蜜雪史上最狠“塌房”，偷偷用上悦鲜活了

作 者 | 王晖

来源 | 首席品牌观察

蜜雪冰城最近干了件让不少人愣了一下的事：和君乐宝旗下的悦鲜活签了战略合作，大约1.5万家蜜雪和幸运咖门店开始用低温鲜奶做奶茶和咖啡。

雪王这波操作更良心的地方是，加质不加价。

一瓶悦鲜活零售卖多少钱，逛过便利店的人心里都有数。

有人就晒图，点了一杯黑糖珍珠鲜牛乳，店员当面开瓶，倒进去差不多200毫升悦鲜活，价格还是8块左右。

图源：小红书网友

很多人犯嘀咕，作为“性价比之王”，雪王这波是图啥呢？人设难道要崩？

别担心，目前看来，图的真不是咱们消费者的钱包。

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雪王的动机

首先强调的是，雪王不是突然变大方的。

我们可以从蜜雪冰城自己交出的成绩单找答案。

2026年上半年，蜜雪收入152亿出头，同比只涨了2.3%；归母净利润接近23亿，同比掉了14.7%，上市以来第一次半年度利润负增长。

此外，门店还在增加，但单店从加盟商那里收到的进货额，折算下来降了大约15%。简单说，店越开越多，每家店分的蛋糕反而在变小。

图源：蜜雪冰城

利润下滑的原因，公司自己的说法是“主动承担品质升级和供应链投入”。这话不能说错，但也不能全信。

同期销售及分销开支涨了将近23%，行政开支涨了近40%，两项加起来多花了小四个亿。净利少掉的约4个亿里，原料升级只是其中一部分，品牌投放和人力成本同样在啃利润。

把下滑全部打包给“鲜奶升级”，更像是一个方便对外讲的故事，而不是财务上完整的事实。

但蜜雪确实在往供应链里砸钱。

2026年规划了14亿左右的供应链改造，方向很明确，常温原料换成冷链鲜奶、冷冻果汁，咖啡豆从鲜萃换成现磨短保。

和悦鲜活的合作是这条线上最大的一块：悦鲜活坐稳蜜雪鲜奶品类的核心供应商位置，同等条件下优先保供，双方还要对齐奶源、品控和冷链标准，甚至一起看东南亚的海外供应。

图源：蜜雪冰城

这件事的实质，不是“蜜雪变高端了”，而是“蜜雪在用短期的利润空间，换一条后来者不容易复制的链路”。

一杯8块钱的奶茶里放鲜奶，单杯成本当然会增加，但如果六万多家门店的短保冷链能跑顺，竞争对手要跟的就不是一款原料，是从牧场、工厂、区域仓到门店冰柜的整张网。

雪王花掉的钱，买的是下一轮其实竞争里的入场资格，这是一步大棋。

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悦鲜活的路径

俗话说一个巴掌拍不响，作为一向走高端路线的悦鲜活，能够“放低姿态”和雪王合作，同样有自己的考量。

作为君乐宝旗下品牌，如今悦鲜活已经是国内鲜奶出货量最大的品牌之一，2026年上半年鲜奶收入同比涨了55%以上，是君乐宝冲刺港股IPO招股书里增长最快的一块资产。

但鲜奶这个品类有一个天然的麻烦：越往高端走，C端货架的竞争越拥挤，伊利、蒙牛都在加码低温鲜奶，价格带不可能永远绷着。B端茶饮和咖啡渠道，就成了悦鲜活必须打开的第二个出货口。

图源：悦鲜活

有趣的地方在于它供货的方式。不少蜜雪门店拿到的不是定制化的B端大包装，而是和超市货架上长得一模一样的零售瓶装。店员当面开瓶，空瓶不扔，一排排码在操作台上，很是抢眼。

从纯粹的原料生意角度看，这并不“高效”。零售款的包装成本、冷链成本都摆在那里。

但从品牌的角度看，茶饮店每天有成百上千的年轻人进进出出，操作台上那排空瓶子就是最不招人反感的陈列。悦鲜活不需要在门店里投一块广告牌，它把产品本身变成了广告牌，而且进货的钱是茶饮品牌付的。

图源：南方日报

这套打法在一点点、古茗身上已经跑过一轮。

先让“茶饮店都在用悦鲜活”变成一种日常可见的事实，反过来加固C端“高端鲜奶”的印象，比在综艺里砸几千万换曝光要便宜得多，也具体得多。

君乐宝的B端乳品原料收入目前占总营收的比例还不高，2024年全年5亿出头，放在150亿量级的总盘子里不过零头。但B端生意的价值从来不只在当期收入，它是一根杠杆：用茶饮门店的日常场景，撬动消费者对一瓶鲜奶的品牌记忆。

当然，代价也不是没有。

B端放量靠的是“以价换量”，供应给茶饮连锁的原料单价必然低于零售端。越依赖蜜雪这样的超级客户冲规模，悦鲜活就越需要回答一个问题：当消费者在超市货架上看到它时，还愿不愿意为“高端”两个字付原来的价钱。

毕竟，规模和品牌之间的那道缝，不是靠一纸战略协议就能自动弥合的。

3

鲜奶茶的代价

而蜜雪冰城和悦鲜活这波合作，最关键的问题还是，消费者愿不愿意买单。

目前从社交平台的反馈来看，很多人认可口感上的变化；有蜜雪员工也表示，鲜奶拿铁“没有以前那种粉冲感和腥味了”，咖啡能打出挂壁，喝起来更接近“真奶”的质感。

图源：小红书网友

但口味这件事从来不是统一答案。

比如一点点当年把植脂末换成悦鲜活，就有一批老客不买账，说“寡淡”“没那味儿了”。植脂末带来的浓稠和甜香，是一代人对奶茶的味觉惯性。鲜奶在品质上更干净，在口感上却不一定更“对”。对一部分人是升级，对另一部分人就是换了个东西。

更值得盯住的，是成本链条往哪走。

蜜雪公开说的是“不转嫁加盟商和消费者”，靠规模效应和效率在内部消化。但鲜奶不是常温奶，保质期以天计，配送频次变高，三温车要同时装常温、冷藏和冷冻，门店的补货从“一次多拿”变成“少量多次”，短保还意味着损耗风险从工厂和仓配前移到了门店末端。

如此，加盟商面对的不仅是进货价，还有订多了卖不掉、订少了不够卖的日常判断。

而蜜雪2026年上半年购建厂房设备的实际支出不到3个亿，离14亿的规划还有很远，大量投入还没有集中落表。成本压力不是已经结束了，而是刚刚开始。

图源：蜜雪冰城

另一头，君乐宝的运输开支已经在涨。招股书把低温液奶销售增长直接列为运输费用上升的原因，2026年上半年运输开支同比多出近9000万。鲜奶的冷链成本不会消失，它只是在产业链的不同环节之间转移。

今天落在蜜雪的供应链账上，明天可能落在加盟商的损耗里，后天可能落在悦鲜活为了保规模而让出的单价里。一杯8块钱的奶茶装得下200毫升悦鲜活，但或许装不下整条冷链的全部代价。

消费者眼下喝到的8块钱鲜奶茶，确实比以前的粉冲奶茶干净了不少。但商业世界里，划算从来不是凭空来的，它要么是有人先付了账，要么是有人正在赌一个更大的未来。

雪王赌的是链路，君乐宝赌的是心智，加盟商和消费者的那本账，也在后面慢慢翻。

不过起码，现在的雪王还扛得住。如果你附近的蜜雪门店升级了悦鲜活，不妨下单一杯，感受下“性价比”和“高端”碰撞出的奶茶，是什么味道。

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