进博会观察｜一瓶饮料的自我进化：从营销到供应链

如果说前几届进博会上有外资背景的饮料企业的本土化还停留在"把全球产品引入中国"，那么今年展出的案例显示，本土化正在向研发端和供应链端下沉。同时，饮料企业谈论渠道的方式发生了明显变化。量贩零食渠道的崛起是最直接的催化剂，即时零售则从另一个角度切入，多规格、短链路、场景化的运营思路正向饮料类渗透。从产品定义、渠道规则重构到产能重投，有外资背景的饮料企业的中国策略已经越过"本土化营销"这一表层阶段，进入全链条深度扎根本土的深水区。

产品研发加速

第九届进博会消费品展区的饮料类展位上，往年常见的"全球新品中国首秀"宣传语少了很多，取而代之的是"本土研发落地成果""全链条本土化升级"这类更务实的表述。这种变化并非偶然，而是行业长期沉淀后形成的普遍共识。

迎合国内电解质水趋势，天丝集团在本届进博会展出本土化创新产品瞬湃乐®维生素电解质饮料，覆盖日常提神、0糖轻卡、户外出行、运动补水等细分场景。此次本土化打造的瞬湃乐新品推出椰子菠萝、超级西柚两种口味，从配方研发、工艺验证到量产上市，全流程由天丝集团在华研发制造团队联合本土供应链协同完成，成为集团"全球资源+本土赋能"战略模式的生动缩影。

天丝集团首席执行官许馨雄在展会现场表示，"我们依托进博会平台实现从‘展品’到‘商品’、从‘展商’到‘投资商’的跨越。进博会既是创新加速器，新品在这里以更短周期完成市场验证，为产品迭代校准方向；也见证了集团持续加码在华投入，随着四川、广西两大红牛生产基地相继投产，天丝集团已成为深度融入中国供应链的长期投资者"。

太古可口可乐则在展会上集中展示了过去两年本土化产品创新的落地成果，雪碧+茶在引入中国后进行本土化调整，强化柠檬风味和佐餐场景，带动雪碧品牌销量增长。作为"致胜2035"战略的一部分，太古可口可乐与万辰集团共同打造定制化产品矩阵，包括420ml定制汽水、150ml酷儿康美包，旨在通过更贴近渠道特点与消费需求的产品组合，有效拉动门店经营增长。截至2025年底，太古可口可乐服务约7亿人次消费者、覆盖200多万家客户，年销量突破13亿标箱。

连续三年参展进博会，也为高端天然饮用水品牌VOSS的本土化发展打开了更广阔的空间。今年，VOSS携挪威进口天然泉水与苏打水两款核心产品亮相挪威国家馆。VOSS中国品牌负责人钟浩表示，"随挪威国家馆赴约进博会的三年，是VOSS发展迅速的三年，进博会已经成为我们持续链接产业伙伴、感知消费趋势、深耕中国市场的长期纽带"。

渠道告别传统"铺货竞速"

过去很长一段时间，有外资背景的饮料品牌的渠道扩张逻辑高度依赖"高铺货率"，依靠强大的经销商体系把产品铺满各类终端网点，以此拉动销量增长。随着近年来国内渠道结构快速分化，硬折扣店、零食量贩店、社区团购、即时零售等新渠道占比持续提升，传统的铺货模式已经难以适配碎片化的渠道需求。

太古可口可乐在本届进博会上正式发布的"致胜2035"战略中，最核心的调整就是把渠道定位从"产品供应商"升级为赋能客户生意开展、赋能客户能力建设的"最佳解决方案伙伴"。现场展示的合作案例显示，为了适配新渠道的柔性供货需求，太古可口可乐已经在国内落地全球首创的智能拣配机器人，搭配AI大脑调度的智能仓储体系。太古可口可乐披露，机器人搭载40公斤级重载移动拣选平台，峰值作业能力可达每小时600箱，订单拣配准确率趋近100%，大幅提升终端门店的要货响应时效。

天丝集团与普盛食品"分手"后，其对外宣布收回渠道、定价全部权限，全面转向直营模式。在本届进博会上，天丝集团特意强调，"集团持续完善本地化商业运营与服务体系，缩短市场响应链条，以更贴近消费者的方式快速决策、高效服务，同时依托全国统一大市场建设，完善全域渠道网络、优化区域资源协同，实现对全国市场更加高效稳定的支撑"。

中研普华产业研究院的分析报告显示，对中国软饮料行业而言，渠道端的变革在近两年尤为剧烈，彻底改变了产品的触达方式。一方面，即时零售的崛起，让"线上下单、半小时达"成为饮料销售的重要增长极，对于品牌而言，这意味着库存管理必须更加数字化，对本地生活的运营能力成为新的核心竞争力；另一方面，量贩零食渠道的爆发式扩张，为软饮料提供了下沉与走量的新通路，这种主打高性价比、高周转的渠道模式，打破了传统商超的层层加价，让许多新兴品牌和腰部产品得以通过极致的供应链效率触达价格敏感型消费者。这不仅是销售渠道的补充，更是对传统经销体系的一次重塑，倒逼品牌方在成本控制和供应链整合上做到极致。

从"成本导向"到"长期扎根"

在消费市场，产能布局是品牌长期竞争的底盘，本届进博会上多家有外资背景的饮料企业披露在华投资成果和计划表，新一轮的本土化产能备战已经全面开启。

太古可口可乐在本届进博会上再次确认，持续兑现2023年公布的未来十年在华投资超过120亿元的承诺，目前郑州、昆山、广州三座新工厂已经陆续投产，其中广州新工厂是其目前在华智能化程度最高的生产基地，总体规划建设13条生产线，年产能将提升至150万吨。

"下一个中国，仍是中国。"太古可口可乐大中华区首席执行官金忆表示，未来十年，太古可口可乐将以消费者为驱动，以客户为中心，以人为本，扎根社区，从产品到供应链，将创新融入日常经营。

天丝集团近年来累计在华投资超43.6亿元，在北京设立中国区总部，并在四川内江、广西—东盟经开区先后落地现代化红牛饮料生产基地。其中，总投资20亿元的四川红牛生产基地，项目首期于2023年底正式投产，2025年7月新增2条智能化生产线。总投资13亿元的广西红牛生产基地于2025年初正式投产。

天丝集团中国区首席执行官曾森鸿表示，中国市场超大规模的体量、完备的产业链配套和持续迸发的创新活力，为外资企业扎根创新、开拓增长提供了广阔空间。未来，天丝集团将继续加大在华研发投入，依托全球创新资源与本土市场洞察，拓展多元消费场景，以首发经济、场景融合激发消费活力，更好地服务中国消费者。

从第九届进博会释放的信号来看，有外资背景的饮料企业在中国市场的发展已经进入全新周期，产品端的反向定制创新、渠道端的共生体系搭建、产能端的长期扎根投入，三者共同构成了品牌新阶段的增长底层逻辑。对于整个行业而言，这种变化既会带来更充分的市场竞争，也将推动全行业从过去的规模扩张，进一步转向价值升级的全新发展阶段。

北京商报记者 孔文燮