进博会上汾酒全球首发新品 面向新生代与全球市场双线布局深化

据悉，第九届中国国际进口博览会于2026年11月5日在上海开幕。对汾酒（600809.SH）而言，进博会是与全球客商对话的窗口，也是对外阐释自身战略的场合。本届进博会期间，汾酒先后出席两场活动：一是由山西省国资委、省商务厅、省政府驻沪办指导、汾酒集团主办的"开物起势・潮涌未来"消费新业态洞察暨新品发布会；二是商务部主办的国际品牌与中华老字号交流大会圆桌对话。

当前，汾酒已明确了“全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0三线并进”的战略方向。上述两场活动，一场面向新生代，一场面向全球客商，正是汾酒年轻化与国际化方向在进博会上的展现。

打破固有场景边界

以新品开拓年轻化消费市场

新品发布会的主角是全球首发名为“熊猫团团”的新品。产品以国宝熊猫为文化图腾，瓶体取玄白两色，保留东方美学中的留白；瓶身骨骼承接熊猫的圆润形态，浮雕水波纹自瓶底升起、收束为破浪向前的船头，在紫光笔照射下浮出“中国白酒”字样。汾酒方面将其定义为“高级的亲近”，并明确提出这是一次“传统名酒潮牌化”的尝试。

汾酒集团有关负责人表示，做潮牌并非追逐时髦，而是把六千年酿造积淀转译为当代消费者愿意接受、愿意表达的符号，使“有来头”的汾酒同时具备“有点酷”的当代表达。产品路径被概括为“三米之外被吸引、一米之内被说服、半米之内被打动、品酌以后想分享”，从远观到分享形成完整的消费链路。新品发布会参会嘉宾认为白酒年轻化不等于简单迎合潮流，守住工艺与文化根脉、打破固有场景边界，品牌才可能从“被看见”走向“被喜爱、被反复选择”。

在“熊猫团团”的背后，汾酒年轻化1.0是一套分层的系统安排，可归纳为四个层面。

产品层面，开发100毫升及以下的轻量装产品，覆盖汾酒、竹叶青、杏花村多条产品线，目标是让汾酒成为“年轻人的第一口白酒”。

场景层面，汾酒提出借鉴“观汾思维”，把专卖店、终端店、餐饮门店与酒吧改造为可供消费者共创的场所。

IP层面，“大家都爱汾酒”抖音挑战赛已连续举办三届，2025年挑战赛上线十天全网播放量突破14.1亿次，收获超百万条用户原创内容，诸多自制喝法在社交平台扩散。

系统层面，以“与消费者共创”为主线，牵动产品、营销与管理的整体改造。通过产品共创、场景共创、IP共创、系统共创，实现汾酒构建“共创型组织”的目标。

年轻化的推进节奏是在价盘与渠道健康的前提下培育新客群。2026年以来，汾酒主动控量保价、理顺价盘、推动渠道库存去化，坚持长期主义。前三季度实现营收283.82亿元、归母净利润83.38亿元；同时据报道，其42度青花汾酒30销量增长超三成，53度青花汾酒25销量翻番，消费者的真实开瓶消费成为汾酒推动年轻化的底气。

汾酒国际化思路：

标准、文化、品类特质

在商务部主办的国际品牌与中华老字号交流大会上，汾酒与一众中外品牌同台，围绕品牌本土化、数字化转型与IP跨界展开对话。汾酒以“四通”概括汾酒的国际化思路，其内容集中在三个方面。

其一是标准。汾酒自2015年起建立对标国际、部分指标更为严格的食品安全内控体系，以此为出海筑牢品质根基。其二是文化。汾酒强调因地制宜地文化融合，在不同国家对接本土餐饮与酒吧文化，联合当地调酒师开发适配消费场景的饮用方式。其三是品类特质。清香白酒更易被海外市场接纳的风味特质，这是汾酒国际化的一个先天优势。

在体系层面，汾酒已构建起国际化1.0的“三驾马车、九个重点”，2025年已覆盖72个国家和地区、五大洲200余座城市。

汾酒已明确从本土国际化、试点国际化到酿造国际化的“三步走”思路。本届进博会上，韩英表示将继续推进海外生产基地与海外设计中心建设，以产品本地化适配构建跨文化产品谱系。

两个方向，同一套能力

品类基础具备先天优势

年轻化与国际化是汾酒同一套能力在两个方向上的体现。

从产品看，100毫升轻量装、42度柔和酒体、低度露酒与果味储备，服务的是国内年轻消费者与女性群体的低负担需求，同时也恰好对应海外市场对低酒精度、易入口、可调饮的偏好。产品逻辑在两侧同时成立，差别只在口味本地化与文化叙事。

从场景看，观汾、聆竹这类复合空间与海外餐饮、酒吧渠道的对接，本质上都是把白酒从宴席语境中释放出来，回归具体日常生活。

从饮用方式看，“万物皆可汾”式的消费者共创，与海外由调酒师完成的汾酒特调，遵循的是把饮用方式定义权交给使用者的同一种路径。

从文化融合来看，汾酒在上海是“沪上青花”、在济南是“酒逢名士”，以地域文脉为切口，完成品牌与当地生活方式的连接。这一思路可以自然沿用至海外本地化营销上。

年轻化与国际化方向的相通有其品类基础。“中国品质、国际表达”，清香型白酒“清字当头、一清到底”的风格，使其在调饮与轻饮场景中具备天然适配性，也使它在跨文化传播时更容易被接受。

进博会提供了对话窗口，汾酒在本届进博会上给出的，是一个清晰的战略方向：以年轻化重建用户基础，以国际化拓展增长边界，以全国化稳固基本盘，以“与消费者共创”来串联年轻化、国际化、全国化。汾酒的这项尝试，有待年轻群体与海外消费者的检验。

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