专访IAA全球主席Fredrik Borestrom：B2B营销，如何让客户更有信心作出选择？

在2026第33届中国国际广告节上，国际广告协会（IAA）全球主席兼总裁、领英国际机构发展总监弗雷德里克·博雷斯特姆（Fredrik Borestrom）发表了题为《引领B2B营销旅程：驱动营销活动的创意信号》的主题演讲，将讨论焦点放在一个值得行业重新思考的问题上：在复杂的企业采购决策中，究竟是什么促使客户最终选择一个品牌？

长期以来，B2B营销被视为理性决策主导的领域，产品性能、技术参数和投资回报率往往是营销沟通的核心。但Fredrik指出，企业采购并非完全理性的商业判断。随着采购决策涉及的人员越来越多，品牌不仅需要证明产品价值，更需要通过创意、情感连接与可信的外部信号，在整个决策群体中建立信心。

这一变化也正在重新定义B2B营销中创意与品牌建设的价值。

此次是Fredrik首次到访中国。在参加广告节期间，他接受了《现代广告》的专访，围绕B2B营销的变化、品牌长期建设、AI带来的影响，以及中国品牌全球化等话题分享了自己的观察。

从产品说服到建立集体信心

《现代广告》：您在演讲中强调了创意信号对B2B采购决策的重要性。近年来，B2B营销发生了哪些根本变化？

Fredrik：B2B是推动全球经济增长的重要力量。过去五六年，随着戛纳国际创意节设立B2B创意狮奖，我们看到这一领域的营销水平取得了显著进步。

过去，人们常常将B2B戏称为“B to Boring”，认为它枯燥、理性，过度依赖数据和产品信息。但如今，越来越多的B2B品牌开始运用故事、幽默、洞察和数据，与目标受众建立更深层次的联系。

创意在其中发挥着重要作用。根据我最近看到的数据，一项典型的B2B采购决策平均涉及约22至23名参与者。他们来自不同部门，拥有不同的职责，也受到不同情感因素的影响。

如果品牌只采用一种高度理性的沟通方式，就很难同时打动所有人。

因此，我们需要充分运用创意，在整个采购决策群体中建立“集体信心”（Collective Confidence），让他们不仅愿意选择这个品牌，而且相信自己作出了正确的决定，并能够为这一决定提供充分依据。

《现代广告》：领英近期发布的“易购性”研究，为B2B品牌提供了哪些新的营销启示？

Fredrik： 今年戛纳国际创意节期间，我们发布了关于品牌“易购性”（Buyability）的第三阶段研究成果，重点探讨品牌为什么会被选择，以及如何在采购决策群体中建立信心。

研究发现，善于运用“易购性信号”（Buyability Signals）的营销活动，往往能够取得更好的效果。

这些信号包括客户推荐、关系建立、与客户业务需求的相关性，以及来自客户、行业人士或意见领袖的认可与背书。

我们与LIONS Advisory、贝恩公司等合作伙伴的研究，也为这些创意信号与营销表现之间的关系提供了数据支持。

另一个值得关注的趋势是B2B内容创作者的兴起。与B2C营销不同，B2B品牌需要的并非知名度光环（Halo of Fame），而是专业权威与信任的光环（Halo of Authority and Trust）。

因此，B2B创作者不一定需要庞大的粉丝规模。比粉丝数量更重要的是，他们的受众是谁，是否具备专业权威，以及能否与目标人群建立真正有价值的联系。

长期品牌建设，是为未来创造现金流

《现代广告》：面对越来越大的营销投资回报压力，B2B品牌应该如何平衡短期效果与长期品牌建设？

Fredrik：这是营销行业始终面临的挑战：究竟应该将多少预算用于短期转化，又应该投入多少资源进行长期品牌建设？

领英有一项研究提出了“95:5法则”。在任何特定时间点，B2B市场中通常只有约5%的潜在客户处于实际采购阶段，另外95%尚未进入采购周期。

但当这些潜在客户未来产生采购需求时，他们往往会优先考虑脑海中最先浮现的一两个品牌。

如果你的品牌没有进入最初的考虑范围，最终赢得采购的机会就非常有限。

这也是为什么品牌不能只关注当下有购买需求的5%人群。短期转化当然重要，但我们同样需要持续面向另外95%的潜在客户开展品牌建设。

长期品牌建设实际上是在为企业创造未来的现金流。当客户真正进入采购阶段时，品牌此前积累的认知、信任与好感，将直接影响最终的商业机会。

《现代广告》：您多次提到信任与情感连接。但B2B采购通常被认为是理性决策，为什么情感因素如此重要？

Fredrik：我认为，几乎所有购买决策都包含情感因素，而且涉及的金额越大，情感因素往往越重要。

例如，如果我只是到街对面买一杯咖啡，无论选择哪家店，对我的影响都很有限。

但如果我代表公司采购一项重要产品或服务，情况就完全不同了。这个决定可能关系到我的职业声誉、工作稳定性，甚至未来的职业发展。

因此，企业采购者通常只会选择自己真正信任的合作伙伴。

他们首先需要在情感上确信，这个选择是安全、可靠的，随后再通过产品数据、客户案例和技术证据，为自己的决定提供理性支持。

这并不意味着理性证据不重要，而是品牌需要先赢得信任，再用事实强化信任。

AI时代，中国品牌如何走向全球

《现代广告》：AI正在改变营销行业的工作方式。您认为，它将如何影响B2B营销？

Fredrik：AI已经在很大程度上改变了B2B营销，而且这种影响将继续深入。

它能够帮助营销人员提高创意生产效率，从大量数据中获得更深入的洞察。例如，借助AI支持的合成研究（Synthetic Research），企业可以利用模拟数据开展研究，而不必每次都实际采访大量企业高管。

我认为，AI最终会以不同方式影响B2B营销的每一个环节。

但技术不能取代人的知识、经验和判断。营销人员仍然需要决定在什么场景下使用AI、如何评估其结果，以及哪些数据和创意策略真正值得采用。

AI可以帮助我们拓展可能性，但人类的判断力依然至关重要。

《现代广告》：越来越多中国企业正在进入国际市场。对于拥有产品和技术优势、但仍需要建立全球品牌信任的中国企业，您有哪些建议？

Fredrik：我认为，中国品牌首先需要思考如何在人的层面与消费者建立联系。

无论是B2C还是B2B，品牌都需要讲述一个有吸引力、有说服力的故事，让消费者理解品牌的价值，以及为什么值得选择。对于B2B品牌而言，推荐（Recommendations）、关系（Relationships）和相关性（Relevance）尤其重要。这些因素能够帮助企业建立客户信任。

中国企业需要避免过度关注短期销售表现，或者将营销资源过度集中于效果广告。

真正强大的品牌不仅能够持续创造商业价值，也能够建立更强的定价能力。产品优势当然重要，但如果品牌只向客户展示大量技术参数和性能数据，却没有建立情感联系，就很难真正赢得信任。

尤其是在B2B领域，客户需要确信选择这个合作伙伴是可靠的，然后再通过产品实力和客观数据强化这一判断。

因此，品牌应该从长远角度思考自身定位，通过创意、品牌叙事和持续沟通，与不同市场的客户建立持久联系。