茶咖局丨“自己打自己”，幸运咖的故事还能怎么讲？

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蜜雪冰城与幸运咖的关系变得有点微妙。

一个无法回避的问题是：随着蜜雪冰城主品牌加码咖啡业务，幸运咖的故事还要怎么讲？如何避免集团旗下品牌“自己打自己”？

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幸运咖的2026年：从狂奔到急刹车

幸运咖经历了非常戏剧性的一年。

2025年，这个蜜雪集团旗下的咖啡品牌用了不到1年的时间，将门店从约4500家推至约10000家（全球总量）。

扩张速度之快，在整个行业都非常罕见。

然而，高速扩张之后紧接着的是急踩刹车。

2026年3月，蜜雪集团业绩说明会上高层明确表态：2026年幸运咖将“以单店营收增长为主，以规模发展为辅”。

2026年7月，幸运咖发布致加盟商的公开信，宣布全年新增门店控制在2000家以内，下半年收紧至1000家以内。这与2025年的扩张速度形成鲜明反差。

与此同时，幸运咖开始转变战略重心。

过去几年，幸运咖依托蜜雪冰城的加盟体系和供应链在下沉市场快速铺店。

从2026年下半年起，幸运咖告别全面扩张，将资源集中投向20个左右的核心地级市及以上城市的核心商圈，重点包括广州、深圳、成都、重庆、武汉、苏州、合肥、济南、青岛等。

产品层面，幸运咖围绕“鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作”的“三鲜一现”原则全面升级：切换60天短保鲜烘咖啡豆、冷链低温鲜奶，并试点推出特调和手冲。

品牌层面，幸运咖宣布迪丽热巴与梁朝伟为双代言人，计划全年投入3亿元用于品牌营销。

10月，幸运咖宣布全国正常营业门店均可免费申请升级全自动智能咖啡机，政策持续至12月31日。

同时，幸运咖宣布将牛奶升级为保质期19天的悦鲜活冷链鲜牛奶，咖啡豆切换为保质期约60天的短烘焙期新鲜豆，并在五城试点埃塞SOE特调产品线。

这些动作指向一个共同目标：撕掉"低价下沉"的标签，向"精品平价"转型。

2

蜜雪冰城：主品牌亲自下场卖现磨咖啡

幸运咖踩刹车的同时，蜜雪冰城主品牌正在咖啡赛道上猛踩油门。

2026年初，蜜雪冰城在部分门店试点现磨咖啡，为门店引进全自动咖啡机，同步升级原料。

6月份，现磨咖啡在全国门店正式上线。

试点数据令人瞩目，部分测试门店反馈，升级后日均咖啡销售占比超过20%，有门店日均销量达到177杯（非普遍水平）。

考虑到蜜雪冰城全国超4.6万家门店的规模，即便咖啡品类仅在部分门店落地，其规模效应也足以改写平价咖啡市场的竞争局面。

蜜雪的解释是：蜜雪冰城始终以现制茶饮为核心，咖啡只是补充。

但从10亿元的补贴力度、供应链的全面升级，以及试点门店的拉动来看，这个"补充"的分量正在快速膨胀。

而且，古茗、沪上阿姨、茶百道等上市茶饮品牌纷纷在发力咖啡，古茗的咖啡销量占比已经达到20%。

对此，蜜雪冰城不能没有动作。

更值得注意的是，蜜雪集团2026年规划了18—20亿元的战略投资，其中14亿元用于国内供应链深度改造。2026年5月蜜雪集团云南生产基地正式投产，集团国内形成六大生产基地、31个仓库的仓配网络；该供应链体系由蜜雪集团统筹，蜜雪冰城与幸运咖在原料集中采购、生产、仓配物流、品控体系上深度共享，为两个品牌的咖啡产品升级提供后端支撑。

换言之，蜜雪冰城卖的现磨咖啡，与幸运咖用的是同一套体系。

作为同一集团旗下的品牌，这样的复用也是自然而然的行为。

3

同门相争：互补叙事讲不通了

幸运咖与蜜雪冰城之间曾经有一条相对清晰的分界线：幸运咖做专业现磨咖啡，蜜雪冰城做茶饮，咖啡只是用咖啡粉冲调的附带。

两个品牌客群不同、产品不同、场景不同，互补的逻辑自洽。

2026年的现磨升级则打破了这条线。

蜜雪冰城升级为现磨之后，使用的核心原料与幸运咖基本同源，升级后全部使用全自动咖啡机，产品形态也高度重叠——美式、拿铁、生椰拿铁、果咖等等。

价格上，蜜雪冰城的咖啡定价与幸运咖的核心价格带（5至10元）几乎重合。

消费者层面，当一条街上同时有一家蜜雪冰城和一家幸运咖，卖的是同品质、同价位的现磨咖啡时，选择的天平自然倾向品牌认知度更高的蜜雪冰城。

选址方面，两个品牌的重叠度同样惊人。不少加盟商同时经营着一家蜜雪和一家幸运咖，原本指望多品牌布局分散风险，结果发现两个品牌在抢同一批客人。

互补的前提是差异化的存在且非常明显。

当这个前提消失了，互补就变成了内耗。

4

加盟商：有点尴尬

在这场咖啡消费者的争夺战中，加盟商是最直接的承压方。

有报道显示，蜜雪很多加盟商不太愿意上咖啡机。有同时经营多家蜜雪冰城与幸运咖的一位加盟商说，“不上咖啡机，区域经理就频繁上门，门店稍有问题就考核罚款。”

该加盟商表示，假期旺季，他的幸运咖门店月营业额能冲到21万余元，但实收仅14万。扣除七八万元物料货款、每月一万五的房租、一万五六的人工成本、五千元水电，再算上日常物料损耗，忙活一整个月，最终到手利润仅有几千元。

加盟商的不满指向一个矛盾：蜜雪集团的商业模式本质是向加盟商销售原料和设备，97%以上的收入来自这一渠道。门店开得越多、设备铺得越广，总部收入越高。但当门店密度过高、品牌之间互相分流时，单店盈利能力下降的压力首先由加盟商承担。

蜜雪冰城上半年财报显示：全球门店同比增长20.7%，但收入仅增长2.3%，净利润下滑14.7%。粗略测算，单店平均贡献收入同比降幅接近15%。

5

幸运咖未来怎么走？

幸运咖接下来怎么走，这取决于在蜜雪冰城主品牌全面发力现磨咖啡的前提下，幸运咖作为独立品牌存在的不可替代性是什么。

从目前的动作看，幸运咖正在尝试三条路径：

第一条是品牌升维。签约梁朝伟和迪丽热巴做代言、投入上亿元品牌营销、推出特调和手冲产品线、在郑州和深圳开臻选店和旗舰店——幸运咖试图从平价咖啡升级为精品平价，建立高于蜜雪冰城咖啡的品牌认知。但品牌心智的建立需要时间和持续投入，并非短期内可以实现。

第二条是市场转向。将战略重心从下沉市场转向高线城市，聚焦20个核心地级市的核心商圈。幸运咖目前在一线城市占比极低，而瑞幸在高线城市的门店占比极高，优质写字楼和商场点位基本被抢占。幸运咖要在这些市场立足，不仅需要更好的产品和更高的品牌调性，还需要直面瑞幸等成熟品牌的竞争。与此同时，还有古茗、沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌的咖啡竞争。

第三条是海外拓展。幸运咖已进入马来西亚市场，并启动了港澳市场开发计划。在蜜雪集团海外门店经历阶段性收缩的背景下，幸运咖的海外扩张更像是一种战略占位，短期内难以成为增长引擎。

三条路径都有合理性，但也都面临不小的挑战。

关键在于，幸运咖与蜜雪冰城之间的品牌边界正在模糊。当两个品牌共享供应链、提供类似产品、定价又极为接近时，消费者为什么要选择幸运咖？

这个问题，全自动咖啡机回答不了，梁朝伟和迪丽热巴也回答不了。

能回答它的，只有幸运咖能否在蜜雪冰城的阴影下，真正长出自己的品牌个性和消费场景——而不仅仅是做“蜜雪冰城的咖啡版本”。

幸运咖真正想要走出自己的路，还需要继续探索。

参考文献：

[1] 蜜雪冰城“店海战术”失效：海外卖出“喜茶价”，加盟商挣扎生死线. 创业最前线, 2026-10-14.

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