分红15亿！64岁史玉柱逆风翻盘！

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

提起史玉柱这个名字，恐怕很多人第一时间想起的是脑白金。

事实上，他的创业故事，比我们想象中更精彩。当你每次都觉得他该退场了，史玉柱就拎着一款你压根没猜到的产品杀回来，顺手还把钱给挣了。

这位2023年还被17.6亿的强制执行按在地上摩擦的“中国首负”，2026年三季报一甩出来，直接大笔一挥，向股东分红了15亿。

翻盘的人不稀奇，翻得这么“史玉柱”的，全中国找不出第二个。

被债主拽回牌桌的王者

史玉柱退休那会儿，姿态摆得比谁都绝。

微博改名“大闲人”，原话是“主营业务是玩，副业搞点公益，江湖好汉们忘掉史玉柱这厮吧”。

听着像看破红尘，实际上就是老一代企业家的标准操作：钱挣够了，把摊子交给跟了自己二十年的老部下，自己满世界溜达去。

问题是，溜达着溜达着，事儿找上门了。

2023年10月，17.6亿强制执行上了热搜，加上之前的股权冻结，名下被冻的股权窟窿累计超过39亿。原因说起来非常黑色幽默：酒桌上称兄道弟，十几年下来交了一百多个“朋友”，损失的钱够再做一个巨人网络。

中国第一代民营企业家有个通病，把“讲义气”当风控，把“喝到位了”当尽调。

史玉柱是把这个病得最透的那个。

与此同时，大本营也在塌。2015年《球球大作战》横空出世，月活冲过5500万，市值干到1500亿以上。然后呢？整整七年，一款能打的新东西都没有。

球球的月活从5500万一路滑到420万，研发流失率超过20%，营收连跌五年，股价从山顶滚下去缩了将近九成。一家游戏公司的财报里，投资收益的占比越来越好看，翻译成人话就是：做游戏不如炒股。

所以2022年史玉柱出现在征途嘉年华，说自己要“深度参与研发”的时候，圈里没几个人当真。

一个被官司缠身、大本营漏风的老头子，回来能干什么？

后来的事情证明，他回来干的这件事，还真不是走个过场。

同一套逻辑做出爆款

《超自然行动组》的开局，一点都不“爆款”。

2025年1月上线，前几个月排名温吞水一样往上蹭，真正起势是暑期前后。到后面DAU破千万，累计流水超50亿，A股游戏公司里能拿出千万DAU产品的，一只手数得过来。

它的玩法一句话就能说清楚：四个人组队下古墓摸金，搜东西、打怪物、活着撤出来，路上吓你的可能是粽子，也可能是一只土拨鼠。

搜打撤这个赛道过去两年挤满了跟风的人，死了一大片，巨人活下来的原因特别简单，它没打算做一款让硬核玩家“爽”的游戏，它做的是一款让从来没碰过恐怖游戏的年轻女生也敢点进去的游戏。

女性用户占比60%到70%，45%是第一次接触恐怖品类。这个数据放在传统搜打撤品类里，相当于一家火锅店告诉你七成客人以前从来不吃辣。

但产品方向选对，只是翻盘的第一步。史玉柱回来之后反复念叨的一句话是“把99%的精力放在游戏性上”。这话单拎出来像正确的废话，放在巨人当时那个语境里，是一句骂人的话。

巨人过去那些年的毛病恰恰是团队太会“算”，算买量ROI，算留存曲线，算付费漏斗，算到最后项目越铺越大，人越招越多，唯独没人坐下来问一句“这玩意儿到底好不好玩”。

史玉柱干的事，就是把算账的那套逻辑往回掰，掰到玩家那一端。他当年做《征途》的路数就是边测边改、玩家骂什么改什么，二十年后换了一款游戏，底层逻辑一模一样。

还有一层挺有意思，操盘《超自然行动组》的团队，平均年龄30岁。

2026年初年会上，史玉柱亲自给一个95后递了副总裁聘书。一个被“老朋友”坑掉几十亿的人，回头把筹码押在年轻人身上。这不是情怀，这是算明白了账。

15亿分红，还的是信用债

根据巨人网络发布的2026年第三季度报告，前三季度营收66.8亿，归母净利润28.8亿，扣非净利润30.9亿，全部翻倍。

史玉柱更是大笔一挥，给出了15亿分红，并承诺未来三年不低于70%，一看就是一个“老板大气”的故事。

但史玉柱这个人，你不能只看他这一下，得把他三十年的动作串起来看。

1989年，一个安徽青年揣着东挪西借的4000块钱到深圳，先登广告后付钱，两个月赚了10万，四个月变成百万富翁，巨人汉卡的第一桶金就是这么来的。

然后巨人大厦从18层改成70层，保健品利润全抽去填楼，1997年资金链断裂，大厦只建了三层就停了，34岁的史玉柱欠下2.5亿，成了全中国最著名的“失败者”。

再然后，1998年找朋友借了50万做脑白金，2000年销售额干到13亿，超过鼎盛时期的巨人。2004年做《征途》，2007年巨人网络在纽交所上市，身家冲到500亿。

2013年退休，2022年回来，2026年减持14.26亿还银行贷款，同时给股东分15亿。

看明白了吧？史玉柱这辈子最擅长的产品，其实不是汉卡，不是脑白金，也不是《征途》或者《超自然行动组》，他最擅长的产品，是“让别人再信他一次”。

巨人大厦塌了，他靠脑白金把债还了，信用的窟窿补上了，才有了后来的一切。2023年被强制执行、被股权冻结，信用的账本又花了。所以70%的分红承诺，本质上和2001年那笔还债是一回事：你们可以怀疑巨人只有一款爆款，可以怀疑下一个产品接不上，但至少不用怀疑我愿不愿意把钱拿出来。

15亿分红，买的是市场再给他一次“看下一款产品”的耐心。

当然，光靠分红买不来下一个爆款。理智点看，《超自然行动组》一款产品扛起了几乎全部增量，热度一退，落差会比翻倍增长来得更陡。

史玉柱自己不可能不知道，此前巨人网络耗资‌305亿元‌收购以色列游戏公司Playtika，正是看重其大数据分析及AI技术，也被史玉柱视为抢得AI技术先机的关键。

他在AI上押的注，说白了就是在给“下一款”提前铺路，哪怕这条路现在还窄得只能过一辆自行车。

所以史玉柱的逆风翻盘，其实不是“英雄回来了”，它是一个在同一个坑里栽过、又爬出来过一次的人，用自己最熟练的方式赢回了一局。

这口气能撑多久，或许取决于下一只土拨鼠什么时候从地底下钻出来。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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