九赴进博，乐高集团用六款新品把“玩心”拼进中国生活场景

进博会现场，乐高集团以“愉悦社区”串联多元创意体验乐高集团中国区总经理马世宁在进博会现场介绍展台亮点科尼赛克Sadair’s Spear超跑拆解墙，将超跑结构拆解为可感知的积木语言发布会现场集中发布了6款全新产品乐高教育展区展示面向中小学课堂的计算机科学与人工智能解决方案上海乐高乐园度假区展区以冬日主题呈现亲子假日玩乐场景

中国传统节日、花植美学、幻影忍者与课堂AI教育同台，乐高集团在第九届进博会展示的，不只是一组新品，更是一条连接不同年龄与兴趣圈层的创造力路径。

11月6日，热点科技在第九届进博会乐高集团展台看到，一座由花植、地铁、街角与创意工坊串联的“愉悦社区”，把积木带出了传统玩具陈列的边界。作为连续九年参展的“全勤生”，乐高集团同步发布六款新品，并以“玩心未眠”为线索，将面向成年人的兴趣表达，与中国传统文化、课堂学习、亲子出游等具体场景并置呈现。

在约360平方米的展台里，观众沿着“街区”动线进入不同兴趣场景：入口处的花墙延续“聚花成浪”的视觉概念；地铁造型区域聚焦机械组；中式屋檐与窗棂构成的橱窗内，则陈列乐高中国传统及节日主题套装。展陈空间没有把不同品类简单分区，而是试图将它们放进成年人的日常生活中。

发布会现场，乐高集团中国区总经理马世宁（Maciek Selinski）表示，希望鼓励更多人在亲手创作中探索热爱、收获快乐。乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B Christiansen）则提到，进博会为品牌与中国消费者深入交流提供了独特机遇。九年来，乐高集团已在这一平台推出40款新品，其中约三分之二的创作灵感源自中国文化、历史与传统。对于一家连续九次到场的参展商而言，进博会已经不只是新品亮相的节点，更像一块长期观察中国消费需求的试验场。

六款新品之外，成年用户成为展台主角

本届发布的六款新品，分别是乐高金喜貔貅、乐高团圆号龙船、乐高吉祥狮、乐高芍药花束、乐高柔粉花束与乐高幻影忍者伊沃忍者道场。三款中国传统及节日主题套装把新春祝愿、民俗意象与家庭团聚融入拼搭；两款花植新品对应生活美学；幻影忍者新品则延续故事型IP的想象空间。产品的共同点，是都从“展示”走向更适合被陈列、动手创造或分享的日常表达。

本届展台最清晰的变化，是将目光更明确地投向成年消费者。花植、超跑、配饰拼搭等内容，分别对应生活美学、机械兴趣与个性表达。现场陈列的科尼赛克Sadair’s Spear超跑拆解墙，以V8引擎、LST 9速变速箱、Triplex悬挂系统和空气动力学外观为线索，让积木的可玩性延伸到结构理解与工程美感。

这也解释了“玩心未眠”的落点：乐高品牌并非只为成年消费者增加一个新标签，而是在尝试把“拼搭”转换成更具生活感的兴趣媒介。花植可以进入家居，机械组可以回应技术爱好，积木创意工坊则将观展者变成参与者。相比单向展示，亲手完成一件作品更容易让品牌体验沉淀为个人记忆。

把中国市场读进产品与体验里

在“愉悦社区”的街角，乐高中国传统及节日主题套装与幻影忍者系列新品并列出现。前者以年味、节庆和传统建筑语言连接本土生活，后者承接跨文化的冒险想象。两者并置的意义不只是丰富货架，而是让本土内容与全球产品体系在同一空间中自然对话。发布会现场，乐高中国还与徐汇区商务委、湖南路街道签署合作备忘录，计划围绕街区青年文化打造潮玩艺术打卡地标，以艺术装置、品牌快闪和主题联动丰富线下体验。

展台还将乐高教育和上海乐高乐园度假区纳入同一条参观动线。乐高教育计算机科学与人工智能解决方案包含90节分学段、循序进阶的课程与超过160小时学习内容，将积木搭建、交互式硬件和数字编程结合；科学解决方案则覆盖四大领域、提供120节探究式课程。上海乐高乐园度假区以冬日主题内容带来亲子出游的想象。产品、课堂和乐园的连接，让“创造力”不再只停留在一盒积木上，而被延展为更长的用户体验链路。

热点科技洞察：本土化的关键，是让创造力进入真实生活

从连续九年参展，到今年将花植、机械、教育、乐高乐园与中国传统及节日主题放在同一展台，乐高集团正在呈现一种更完整的本土化思路：不只将产品带到中国，也让产品进入中国消费者看得见、愿意参与的生活场景。

对今天的消费品牌而言，产品本身仍然重要，但能否持续建立连接，越来越取决于是否理解不同人群的兴趣与使用语境。乐高品牌的优势在于一块积木既能承载儿童的想象，也能承载成年人对技术、艺术和生活美学的表达；而教育、线下零售和乐园体验，则为这种表达提供了不断发生的空间。11月底，乐高集团还将于上海TX淮海开设面向成年消费者的快闪店，也意味着这种探索将从进博展台继续延伸到城市日常。

从这个角度看，进博会上的“愉悦社区”更像一份立体的品牌答卷：用本土内容唤起熟悉感，用产品创新接住细分兴趣，再用可参与的体验把“看展”转化为“创造”。当创造力真正进入日常，品牌与用户之间的关系，也就有机会走得更长。