让白酒回到生活现场：五粮液以“五个向新”酿出消费焕新答案

2026年11月5日—10日，第九届中国国际进口博览会在上海国家会展中心举办。作为我国高水平对外开放的重要标志性平台，进博会持续传递“新时代，共享未来”的主题。五粮液以虹桥国际经济论坛“钻石会员”身份深度参与盛会，连续九载赴进博之约。以这个“世界会客厅”为平台，立足历史经典产业定位，持续输出中国白酒关于开放、品质与可持续的立场，指向历史经典在全球消费版图上的价值锚点。

五粮液持续以酒为媒向外传递品牌“和美”文化，从一杯特调的“第一口”，到一场论坛的“向新”思考，五粮液把“消费焕新”从概念落到了可感可尝的现场，向全世界展现中国白酒的时代活力。

01

展厅里的“体验感”：从一杯特调到一枚徽章

对外开放既是经贸互通，也是文化认知的双向交流。本届进博会，五粮液跳出单向的历史宣讲，以轻量化互动搭建和参观者沟通的桥梁。

调酒体验台前客流不断，观众注册会员即可领取以五粮液·一见倾心29°为基酒调制的“锦绣倾心”特调。特调酒体清透，融入海盐、熊猫竹影东方设计元素，打破不少年轻人对白酒浓烈的固有印象。特调每日限量500杯，不少观众专程等候次日体验，以一杯特调为海内外参观者打开认识“和美之酿”的味觉入口。

问卷互动区，观众填写进博会消费者问卷，即可领取“名震全球”定制徽章。徽章融合上海、世界地标与品牌符号，寓意开放交融。不少参观者关心问卷的实际价值，工作人员告知反馈将用于产品迭代，实现品牌与消费者的双向倾听。

同属宜宾风土的川红茶业同步开展互动，观众可领取川红茶包，酒香茶香互为映衬。工作人员借此介绍宜宾酒茶共生的地域产业特色，让访客感受长江首城的多元物产，一站式体验宜宾的风土滋味。

一系列现场活动，将“和美”从概念转化为可感的实际体验，用接地气的方式完成文化传递。有酒业消费观察人士指出，民族品牌走向世界，宏大叙事固然重要，但打动人心往往始于一次微小的现场体验。五粮液把文化温度藏进每一次接待互动之中，为传统白酒的国际传播探索出更接地气的路径。”

02

论坛上的“五个向新”：消费焕新中实践供给逻辑

进博会既是产品展示平台，也是产业思想碰撞的阵地。面对消费市场迭代，历史经典产业如何实现焕新，成为酒业共同的时代命题。11月6日，虹桥国际经济论坛“消费焕新：新场景、新供给与新增长”分论坛举办。五粮液股份公司副董事长、总经理华涛作《把根扎深，向新而生——白酒行业新周期下的新供给与新增长》主旨演讲。

演讲指出，当下消费者更加理性追问“值不值”、场景化考量“对不对”、注重体验判断“懂不懂”，白酒行业难以再依靠“一招鲜吃遍天”。他提出，技艺、生态、文化三重传承是企业的立身根基，创新是消费焕新的核心引擎，并系统阐释五粮液产品向新、场景向新、文化向新、开放向新、模式向新的“五个向新”发展路径——

产品向新：五粮液·一见倾心29°适配小酌、露营等轻量场景，上市一年销售破5亿元；推出中国高端低度白酒的标杆——紫气东来，响应消费者“喝好点，喝少点”的新关切；联动FIFA世界杯推出联名产品，以盲盒、竞猜撬动年轻市场。

场景向新：落地“五粮·炙造”“城市漫饮计划”，推动白酒走出宴席，融入夜市、都市休闲日常。

文化向新：运营和美文化节、西湖情五粮液玫瑰婚典，把和美文化融入大众美好生活场景。

开放向新：依托“和美全球行”，通过餐酒搭配、海外音乐会、创新鸡尾酒，推动浓香白酒走进海外日常生活。

模式向新：借力开瓶扫码、浓友分享+小程序、“浓小五”AI工具，落地精细化数字化用户运营，赋能终端动销。

华涛表示：“传承是根脉，创新是引擎，二者缺一不可。”行业分析认为，“五个向新”不止是五粮液的企业实践，也为传统消费品行业处理传承与创新关系，提供了可参考的样本。

论坛结束后，不少客商到访展厅实地交流。有进口食品贸易客商咨询白酒入菜的香气保留方式；也有东南亚渠道商重点了解29°产品，现场品鉴纯饮与特调等不同饮用方式。论坛上的产业思考，在展厅转化为真实品鉴交流，完成理论到实践的落地闭环。

03

历史经典产业的长期主义：从一条长江到九度携手

九赴进博会，五粮液的叙事持续迭代，不再单纯输出厚重历史，而是以体验为先，让全球宾客先品美酒，再读懂品牌文脉，带走和美记忆。

长江孕育宜宾千年酿酒文脉，也见证中国白酒走向世界。穿过热闹互动区，展厅以长江为精神主线，采用“空间线+故事线”双线展陈。八大古酒坊微缩景观、千年时间轴相映，“种、酿、选、陈、调”五字诀通俗呈现古老酿造智慧。

第八代五粮液、501、紫气东来、生肖酒、进博会纪念酒等完整产品矩阵有序陈列。讲解员结合模型演示起窖、拌窖工序，让参观者直观理解白酒活态传承的内涵。

面对行业深度调整，五粮液坚持“只争朝夕的长期主义和系统思考的精细管理”，坚守两大核心判断——白酒消费底层逻辑和价值属性始终没有改变，五粮液长期价值成长根基始终没有改变，扛起历史经典产业引领者的行业责任。

九度赴约进博会，五粮液驰而不息深度参与系列活动，在国际舞台接受全球市场检验——展厅现场，收藏爱好者关注生肖纪念酒，企业客户咨询定制合作，海外客商交换名片开展对接。不少国外客商品鉴后表示，中国白酒拥有区别于其他蒸馏酒的独特风味层次，五粮液通过特调、酒茶互动等体验降低了接触门槛，扩大了认知普及，是更有效的全球化营销尝试。

站在对外开放新起点，五粮液将持续紧扣高水平对外开放大势，坚守传承根基、坚持向新生长，不断丰富和美文化时代内涵，探索消费焕新路径，在经贸互通与文明互鉴中讲好中国白酒故事，向着“世界名酒”的目标稳步前行。

版权 | 山东财经报道

爆料、转载、合作请致电：13964110747