电厂 | 从淘宝买手店起家，登上天猫双11多个品类榜的Tagi.做对了什么？

作者 商迪安

双11期间，如果你在天猫搜索保温杯、吸管杯、帆布包、化妆箱、证件套或卡通手机壳等商品，可能会发现一个名字反复出现在不同细分类目的热销榜单中，那就是Tagi.，一个以可爱风格和鲜艳色彩为标志的新品牌。

点进Tagi.天猫旗舰店，常规的日用品都换了模样：吸管杯的顶部经典小花元素；手机壳支架被做成可开合的开心形状，中间有一块随时能派上用场的镜面；手拿包和化妆箱如同一座座小房子，俏皮的波点或格纹铺满屋顶；红彤彤的苹果装点了牛仔布材质的护照夹，许下“苹苹安安”的心愿……商品还是那些商品，却多了让人停下来看几眼的理由。

多品类同时上榜并非偶然。

自2019年在淘宝起步，到转型原创品牌入驻天猫、布局线下，再到推出IP家族并跨界进行联名合作、探索海外市场，Tagi.的脚步持续向前。如今，其产品已覆盖10余个品类、300多个SKU，从3C配件、包袋、杯壶延伸至家居收纳、服饰和宠物用品等，所涉及的生活场景也变得更丰富。

2025年，Tagi.在天猫成交增幅超过三位数；今年双11期间，Tagi.在化妆包、手机壳、保温杯等多个细分赛道登上榜单前10位。亮眼的成绩背后，是品牌对年轻消费者审美偏好的精准捕捉，以及对天猫平台的持续投入。

当然，增长难免伴随着争议。比如，为什么Tagi.的产品可以卖出远高于其功能属性的价格？以及，当越来越多的品牌开始追求“多巴胺消费”、用撞色和趣味造型吸引消费者时，市场又凭什么继续选择Tagi.？想真正理解这门生意，或许得先回到消费者第一次为之心动的时刻。

靠颜值吸引用户，用品质赢得复购

“可爱”是许多消费者提起Tagi.时绕不过的字眼，也是其不同类别产品最大的共同点。无论是吸管杯、保温杯，还是手机壳、护照夹，又或者是挂件和饰品，你很少看到用色低于三种的Tagi.产品。

不过，品牌更愿意用“日常情绪”来定义这种风格。

“其实我们没有预设一套标准化的传播公式，”Tagi.品牌相关负责人表示，所有创作的起点“永远是先打动我们自己的小物件”。在每一款产品从构思到上架的过程中，团队都会本能地埋入属于品牌自己的日常情绪：可能是一个可爱的小部件，也可能是一个有趣的命名。

这一思路贯穿了Tagi.的发展历程。2019年，Tagi.以淘宝店的线上形式起步。彼时，产品风格和品类还没有完全收拢。随着经营逐渐深入，原创设计成为重点发展方向，并日益形成具有辨识度的视觉语言。

明亮而鲜艳的色彩之外，Tagi.加入了更多设计上的巧思——以苹果图案寓意平安的护照夹、背板能“让人开心”的手机壳、像一座彩色小房子般的化妆包，都是其中的代表。这并未改变产品原本的使用功能，却让消费者在看到它们时，很容易产生“这个东西有点特别”的直观感受。

Tagi.对消费者而言，首先是可以被拍照记录、随手分享、放进日常场景里使用的单品，而不是为了被传播而刻意准备的素材。“我们希望拿到它的人，是发自内心地喜欢这份小惊喜，会主动分享给自己的朋友，这就是我们自然传播最核心的源头。”前述负责人补充。

某种程度上来说，Tagi.是在主动寻找自己的目标客群。即使消费者不了解与品牌有关的故事，依然可以从设计元素中迅速捕捉到它的独特，以此刻的情绪为即时的情绪价值买单。这或许不太适用于实用派，但对强调自我观照、在意生活细节的消费者来说，商品能否带来愉悦感、满足感和幸福感，同样是影响购买决策的重要因素。

要出圈的产品，也要稳定的经营

目前，Tagi.在天猫推出的产品覆盖3C配件、包袋、杯壶、家居收纳、服饰、宠物用品等10余个品类、拥有超过300个SKU。它得到的喜爱越来越多，产品品类越来越丰富，需要同时理解、掌握、消化的媒介兴趣和消费者需求也越来越复杂。

于是，Tagi.开始更多地思考，如何不断带来新鲜感，又不因为追求效率和规模而变得流水线、同质化。

这意味着Tagi.既要保持统一的设计风格，还又要避免用相似的方案开发所有产品，推出的新品能既令人眼前一亮，也能回应不同人群的实际需求。此时，单靠灵感支撑是不够的。

以Tagi.天猫旗舰店最受欢迎的品类——水杯为例，通过天猫上的趋势洞察及用户反馈。消费者在不同季节对水杯的材质、用途、容量存在不同的细分需求。他们先基于这些功能性需求打造产品，再赋予其具有“Tagi.风格”的底色包装，让消费者在看到新品时自然而然地产生“这很Tagi.”的印象。

所以，在Tagi.天猫旗舰店，你能看到480ml日常容量、带便携提绳、长效保温的双饮吸管杯，也会发现容量超大但只适合冷泡茶使用、杯侧设有把手的保温杯；杯身的形状既有直筒型、正反锥形，还可能在中间加入更贴合手掌的收窄设计；如果恰好浏览到杯底“穿鞋子”的保温杯也不要觉得意外，这其实是防滑硅胶底座的另一种形态。

“新系列推出之后，我们也会持续监测销售数据、用户评价和反馈，并优化迭代。”Tagi.品牌相关负责人介绍。于是，Tagi.的产品从前期构思、具体开发到新品上市后的意见收集、实际调整，形成了一个相对完整的反馈链条。

“现在最看重三个指标：一是品牌词搜索量与占比，看品牌心智是否在变强；二是新客数量与结构，看增长是否健康；三是复购率与会员贡献，看情绪连接能否沉淀成长期生意。GMV是结果，不是目标。”该负责人说道。

这在一定程度上反映出了Tagi.对品牌经营的深层理解——单次成交不足以说明品牌已建立起稳定的用户关系，消费者是否主动搜索品牌、是否愿意购买不同品类的商品，以及是否持续关注新品上线，才更能反映出品牌心智的沉淀。

增长之后的挑战

对于一个跨品类经营的新品牌来说，真正的考验在于：消费者对某一个单品产生兴趣后，是否愿意继续追随。

但当一种风格标签被越来越多的品牌采用，新的问题也随之出现：“情绪杂货”这条赛道正在变得愈发拥挤。Tagi.并不回避这种变化，更多品牌加入，意味着普通用户对生活方式的审美和情感需求正在被更积极、丰富地回应。Tagi.从诞生开始，就没有刻意追赶某一种风格或潮流，很少将自身放在需要对标或竞争的位置上，而是一直跟随自己的好奇心和想象力，创造真正喜欢、也希望分享给消费者的东西。

截至目前，Tagi.拥有多个系列IP，已与Vans、3CE、欧舒丹等品牌展开联名合作。跨界衍生的创意碰撞，让原本不认识Tagi.的消费者走近品牌。如果说联名是一次使品牌在短期内获得大量关注的向外探索，那么经典产品和IP则在日复一日的陪伴中“细水长流”，“两者都是Tagi.自然生长的一部分”。

品牌不希望用“视觉符号”或“故事角色”简单地定义这些IP形象。一个例子是，“哈米兄弟”的创作灵感就来自创始人的“毛孩子”，记录日常相处的细节恰恰是IP塑造的起点。“我们更希望它们像真实生活中的朋友一样，不需要被刻意赋予太多意义，而是在一次次相遇和陪伴中，让大家慢慢建立属于自己的情感连接。”

品牌注意到，消费者对品牌的期待正在发生微妙的变化——他们不再只是满足于买到一件“好看”的产品，而是越来越希望通过消费，找到能够表达自己、承载情绪甚至产生长期陪伴感的品牌。

“我们希望未来的天猫旗舰店，不仅是一个可以买到Tagi.产品的地方，也能成为一个持续传递品牌世界观、创造惊喜、与用户保持对话的线上空间，让更多人从认识一件产品开始，慢慢走进Tagi.的世界。”

自2022年入驻天猫以来，Tagi.在平台持续收获增长。今年，Tagi.加大了在天猫的整体投入，也与天猫"宝藏新品牌"的合作进入了第三年。2024年参与“千星计划”后，他们获得了场域拓展、圈层运营和经营提效等方面的系统支持；今年双11期间，双方进入了更深度的合作阶段。

对仍然在扩充品类、尝试多元探索的Tagi.而言，线上经营的稳定性非常重要。天猫是Tagi.线上销售的核心，更是品牌心智和高价值用户的第一入口。天猫的优质用户群体与Tagi.的目标客群高度契合，对注重设计与品质的品牌来说，用户基础非常关键。

至于Tagi.自己的未来，品牌方面的期待是，至少在五年之后，大家想到 Tagi.，第一个浮现的词依然是“想象”。但这份想象并不是遥远或天马行空的，而是很自然地发生在每一天的生活里。“我们希望Tagi. 能一直带给大家这个感受：普通的日常里，也永远有值得期待的小惊喜，它属于每一个人，也属于每一天。”