路径分化，阿迪达斯和耐克的境遇反转

阿迪达斯依靠复古潮流和管理放权等多路径走出低谷，但两巨头都面临新的市场挑战

文｜《财经》研究员 辛晓彤

编辑｜杨立赟

在阿迪达斯最新公布的一份季度（2026年7月到9月）财报中，它的单季度营收和经营利润均刷新历史纪录，这是以往未曾出现的情况。2026财年三季度，剔除汇率影响，营收增长7%至75.52亿欧元，经营利润增长37%至10.08亿欧元。

随着阿迪达斯进入持续增长阶段，最近几个季度的单季营收不断推高。但经营利润的上一个高点则要追溯到2018年三季度，当时为9.01亿欧元。时隔八年，阿迪达斯终于将这一纪录提高了1.07亿欧元，增幅约11.9%。不过这10.08亿经营利润里有约2亿欧元来自一次性的美国关税退款。如果剔除这部分，其经营利润同比增长9.8%。

大中华区也延续了增长势头。三季度，阿迪达斯大中华区营收达到11.38亿欧元，固定汇率口径同比增长13%，连续14个季度保持增长。自2021年品牌单独披露大中华区业绩以来，这是持续周期最长的一轮增长曲线。

在与老对手耐克的较量中，阿迪达斯终于爬出低谷，耐克则进入战略调整期。

耐克2027财年一季度（2026年6月至8月）财报显示，报告期内全球营收112.13亿美元（约合100.25亿欧元），剔除汇率影响后下降5%，连续第九个季度下滑。大中华区下滑更加明显，营收11.80亿美元，固定汇率口径同比下降26%。

四年前，两家公司的境遇截然不同。2022年，阿迪达斯渠道疲软，库存积压，外加终止与Yeezy产品合作，集团营业利润骤降至上一年的三分之一。彼时，耐克稳坐全球运动品牌营收榜首，收入继续增长，并继续推进直营和数字化战略，其渠道变革路径，一度定义了运动品牌转型的方向。

如今双方境遇反转，尽管耐克仍是全球营收规模最大的运动品牌，但两家公司近年来的营收差距正在缩小。这背后是它们在渠道、产品、本土决策上截然不同的选择。

但从运动时尚整个大市场来看，这两家巨头正在面临同样的挑战：从自身而言，恢复品牌“溢价”的能力，让产品以更接近正价的价格销售，而不是打了六折之后；从外部竞争而言，后来者源源不断，市场份额上已经瓦解了两大巨头的绝对领先优势。

复古潮流托举阿迪的业绩

10月中旬，耐克首席执行官（CEO）贺雁峰（Elliott Hill）和阿迪达斯CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）先后开启中国行。这是耐克CEO第一次公开的中国行，却是阿迪达斯CEO连续第四年公开访华。

阿迪达斯的复苏可以追溯到2023年。那年1月，比约恩·古尔登接任首席执行官，这家公司正面临多重经营压力。

就在古尔登履新三个月前，阿迪达斯仓促终止与坎耶・韦斯特的 Yeezy 合作。这一产品线曾经撑起该公司利润基本盘，骤然停摆后留下海量积压货品。公司披露，仅终止合作一项，就使当年四季度营收减少约6亿欧元。

而库存早已成为阿迪达斯肩头甩不掉的沉重报复。早在2020年疫情暴发之时，阿迪达斯就处于高库存低现金流的状态，存货压力远超同行。截至2022年底，阿迪达斯库存达到59.73亿欧元，较上一年增加近五成。

经销商陈思（化名）告诉《财经》，为了降低渠道库存，鼓励订购，阿迪达斯主动回收经销商手里的旧货。如果线上官网与线下门店出现同款价格内卷，品牌还要向经销商补足差价，缓解跟经销商之间的矛盾。

因此古尔登上任之后，第一件事就是大刀阔斧地削减库存。当时的财务负责人哈姆·奥尔迈耶（Harm Ohlmeyer）解释，公司主动减少了对批发渠道的供货，对现有库存重新分配，例如将部分鞋类产品延后发售，或转移至其他市场，优先处理服装库存。

但节流终究比不过开源，真正让阿迪达斯走出低谷的，是复古潮流的回归。2021年前后，复古风潮再度兴起，阿迪达斯经典鞋款——诞生于1950年的足球训练鞋Samba（桑巴），以及1966年推出的综合训练鞋Gazelle（瞪羚）——成为这股风潮的代表性产品，逐步从球迷运动破圈至大众时尚穿搭领域，拉动产品销量持续走高。

时尚购物平台Lyst发布的2023年度报告，将Samba列为当年的代表性运动鞋。其数据显示，用户平均每1.7分钟就会搜索一次Samba。运动鞋交易平台StockX的数据显示，2024年上半年，Samba在其平台上的交易销量同比增长86%，Gazelle增长312%。

这款鞋在中国市场同样供不应求。国信证券根据天猫、京东、抖音等平台数据统计，2024年，Samba一款代表性商品的线上销售额达到7783万元，同比增长83.5%，销量从上一年的约5.31万件增至9.58万件，平均成交价也从799元小幅上升至812元。

其实早在古尔登上任之前，Samba就已经显现出走红苗头，但公司原定等到2024年下半年再大幅增加产量。古尔登接手后发现这一趋势，立刻要求加大生产。他后来在接受《The Business of Fashion》采访时表示，热门产品的供应扩大后，零售商对阿迪达斯产品的兴趣也明显改善。

但如今这股风潮已经临近尾声。陈思告诉《财经》，2025年阿迪达斯的Samba和Gazelle部分款式在官网销售未达到内部目标，公司扩大了该产品对经销商出售的折扣，“最早追逐潮流的消费者已经购买Samba了，阿迪达斯只好用低价吸引后面的人来购买。”陈思说，这就像一个循环，随着Samba和Gazelle热度逐渐消退，阿迪达斯需要拿出新的产品来满足市场。

收权与放权

阿迪达斯重回增长，有一个重要因素是总部向区域市场放权。

古尔登在2024年财报中曾提到，过去由一个中心设计全球商品系列、再向所有市场销售的模式，已经难以适应不同地区的消费变化。他重新梳理了对总部和区域的关系：总部负责明确品牌的发展方向、核心运动品类和技术创新，各区域负责根据当地消费者的需求决定产品和营销方式。

2026年5月底，一次意外的商品文案翻译，考验了阿迪达斯中国团队的反应速度和创新能力。

一款外套的英文商品描述中有一句“pair it with jeans for errands around town”，原意是搭配牛仔裤，适合城市生活日常外出。中文商品页面却将其直译为“搭配牛仔裤，在城里办事”。网友将截图发到社交平台，衍生出“穿adi，办das”等谐音梗。

阿迪达斯官方账号很快参与讨论，在评论区回应“我去反馈一下，当个事办”。不到一周，品牌便推出印有“进城办事”字样的定制T恤。代言人李现也穿着相关T恤出现在社交平台，进一步扩大了话题传播。成都太古里门店店员表示，相关话题走红后，门店定制T恤订单增长约四倍。

此次“中国行”，古尔登向媒体回应了这个营销事件，他表示这是坐在德国总部不可想象的，只有当地人才能了解当地文化。

古尔登表示，目前中国团队可以自主决定开发适合当地市场的产品，无须再等待德国总部逐项审批。大中华区总经理萧家乐也透露，目前中国市场在售产品中，约65%由上海创意中心设计，其中部分产品还进入了海外市场。

耐克则选择了截然相反的方向——收权，从总部自上而下，重新调整全球产品开发体系。

2025年，贺雁峰调整组织架构，将原先主要按男装、女装和童装划分的业务组织，调整为围绕跑步、篮球、足球等具体运动项目运作。同年10月，耐克又宣布整合Nike、Jordan和Converse三个品牌的创新、设计和产品团队，以加快技术和产品开发。

尽管耐克在今年设立大中华区首位本土产品创作副总裁，并扩大本地产品开发团队，“但这些是不够的，尤其是在中国消费者需求快速变化的背景下，品牌需要的不仅是本土设计团队，还包括能够及时响应市场的决策机制。”鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《财经》表示。

在产品选择上，阿迪达斯将复苏的先头兵放在潮流休闲品类，趋势使然；耐克则进一步强调专业运动品类。耐克的策略也初步见效，2027财年一季度专业运动业务收入增长高个位数，其中跑步和足球实现两位数增长。

两家巨头对经销渠道的态度也几乎相反。运动行业资深人士、联星体育CEO张轲对《财经》表示，阿迪达斯仍然践行温和的老路，维护已经铺就的大盘，帮助合作伙伴也在帮助自身；耐克仍然选择更激进的道路，管控好自己比管控他人容易得多。

古尔登治下，阿迪达斯着力加强与批发零售商的合作，例如滔搏和海澜之家。滔搏国际副总裁张强表示，改革后部分商品的下单时间可以推迟两三个月，经销商也能根据实际销售表现调整采购数量。海澜之家则在三四五线城市开设阿迪达斯新典型，进一步扩大市场覆盖。

耐克则在削减经销商供货。自2027年1月起，经销商的线上渠道将提质销售耐克产品，消费者想要购买，只能去耐克制定的官网自有渠道。法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu曾估计，此举可能使耐克损失5亿至10亿美元销售额。

黄雀在后

阿迪达斯对业务的彻底调整几乎比耐克早了两年，如今已看到成效。而耐克的调整还处在早期阶段，需要时间。

两家公司，一家还在水里奋力游向岸边，一家已经上岸，但还在投石问路。

“在中国挣扎的全球品牌，并不是因为中国消费者不愿意购买外国品牌而失去市场，”研发与战略咨询公司Aperture China创始人姜雅玲表示：“他们之所以挣扎，是因为他们以溢价销售，却没有给人们一个合理的理由让他们为产品支付溢价。”

耐克和阿迪达斯的核心目的，正是以一个合理的理由恢复品牌“溢价”的能力，让产品以更接近正价的价格销售，而不是打了六折之后。

更何况当下的战场已经不是两家品牌的对垒，阿迪达斯和耐克都要面对新品牌的强力竞争。根据欧睿数据，耐克在中国市场的市占率持续降低，从2020年的20.1%下降到2025年的12.9%。

阿迪达斯更是一度从第二位下滑到第四位，落于安踏和李宁之后，好在这两年市场占有率有回温迹象，从2023年的9%上升至2025年的9.5%，以微弱优势超过李宁（9.4%）。

从数据来看，两大巨头在中国市场份额上的绝对优势已不复存在。

市场份额的变化背后，竞争已经深入到具体的鞋款和穿着场景。在专业跑步领域，On昂跑、Hoka等新生品牌切入战场，增长迅速，强势分化传统品牌受众。运动生活方式领域，lululemon、alo等以特殊的瑜伽品类和营销方式，进一步贴近消费者。此外国产运动各品牌的崛起也对耐克和阿迪达斯造成很大冲击力。

“只有产品本身对得起价格，渠道和销售策略才会奏效。”张轲表示。

责编 | 陈湘

题图来源｜视觉中国