进博观察｜不再只来“卖货”，外资消费企业把“中国首发”做成“中国出发”

本文来源：时代财经 作者：李玮琪 黎倩

进博会第九年，越来越多外资消费品牌把中国从销售终点改写为研发与制造的起点。

11月6日，时代财经在消费品展区内观察到，宜家全球首发的靠垫上，印着中国木版年画里的羊纹和梅花纹；无印良品展台上的陶土马克杯，原料来自中国华南、中原的原生矿，最显眼的位置，挂着数件黑龙江汉麻织成、贵州板蓝染色的外套；欧莱雅与中国团队共创的AI检测设备“K-SCAN”围满了前来体验的人们。

欧莱雅展台 时代财经摄

外资消费企业的参展逻辑正在被改写，过去是把海外成熟商品搬来推介，如今品牌纷纷根植中国市场开发，实现产品全球输出。

把“中国洞察”嵌入全球产品设计

无印良品作为第四次参展的企业，本届进博会带来了它们全球首发的2027年春夏植物染汉麻服饰系列。展会工作人员告诉时代财经，服装的纤维取自黑龙江绥化青冈县的汉麻，染料则来自贵州板蓝、河南茜草、陕西核桃皮与石榴皮。

无印良品全球营销负责人、中国董事吴姝在接受媒体采访时表示，去年进博会首发汉麻设计师款后，收到消费者“希望颜色更丰富、更年轻”的反馈，团队才回头溯源传统植物染技艺，该系列明年春夏上市。

比起不断迭代的新产品，真正变化的是无印良品在中国的开发机制。吴姝透露，无印良品中国市场超过80%的生活杂货、90%以上的食品，已由本土团队独立完成设计开发；这些产品不仅服务国内消费者，也通过无印良品全球渠道走向海外。11月6日，无印良品在展台签约上海淮海路887号世界级旗舰店，配套餐饮与上海首家MUJI HOTEL，门店扩张保持每年不少于40家的节奏。

连续九年参展的“全勤生”宜家，上届首发的FÖSSTA弗斯达马年系列上市约五个月售出38.5万件。本届进博会，宜家再次向全球推出FÖSSTA弗斯达羊年系列，以北欧设计演绎传统“三羊开泰”等中式意象；旗下的SAXVALLEN电动多人沙发针对国内多代同堂居住场景优化，麦赛特拉软包床适配中国消费者睡眠习惯。

做研发扩产能，实现“中国出发”

更深层的转变，体现在外资企业对本土创新生态的深度参与。

在欧莱雅展台，亚洲首秀的K-SPA院线头皮护理体系吸引众多观众排队体验。其中体系里的AI检测设备K-SCAN，依靠三光源4K摄像与AI算法，捕捉肉眼难以察觉的头皮隐患，实时输出可视化头皮发质报告。该设备是欧莱雅中国团队与本土初创企业共创的成果，如今已经走进全球9000多家沙龙。

本届进博会宜家将中国家庭居住洞察融入多件全球首发新品，这背后，是其对中国市场的重新判断。宜家中国代总裁兼首席可持续发展官宋颖爱在接受时代财经专访时表示，“宜家积极把握‘中国机遇2.0’，中国对宜家的价值正进一步从重要的消费市场，拓展为创新的重要来源。”

2025年9月，宜家率先在中国推出的AI数字化设计平台，目前已推广至全球32个宜家市场；宜家中国还持续探索自动化技术在供应链和配送环节的应用，包括无人叉车、自动化仓储、智能配送等解决方案，目前已推广至宜家亚洲及欧洲的更多市场。

本土化布局的另一重要落点，是实体生产制造的落地。已是第七次参展进博会的韩国方便面品牌三养食品，将其坐落于浙江嘉兴生产基地的相关内容作为展台重点进行展示。该项目总投资约10亿元，是三养集团全球首个海外工厂。

三养食品方面向时代财经透露，上述海外工厂项目将于12月底正式投产。基地规划建设8条生产线，预计方便面年产能可达10亿份。她表示，当前中国市场对火鸡面需求旺盛，落地本土生产基地，首要目的是更好服务中国消费者；未来也有望依托中国基地辐射全球市场。

面向AI算力新机遇，松下计划至2028年在广州、苏州基地合计投入22亿元，扩大AI服务器核心元器件产能；同时全球首发智感健康空间数字孪生解决方案，加码适老化居住赛道，并且与京东健康达成适老产品战略合作，打通本土创新从研发、制造到国内消费、海外输出的链路。

日本日化集团花王则把研发、生产和决策一并搬进中国，旗下中端敏感肌护肤品牌芙丽芳丝全球事业总部迁至上海后，开发速度较此前提升约三成，中国市场新品上新节奏比日本本土快出一倍以上。花王中国董事长竹安将直言，希望在中国积累的创新能驱动花王集团全球业务的发展。

花王展台 企业供图

从将产品卖到中国，到研发在中国、制造在中国、输出到全球，进博会第九年，外资消费品牌的一个个首发新品、一个个落地项目，折射出其在中国角色的变化。另据时代财经了解，欧莱雅、乐斯福、纽仕兰等消费企业已提前签约第十届进博会，继续投下对中国市场的信任票。