花王旗下老牌网红美妆关停网上官旗店，有用户狂囤妆前乳单品

老牌网红美妆品牌苏菲娜 (SOFINA)宣布闭店。近日，南都N视频记者发现花王旗下的美妆品牌苏菲娜在两个平台旗舰店发布了闭店通知，称将于2026年12月1日起正式闭店，停止旗舰店的商品销售。南都记者浏览店铺发现，多个平台店铺要么显示下架，要么无产品展示。

询问前者的客服品牌是否打算退出中国市场而选择闭店，对方表示“因品牌战略升级与业务布局调整，经过慎重考量将正式启动闭店流程”，后者则表示以首页通知为准，尚未收到通知要退出中国市场。

不过，南都记者发现，苏菲娜的某平台海外自营旗舰店没有发布闭店通知，询问客服对方也表示没有收到相关通知，店铺尚在正常运营。

据悉，花王集团旗下的苏菲娜已经进入中国市场超20年，并且旗下的妆前乳和防晒都是大爆单品，用户基础并不差，如今为何会选择闭店？

在售商品近乎清空，跨境渠道正常运营

苏菲娜发布的闭店告知书显示，因品牌战略升级与业务布局调整，将于2026年12月1日起正式闭店，停止旗舰店商品销售业务。11月30日17时前下单并完成付款的订单依然是有效订单，店铺会正常发货。对于用户未使用完的储值余额、会员积分和优惠券等，店铺也安排了退款或是兑换的处理措施。店铺的客服将持续服务至12月31日。

点击进入妆前乳销售页面显示产品已经下架，整个店铺在售的产品仅剩化妆海绵、粉饼盒及美妆工具合集。

另一个平台的店铺则是没有产品在售。

南都记者询问两个平台店铺客服，品牌是否还有其他线上渠道继续销售商品，两者均表示不清楚。对于闭店是否意味着品牌准备退出中国市场，两者也表示目前未收到类似的通知。不过，南都记者发现“苏菲娜某平台海外自营旗舰店”依然在正常销售产品，也未见发布上述的“闭店告知书”。对方客服表示暂未收到闭店通知，目前店铺是正常运营，但不清楚其他平台是什么情况。这样看来，苏菲娜此次关闭的重点似乎是品牌的直营渠道，跨境渠道的店铺不受影响。

仍是花王集团重点品牌，但实行业务瘦身

这样的情形与今年3月宣布闭店的同集团旗下另一美妆品牌KATE（凯朵）极为相似。直至目前，KATE海外旗舰店和某平台KATE海外自营旗舰店依然在正常运行。

这样的决策或许与花王集团近年在海外市场的经营战略有关。南都记者查阅花王集团2026年Q1的业绩报告时发现，其对之后的业绩的举措和展望板块中，首条列出的就是“在加快重点业务增长、扩大利润贡献的同时，海外课题业务将通过‘选择与集中’推进优化”。因此，无论是这次的苏菲娜还是此前的KATE，旗舰店的关闭并不意味着退出中国市场，更多是战略调整。

南都记者还查询到了花王化妆品事业部门长在2025年9月的一份关于化妆品业务增长战略的汇报资料。这份资料显示，花王有针对旗下六大重点品牌的增长战略，其中就包括了苏菲娜和KATE，并且这一战略会持续到2027年。

对于上述这些品牌，成长策略中明确提到，集团会锁定6个重点品牌集中投入；推行跨境协同体制；并进行化妆品组织重构、业务瘦身。因此，渠道精简在这样的战略导向下就非常合理了，也在一定程度上解释了为何集团关闭的都是品牌的自营渠道，而保留了跨境渠道。

同时，这几年，花王集团在中国市场集中资源扶持的品牌更多是旗下的珂润和芙丽芳丝。花王集团在2025年曾表示，花王将加速“芙丽芳丝”和“珂润”两大品牌产品本土化，“freeplus芙丽芳丝”将稳步推进全链路本土化升级，并将全球总部设立在中国上海。

产品线单一，国货冲击之下流量下滑

一般来说，品牌的直营旗舰店是重资产模式，需要把控库存、投流、代运营、客服、合规等多个环节。砍掉直营，切换为跨境轻资产模式，很大程度上可以降低本土固定投入、减少库存风险。

回到苏菲娜品牌本身，其产品线相对单一也对品牌造成了一定的冲击。梳理苏菲娜在华发展历史可知，其2004年进入中国市场，定位高档护肤。

到了2008年，其最知名的控油妆前乳产品以及后来上线的“蓝蕾丝、白蕾丝”防晒产品在国内持续走红，可以算是初代网红单品。在2018年，苏菲娜的控油妆前乳年销售额突破1亿元大关，在天猫的妆前乳细分类目中位列销售额前五的位置。从2018年开始，苏菲娜也开启了线上渠道的高光期。

但多年以来，苏菲娜除了妆前乳和防晒产品，似乎再也没有“出圈”的产品。加上2022年前后，国货防晒、控油妆前大量崛起，价格更低、上新更快，苏菲娜新品迭代慢，线上的扩张又跟不上国货美妆的扩张速度，这就在一定程度上造成了其线上流量下跌。

不过，作为老牌网红，苏菲娜的闭店还是让不少用户不舍。南都记者发现在社交媒体上，不少用户在知道苏菲娜要闭店后，开启了囤货模式；更有一些“油皮”用户表示自己用了十多年苏菲娜的妆前乳，“大油皮”接下来该怎么办？不少用户呼吁苏菲娜千万别退出中国市场。

采写：南都N视频记者 徐冰倩