金BOLD支持。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在接受记者采访时表示，“欧莱雅中国即将在明年迎来30周年，我们的信念从未如此笃定：投资中国，就是投资未来。与中国同行，与中国的需求和愿景同频共振——这正是我前行的动力。也正因如此，我们才能在中国、为中国、与中国一起创造美，让世界为之所动。”

中国灵感反哺全球

当下中国消费者的需求日益多元且精细，跨国企业正纷纷打破“总部研发、中国销售”的传统惯性。

“中国对我们来说是一个非常重要的市场。中国不仅对我们在当地的业务至关重要，也让世界其他地区能够向中国学习。我们看到，不少为中国市场研发的本土产品火遍全球，在美国、欧洲以及众多市场短短数十分钟内就售罄。我们在海外社交媒体上，经常能看到大家热议阿迪达斯中国产品为何如此出彩。”梅芮涵表示，阿迪达斯把自己视作“中国体育事业共建者”。

记者在现场了解到，目前，阿迪达斯拥有在华员工约8000人，在全国开设门店约7500家；在华销售产品中超65%由本土团队设计，95%为中国制造，25%的本土设计产品在全球销售。

本次进博会，能够明显感觉到耐克加大了本土化的力度，在产品方面围绕真实的本土场景展开创作，试图更贴近中国消费者的生活。

在进博会现场，记者了解到，耐克也正在中国建立起一项全新的产品创造能力——将本土消费者洞察转化为融合运动、文化与自我表达的产品——本土源创系列，试图通过战略性投入，实现与中国消费者建立深度连接。耐克即将推出的NIKE流形系列与JORDAN立势系列就是这一系列的第一波产品。未来，耐克本土产品源创团队将持续拓展至更多产品类别和体验。

“中国消费者有全世界最‘挑剔’的味蕾。如果一款产品能获得中国消费者的喜爱的话，相信也会受到全球消费者的欢迎。”张迟在交流时深有感触。

本届进博会，三养食品便展示了多款结合中国消费者口味需求研发或升级的产品。其中，今年9月焕新升级的三养炸酱面系列由中韩团队针对中国消费者口味偏好联合研发，历经近一年的配方调试，通过“增鲜、祛苦、减甜”等方式优化风味。张迟表示，从中国本土吸收经验以研发创新产品走向全球，是三养食品未来的重要目标。

而在烘焙与餐饮领域，作为全球第五大奶酪制造商的颂味佳深刻洞察到中国客户对配料透明度、原产地及产品风味的关注，2026年适逢颂味佳在华业务实体西诺迪斯成立30周年，其在进博会首发法芙娜两款80%单一原产地黑巧克力新品，并带来艾达曼两款采用100%水果原料的冷冻果泥新品。

同时，颂味佳也积极推动本土化创新与实践。依托中国本土优质奶源，颂味佳旗下蔻曼品牌推出专为中国市场研发的稀奶油产品，进一步提升服务中国烘焙与餐饮客户的灵活性。

颂味佳集团西诺迪斯总经理范昊德（Denis VERGNEAU）向时代周报记者表示：“三十年来，我们最宝贵的积累，是与中国客户及合作伙伴建立的信任与长期合作关系。伴随中国市场和行业需求不断发展，我们也在持续完善产品组合与服务能力。未来，我们将继续结合颂味佳的全球品牌资源与专业积累，与本土伙伴共同探索更多创新应用，为中国烘焙及餐饮行业创造更多价值。”

过去，跨国企业进入中国市场，更多是把成熟的全球产品引进来。如今，中国消费者的需求更多地影响企业的全球产品开发。

优衣库提供了一个直观案例。优衣库方面表示，2026 财年（即2025年9月1日-2026年8月31日），其在全球范围内收集了超4200万条消费者心声，其中不少商品的改良和开发来自中国消费者的反馈。2024年推出的冰雪羽绒就是其中之一。

当时，优衣库注意到东北冰雪旅游升温，消费者对严寒天气下的保暖需求增加，于是推出中国大陆限定款冰雪羽绒，充绒量达到285克，可应对-35℃的严寒天气。产品最初只有女装，2025年扩展至男装，如今已经进入北美和欧洲等全球市场销售。优衣库方面表示，希望有更多源自于中国消费者的心声，来推动商品更好地开发。

从资金落地到生产本土化，从倾听市场到驱动商品优化，跨国企业在进博会上展现的新姿态证明，扎根中国不仅能赢得当下，更能通过中国创新迈向全球。