从香水到护爪膏，美妆品牌开始做宠物的生意

祖·玛珑开始卖宠物沐浴露了。今年 9 月，品牌与英国宠物护理品牌 WildWash 合作，推出香橙与雪松香型的犬用沐浴露。

同月，Rituals 也推出 Dog Care 系列，产品包括宠物香波、免洗香波、护爪膏、宠物香水、口腔喷雾，以及空气与织物清新喷雾。

此前，路易威登、古驰等品牌已经开始卖宠物服饰和配件。相比之下，美妆品牌更看重洗护用品能够反复购买这一特点。

一只项圈可以用很久，香波和护爪膏却会在使用中逐渐消耗。

如果产品合适、用得满意，它们就可能像沐浴露和护手霜一样，成为家庭里的常备品。

但从新品上市时的关注，到用完之后再买一瓶，中间还有不少问题需要解决。

给狗过生日、带它去旅行、拍一组写真，越来越多原本围绕人展开的活动，如今也有了宠物的位置。

咨询公司 Daxue Consulting 在《中国宠物经济 2025》报告中，分析了抖音、微博和小红书上超过 5500 万条帖子，并结合访谈与焦点小组研究发现，宠物越来越多地被视为家人和生活中的伙伴。

对一些宠物主而言，照顾宠物也承载着类似养育孩子的情感。

2024 年 4 月至 2025 年 4 月，与狗狗庆生有关的提及量同比增长 41.5%。

旅行、运动和拍摄内容，也成为一些宠物主与宠物共同生活的一部分。

这种变化也反映在宠物市场的增长中。

《2025 年中国宠物行业白皮书》显示，2024 年中国城镇犬猫消费市场规模达到 3002 亿元，同比增长 7.5%，同期犬猫数量仅增长 2.1%。

市场规模增长明显快于宠物数量，反映出每只宠物对应的平均消费正在增加。

随着宠物越来越深入地参与家庭生活，宠物主花钱的地方也逐渐从日常喂养、医疗等基本需求，延伸至清洁护理、家居用品和更多生活体验。

宠物主陪伴毛孩子参加 Aesop 伊索举办的「爪爪会客厅」活动，解锁更多生活体验，图片来源：小红书用户 @DUA

战略增长咨询公司 S&M 总监 Sharon Adesola David 从情感需求的角度解释了宠物消费为什么可能持续。

她认为，当购房等传统人生目标变得更难实现时，高端宠物护理也为消费者提供了一种将资源投入重要生活关系的方式。

对部分宠物主而言，照顾好宠物是他们重视的事情，即便在其他开支上更加谨慎，也可能愿意为宠物保留预算。

中国营销机构 Tong Global 商务总监 Jack Porteous 提到，营销人员将这一核心消费群体称为“DINKWADs”，即双收入、没有孩子、养狗的家庭。

“他们买东西，既是为了宠物，也是在为自己的生活方式花钱。”这也让宠物洗护与宠物主的消费偏好有了联系。

不过，愿意为宠物花钱，与愿意购买更贵的洗护产品之间，仍有距离。

2024 年，中国宠物消费中，主粮占 35.7%，零食占 13.5%，用品占 12.4%，洗浴与美容则占 4.4%。

较于日常喂养，洗浴美容仍占据相对较小的消费份额。

对准备进入这一领域的品牌来说，需要进一步弄清楚，宠物主对现有产品有哪些不满，以及什么样的改进值得他们多花钱。

推出一款沐浴露后，再增加身体乳、喷雾、香薰蜡烛、扩香产品与旅行套装，是美妆品牌熟悉的做法。

一种香气也可以从身体用到衣橱、浴室和客厅。如今，宠物护理正成为同一屋檐下崭新的消费场景，并且承载着愈发厚重的情感价值。

中国宠物市场已经体现出情感需求与高端化之间的关联：根据 Daxue Consulting 的调研，不少宠物主借助高奢宠物产品彰显财力、品味与生活方式；部分受访者挑选宠物服饰与玩具时，也会参照儿童用品的标准，关注面料品质与材质安全。

宠物主愿意为宠物购买更好的产品，同时也提出了更具体的品质要求。

David 认为，品牌可以关注宠物香水之外的需求，包括宠物专用洗护、异味管理，以及适合养宠家庭的家居护理产品。

她强调，这些产品应当在保障宠物舒适与安全的前提下，帮助宠物主改善居家环境。

HARMAY 話梅在 HARMAY LOVE PROJECT 系列推出的宠物洗护产品，图片来源：HARMAY 話梅

美妆零售商也开始增加相关商品，探索这一品类的拓展潜力。

据 Daxue Consulting 报告，HARMAY 話梅在 2024 年通过门店和线上小程序，引入多达 40 款宠物洗护与清洁产品，包括洗耳液、护爪霜等。

科颜氏曾与专业宠物美容师合作开发清洁产品，杜嘉班纳则推出了犬用香氛 Fefé。

华扬联众亚太区董事总经理 James Hebbert 更看好日常功能性护理。

他在采访中提到，在中国受访宠物主中，64.7% 会购买功能性香波。在他看来，皮肤与毛发护理、温和清洁和除味，都有进一步发展的机会。

不过，进入这一市场也意味着品牌需要了解新的使用对象。宠物主喜欢什么样的香气和包装，固然能够影响购买决定，但产品最终还要真正用在宠物身上。

对美妆企业而言，这也带来了与经营人体护理产品不同的要求。

消费者相信祖·玛珑擅长调香，并不代表他们会同样相信它了解犬类的皮肤、毛发和嗅觉特点。

进入宠物护理市场，美妆品牌需要重新回答一个问题：这些产品为什么适合宠物使用？

祖·玛珑选择与英国宠物护理品牌 WildWash 合作，也有着这方面的考虑。

后者拥有宠物洗护产品开发经验，对于原本专注香氛的品牌而言，这样的合作可以为新品提供相应的专业支持。

不过，合作关系本身仍不能代替对产品安全性和实际效果的说明。

祖·玛珑携手 WildWash 推出的柑橘雪松香型宠物沐浴露，图片来源：小红书@柴犬胖妹

Porteous 认为，品牌原有的声誉只能发挥部分作用。香气风格和包装设计可以沿用，安全性则需要另外证明。

宠物主给自己买香水时，通常会考虑气味是否吸引人、能否表达个性；为宠物挑选香氛时，首先关心的则是温和与安全。

Daxue Consulting 战略顾问 Allison Malmstein 也观察到，对有害成分的担忧，是影响购买决定的重要因素。

她表示：“宠物主最关心的是产品是否有毒，他们愿意多花钱，确保宠物不会接触有害化学物质。”

这也解释了专业合作的重要性。Malmstein 认为，随着品类走向成熟，专业背书会愈发关键。

她进一步表示：“高端宠物香氛如果能联合宠物美容机构和正统宠物护理品牌完成背书，证明产品适合长期日常使用，才能实现可持续发展，而不只是一场品牌营销秀。”

不过，合作本身还需要有具体的产品依据。配方为什么适合宠物，使用时有哪些要求，温和性与安全性如何得到支持，都需要品牌解释清楚。

对于愿意支付更高价格的宠物主而言，这些信息也是判断产品是否值得购买的重要依据。

截至 10 月 14 日，祖·玛珑这款宠物沐浴露在品牌天猫官方旗舰店的销量已超过 600 件，并进入天猫宠物香波热销榜前八。

285 毫升售价 200 元，高于大众宠物香波的价位。这些数字反映了新品上市初期的销售情况，还无法说明消费者用完后是否会继续购买。

“一炮而红的首发只能博取关注度，复购才能形成生意。”Hebbert 表示，他会观察品牌能否吸引原有顾客之外的消费者，有多少人愿意按正价再次购买，以及产品是否真正成为日常护理的一部分。

这几项表现，比上市时的热度更能帮助品牌判断后续经营情况。

新顾客的加入，可以说明产品是否吸引了品牌原有客群之外的养宠人群；正价复购，则有助于了解消费者是否认可它的价格，愿意在用完后继续购买。

科颜氏「贴贴」宠物洗护三件套，以安全实用的产品切入精细化养宠市场，图片来源：科颜氏

宠物美容店和专业宠物零售商等渠道，也提供了另一个观察角度。

如果产品能进入这些渠道并得到持续使用，品牌便有机会接触更多有明确护理需求的顾客，也能了解专业使用者的反馈。

购买可能由此从一次尝鲜或送礼，逐渐变成固定采购。

如今，中国宠物主已经在食品、医疗、洗护、家居用品、旅行和娱乐等方面投入了不少预算。

随着养宠生活变得更加精细，美妆品牌也有机会把自身在香氛和个人护理领域的经验带入其中。

但要真正进入养宠家庭的日常采购清单，仅靠熟悉的品牌名称和漂亮的包装还远远不够。

产品能否解决实际问题、让宠物用得舒适、让宠物主感到放心，最终将决定这门生意能走多远。

*本文来源于Jing Daily 精奢商业，作者Lisa Nan。