面包80元起、订单排到明年！窑烤面包火了？

低产能撑起高溢价，烘焙赛道又出新玩法？

买块面包，居然要等上一年？

在烘焙赛道竞争者众、预制面团量产的今天，杭州临平一家叫“咕噜爷·薪木烧”（下文简称“咕噜爷”）的窑烤面包店却给出了这样的提货规则：线上预约制购买，从下单到收货，最快要等到第二年。

据潮新闻报道，咕噜爷现在还在消化去年9月的订单。面对媒体的到访，店主的反应是：“不用帮忙宣传，我们真有点接不过来了。”

全行业都在拼效率，这家店到底什么来头？

△图片来源：“咕噜爷”小红书账号

01.每天只出两三炉，窑烤面包被抢成了“期货”

咕噜爷创立于2022年，2023年冬天通过一位美食博主的探店视频走红，订单排期也从早期的一个月左右拉长到如今以“年”计算。顾客哪怕直接跑去线下门店，也无法买到现货。

品牌官方小程序显示，因每日产量饱和，订单已排至2027年9月至2028年2月，根据购买的套餐不同，排单时效也略有不同。有网友分享，自己下单后“准确说是371天”才等来发货。

△图片来源：“咕噜爺 薪木烧”微信小程序截图

而排队久的根源，确如官方所述，在于产能。由于窑烤的温度门槛极高，至少需要400℃。石窑每天上午生火，慢慢升温蓄热，单炉烤制超过两个小时。第一炉下午两点左右出炉，第二炉要等到将近四点，待炉温降到270到280℃时，达不到出炉的要求，也就无法再烤出合格的面包了，当天便只能收工。

再算上面团最长72小时的天然酵母低温发酵，这家店的时间，几乎都花在了“等”上。

据了解，咕噜爷每天至多烤两三炉，满打满算六七十个面包，已是极限。

在产品线上，这家店同样很反常规。柴烧系列目前只保留了4款SKU，原有的双麦五谷酸面包因“欠货太多”被迫暂停排单，产品售价在80到128元不等。

△图片来源：“咕噜爷”小红书账号截图

交易方式也在挑动消费者的神经。面包采取预约制、先付全款，发货邮寄周期随店内排产浮动，也没有成文的排单与退款规则。尽管如此，客群依然在不断扩大，从临平周边，顺着社交平台扩散到了全国，甚至连吉林延边、新疆等地都有顾客下单。

而从已经吃上的人发出的评价来看，产品的火爆确有其道理。有人评价“面包体湿润有嚼劲，能吃出用料确实不错”“抛去价格和等待时间，这是一块非常完美的面包”，但也有测评博主等了一整年后给出了“不推荐”的结论。

面对“饥饿营销”的质疑，店主的回应颇有个性。烤炉是特意定制的小型款，“市面上不是没有产能翻倍的大窑炉，但打一开始就不是为了量产”。他曾多次提醒顾客：面包不是甜软的日式口味，带柴火的焦苦味、后味微酸，快递到货必须复烤才有麦香，“吃不惯的人大概率会失望”，中途等不了可随时退款。

02.窑烤面包，正被装进各种场景里

在整个烘焙赛道中，咕噜爷是一个较为极端的样本，但在它之外，窑烤面包正在以不同的形态，出现在古镇乡村、城市院落甚至一线商圈里。

有人把窑炉搬进了老街院子，将窑烤做成了一门“体验生意”。在长沙，“赞诗窑烤面包”因今年5月因为一篇“长沙唯一开在市区的窑烤披萨店”的帖子拿下超百万阅读。客人花128元或168元，买到的除了面包，还有三个小时的体验：在一对一的指导下，认识香料、亲手揉面、烧窑烤制，最后坐下来吃掉自己的作品。据文旅湘江报道，这家小院的高峰期月营业额能够达到18万元。

△图片来源：红餐网摄

而在古镇乡村，窑烤成了文旅引流的利器。上海松江泗泾古镇的“念朴麦”今年4月开业，短短一个月就成为古镇新晋打卡点：店内两座大型窑炉分工明确，一座烤披萨、一座专做面包，燃料用广东荔枝木，人均消费在42元左右，日均卖出约1000个面包，食客覆盖苏浙沪。

当场景切换至一线商圈，“石窑”则成了门店升级、强化现烤体验的卖点。比如美心集团旗下的烘焙品牌PAPER STONE BAKERY，近两年将部分门店改造为设有透明开放式厨房和石窑的形态，以强化消费者的现烤感知，人均消费在30元以上。

还有被称为重庆面积最大的面包店之一的HONE JOYING石窑面包，店内配备一台据称有400年历史的西班牙进口石窑烤炉，SKU超过70款。但和PAPER STONE一样，石窑在这里是品牌体验、空间场景的组成部分，而不是利润模型的主体。

但热度归热度，如果用连锁餐饮的标准去衡量窑烤面包，会发现它跑通的是一种高溢价、低产能、强体验的单店模型，而不是一套可以快速复制的连锁模型。

△图片来源：“咕噜爷”小红书账号

其门槛不仅在于火候、手感和现场感的高度依赖经验，更在于成本结构。据红餐网了解，专业砌筑的窑炉造价可达数十万元。更重要的是，它单次烘烤量有限，且高度依赖果木持续燃烧，燃料成本并不低。烧得起一座窑，却很难支撑起稳定批量订单的周转效率。

因此，“小而美”大概才是窑烤面包这门生意比较合适的位置，窑烤的火足以烧出极具个性的单店，难以炼出一套跑得通的连锁模型。不过对于窑烤面包而言，它或许不需要成为万店连锁，只要能守好这炉明火，就能守住一批愿意为稀缺和手作付出高溢价的客群。

作者 | 小 澜；编辑 | 王秀清；来源 | 红餐网；ID | hongcan18