从“借牌经营”到深耕中国：中国“入世”如何改变国际精品零售业｜聚焦进博会

中国消费者不再只是国际品牌产品的购买者，也成为影响产品设计、品牌创新和市场策略的重要力量。

1994年，路易威登（LV）在上海商城开设门店，但这家国际精品品牌当时还不能以自己的名义独立经营，而是需要借用商场的营业执照。

十年后，情况发生了变化。2004年9月30日，LV获得外资独资零售企业经营资格。

从借用营业执照到拥有独立经营主体，一张执照背后，是中国零售市场开放进程中的重要一步。

2001年中国加入世界贸易组织（WTO），为外资进入商业零售领域提供了制度基础，也逐步改变了国际品牌在中国的经营方式。

如今，距离中国入世已过去25年，国际精品品牌在中国的布局早已不再局限于开设门店。中国市场不仅成为全球品牌的重要业务增长来源，中国消费者的需求和审美也开始影响品牌的产品设计与创新方向。

第九届中国国际进口博览会（下称“进博会”）期间，路威酩轩集团（LVMH）围绕中国加入WTO 25周年举办了一场对话。多位亲历者回顾了国际精品品牌进入中国市场的早期经历，以及中国零售市场从有限开放走向深度融合的过程。

从借用执照到独立经营

上海南京西路的商业变迁，记录了中国零售市场逐步开放的过程。

1990年开业的上海商城，是上海改革开放初期的重要商业地标。它集酒店、办公、公寓、展览、剧院等功能于一体，引入了当时国内相对少见的国际化商业设施。

但在当时，外资进入中国零售市场仍面临诸多制度限制。

上海市静安区商业联合会会长郭慧峰长期在南京路商业领域工作，亲历了上海商城及南京西路商业环境的变化。他回忆，上海商城的建设本身就经历了复杂的合作过程。项目的设计和建设需要通过国内机构与外国公司合作完成，部分外方企业并不能以独立法人身份直接参与相关业务。

类似的限制也体现在零售经营上。

1991年，屈臣氏进入上海商城，带来了当时颇为新鲜的自选购物方式。消费者可以自行挑选进口商品，但当时部分商品以外汇券计价，并非所有人都能够购买。

1994年，路易威登在上海商城开设门店，成为上海国际精品零售发展的一个重要节点。但这家门店同样没有以品牌自身的独立零售公司身份经营，而是借用了商场的营业执照。

“当时没有真正开放零售业务，商场有一个总的执照，可以在这个框架下经营。”郭慧峰回忆，一些国际品牌虽然已经出现在上海商业街区，但背后的经营主体可能是代理商或中外合作企业，消费者看到的品牌名称，与实际注册的经营主体并不一致。

这意味着，国际品牌进入中国市场，并不等于能够独立经营。品牌需要通过本地合作方解决经营资格、合同签署和日常运营等问题。

中国加入WTO，为改变这一状况提供了制度基础。

2001年12月，中国正式加入WTO，并承诺按照时间表逐步开放商业零售领域。对国际品牌来说，这意味着此前难以实现的独立经营开始有了明确的政策预期。

WTO承诺如何变成一张营业执照

从市场开放承诺到企业获得经营资格，中间仍有一段具体而复杂的过程。

路威酩轩集团亚太区法律事务高级副总裁夏雅芳是这一变化的亲历者。

2001年，她加入LV香港团队，负责法律事务。当时，LV在中国内地尚未建立自己的公司，香港是其开展相关业务的地区总部。内地门店仍需要借助其他经营主体开展业务。

中国加入WTO后，零售市场对外开放的时间表已经明确。夏雅芳所在的团队开始为品牌在中国设立独立零售企业做准备。

2004年6月1日，由商务部发布的《外商投资商业领域管理办法》正式开始施行。此前已经准备好申请材料的LV团队随即向有关部门递交申请。

“我们在这之前已经准备材料了，等它生效以后，马上就交上去了。”夏雅芳回忆。

申请过程并不轻松。作为最早申请独立零售经营资格的国际精品品牌之一，LV需要向监管部门解释品牌的商业模式、经营需求，以及精品零售与一般商品零售的区别。

夏雅芳为此往返北京约30次。她回忆，当时需要回答的问题非常具体，包括精品为什么价格较高、为什么需要设立独立零售企业，以及品牌如何在中国依法开展经营。

2004年9月30日，LV成为第一个获得直营零售执照的外资品牌。公司团队内部将这张执照称为“001号”。

从相关管理办法实施到获得经营资格，前后不到四个月。这张执照也成为国际精品品牌在中国经营模式转变的一个标志：品牌开始能够以自己的经营主体开展零售业务，直接管理销售，并逐步建立本地组织架构。

随后，LV在上海恒隆广场开设旗舰店，在中国市场的业务布局进一步展开。

这一变化很快产生了示范效应。

2006年，夏雅芳从LV调入路威酩轩集团，帮助集团旗下其他品牌推进在华独立零售业务。Celine、Loewe、Fendi、Givenchy、Kenzo以及Berluti等品牌陆续在上海注册经营主体。

夏雅芳回忆，当时不少国际品牌看到LV成功取得经营资格后，纷纷向其团队咨询申请流程。原先通过代理商开展的业务，也逐步转为由品牌自身设立销售公司、直接经营。

对路威酩轩集团而言，中国业务由此不再局限于单一品牌和门店，而是逐步形成集团旗下多个品牌协同发展的经营布局。

从引进国际品牌到双向学习

市场准入方式的变化，只是中国零售市场转型的一部分。过去25年，中国消费者的选择和需求也发生了显著变化，国际精品品牌与中国市场的关系随之调整。

早期的中国消费者面对国际精品品牌，选择相对有限。郭慧峰回忆，当时只要是国际品牌，就容易受到消费者追捧。如今，南京西路商圈已经汇聚2000多个国内外知名品牌，消费者的选择范围和审美要求都发生了明显变化。

品牌之间的竞争，也从早期的市场进入，转向产品创新、服务体验和消费者关系的综合竞争。

路威酩轩集团大中华区总裁吴越认为，中国加入WTO后，中国消费者逐渐融入全球消费市场，特别是近几年，年轻消费者的成长，改变了国际精品行业对中国市场的认识。

中国消费者不再只是国际品牌产品的购买者，也成为影响产品设计、品牌创新和市场策略的重要力量。

“今天中国的年轻消费者，不输给全世界任何一个地方的年轻人。”吴越表示，随着中国市场规模扩大，消费者对品质、设计和体验的要求不断提高，国际品牌也需要在与中国消费者的互动中持续调整。

夏雅芳观察到，这种变化也正在影响国际品牌的总部和研发团队。集团总部越来越希望了解中国文化，因为中国文化正在为产品研发和创意设计提供新的启发。

这种双向学习，正在成为中国市场与国际精品行业关系演变的新特征。

中国加入WTO 25周年之际，全球贸易环境正在发生变化。供应链布局、地缘政治和贸易规则面临新的挑战，全球化不再是简单的市场扩张过程。

对于国际精品行业而言，中国市场的重要性依旧。

吴越认为，改革开放为中国市场带来了持续升级的动力，而中国消费者的变化也在反过来推动国际品牌创新。精品行业本身就是一个不断变化的行业，品牌不能因为过去的成功而形成固化思维。

25年前，LV取得的那张“001号”经营执照，解决的是国际品牌如何进入中国市场的问题。如今，随着中国消费者对全球精品行业的影响力不断增强，品牌面临的课题已经转向如何理解中国市场、回应本土需求，并从中国文化中汲取创新灵感。

从市场准入到双向互动，中国与国际精品行业的关系也由此进入新的阶段。