从“野生出海”到欧美主流货架，中国企业走向全球牌桌

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10月21日，第二十四届CTE中国玩具展在上海新国际博览中心开幕，23万平方米的展馆里来了2667家展商、5504个品牌。在卡牌展区，一个徘徊许久的外国人格外显眼——他叫Kane，苏格兰裔，这次过来只为打卡卡游的展位。

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在海外小马宝莉卡牌的收藏圈，Kane的名字并不陌生。他是海外用户共创的《小马宝莉》卡牌收藏指南的创始设计者，很多海外藏家入门的第一课，就是翻他整理的图鉴。从2021年卡游发售第一套《小马宝莉》卡牌起，他几乎收齐了五年来的所有主系列，现在只差一张PR-011。展位工作人员透露，他正准备为这个收藏申请吉尼斯世界纪录。

一个成长在成熟卡牌市场的外国人，为什么对一家中国公司的卡牌如此着迷？

从操场以物易物，到给中国卡牌写指南

Kane和卡牌的缘分始于1986年，他上小学一年级。那会儿英国孩子流行收藏《垃圾桶小子》、帕尼尼足球贴纸和《变形金刚》卡。

“那时候钱是不流通的。”他回忆，学校操场是一套以物易物的经济系统：谁想要一张闪卡，得拿十张普卡来换，或者搭上午饭、饼干、薯片。“那不只是换卡，是一整套操场上的童年回忆。”

2018年女儿出生，他想把这份童年传下去。2021年，卡游发售第一套《小马宝莉》卡牌。当时Kane的判断是这东西火不了——“就算有动画的人气，卖家圈子里也没人敢赌它在中国能做起来。”结果头两年就打脸了所有怀疑者。

他还有另一个身份：西方藏家圈的“赏金猎人”——网名“HeiManTo（黑馒头）”致敬《星球大战》里的赏金猎人波巴·费特，帮海外买家在中国找卡。

这些年的收藏经验，让他总结出了这个市场的一条规律：一张优质的中国卡牌一旦离开中国，价值自动翻两到三倍。而在用户自发的“野生出海”之外，卡游官方的全球化布局，也在此刻按下了加速键。

乐高为什么找上门？

本届CTE展会上的一个重磅产品，是卡游与乐高联合推出的《幻影忍者》收藏卡觉醒包首次公开亮相。据了解，这也是乐高集团第一次把卡牌品类纳入其中国本土合作生态。

第二十四届CTE中国玩具展上，卡游与乐高联合推出的《幻影忍者》收藏卡觉醒包首次公开亮相

乐高的准入和生产标准在业内出了名地严苛。这次合作的卡牌包装做到100%全纸质、零塑料，以保证可回收；生产线做了系统性改造，用上绿色电力。能过乐高的审，本身就是一张制造能力的国际背书。

背书下的实力，是卡游在浙江开化、义乌和广东东莞的三个生产基地。来看几个数字：20余条自动化生产线，日产卡牌近2亿张——《哪吒》系列爆火时，首批450万包大货从下单到交付只用了几天；工艺清单里，有光刻浮雕、六色专色印刷、防伪暗纹这类普通印刷厂做不了的工艺。

研发端，卡游每年投入不低于营收3%的经费用于研发活动的开展。在校企合作方面，卡游与西安理工大学、北京印刷学院共建产学研基地。近年来集团累计获得授权专利近200项，其中一项发明专利是“一种用于卡牌摩擦系数测量的仪器及其测量方法”，可见其质量检测细致程度。

品控环节，自研的AI视觉检测机替代人工目检，每张卡100%全检。2022年，卡游检测中心拿到CNAS实验室认可，检测结果与100多个国家和地区互认，加上ISO质量、环境、职业健康三项体系认证，这意味着卡游的产品进沃尔玛、Target不需要再做额外的第三方检测。

支撑起国内71.1%的卡牌市场份额之后，这套制造体系成了卡游出海最硬的底牌。

货架上的美国一年

Kane观察过卡游卡牌发展时间线：2021年是“婴儿期”，没人看好；2023年进入“青春期”，高速增长；2024年是第一波高峰。

“到那个天花板，卡游必须做个决定：它得长大。也就是成为一家真正的国际化公司，进入更成熟的美国和欧洲市场。”Kane说。

卡游确实这么做了。2025年9月官宣进入美国，一年内线下进了沃尔玛、Target、GameStop、百思买、Barnes & Noble、Hot Topic，基本覆盖了北美主流零售货架；线上入驻了TikTok、Instagram、X等平台，配合亚马逊承接交易。海外首店落在泰国，日韩、印尼、马来西亚、新加坡陆续进入，形成北美加亚太的双核心。

运营上，卡游没走大众流量投放的路，定位“Here for the Superfans（为超级粉丝而生）”。2025年10月纽约动漫展首秀，邀请了鸣人的英语声优Maile Flanagan和小马宝莉配音演员Tara Strong到场签售。2026年还发起一个叫“Chase the Magic”的共创计划：抽到稀有卡的粉丝，可以和官方漫画家一起设计一个新的小马角色，这个角色最终会被做成官方卡牌，全球发售。

反馈直接体现在海外社媒上。一位开了多年卡的北美藏家写道：“我确认卡游的小马宝莉卡质量是我们开过的所有CCG、TCG里最好的——宝可梦、海贼王都比不上，小马是另一个级别。”一条牌的开箱视频下面，最高赞评论是：“之前从没听说过这个牌子，但太惊艳了。”

卡游海外社交平台玩家分享与评价

沃尔玛的货架上究竟该放些什么？

单纯把国内的产品翻译卖到海外，显然不够。仅看本届CTE展会上卡游密集发布的新品，或许会觉得眼花缭乱，但如果将这些产品与出海相连，背后的逻辑就清晰了起来。

首先是多元IP矩阵的全球化适配。乐高幻影忍者收藏卡“觉醒包”首发；CLAMP的《xxxholic》《魔卡少女樱》原画卡牌首次公开展出；《小马宝莉》辉月13以国际象棋、香水、万圣节、西域四个主题同步亮相；赏系列覆盖《变形金刚》、《奥特曼》、《假面骑士》等IP，《银魂》KAYOU赏第一次用了毛绒材质；立体卡牌板块首次推出国漫IP《凡人修仙传》系列。这种多IP的研发供给密度，确保了卡游在面对不同国家、不同文化背景的受众时，都有对口的产品。

其次是消费场景与品类扩张。海外成熟市场的玩家早就见惯了传统的纸质卡牌，卡游给出的解法是“从Collect（收藏）到Co-create（共创）”的生态重塑。展会上的新品打破了“拆完封进卡册”的单一体验，延展至穿戴类饰品、展示类衍生品、文具及立体物玩具。比如针对《KPop猎魔女团》IP，卡游创新推出了迷你卡加可穿戴配件。这直接瞄准了海外庞大的K-pop女性粉丝圈层，让卡牌切入穿搭场景，变成了线下应援和聚会时的“社交货币”。

卡游旗下潮玩厂牌OYYO

最后，也是核心的一步——摆脱外部IP依赖，输出原创资产。在本届CTE上，卡游旗下潮玩厂牌OYYO一口气拿出了三个艺术家原创IP：甜酷双子星Hari & Hacci、森林小毛怪Weirdolls、治愈系小女孩Otti。这三款IP未来都将以多种产品形式推向全球。

一张卡牌的重量

中国玩具业过去几十年出海，走的是代工逻辑，货架上的品牌和IP都与自己无关。

卡游出海的意义在于，它输出的是品牌、标准和IP运营能力。来自藏家圈的溢价，说明海外二级市场已经开始为中国卡牌定价。海外铺货可以靠商务谈判，而溢价只能靠玩家的认可。

还有一个细节。Kane说，他最偏爱的是卡游自己设计的系列，比如辉月第七弹的汉服卡，“很多外国藏家都觉得值得收藏”。

一张几克重的纸，装的是原创设计、制造标准还有文化审美，这也是这张卡牌里最重的一部分——文化输出。

一家中国卡牌公司把货架铺进沃尔玛、让乐高主动递来橄榄枝、让苏格兰藏家专程来打卡——它证明的不是卡牌这门生意有多大，而是中国文创公司第一次有机会在一个被海外市场定义了多年的品类里，上桌了。

正如Kane所说，卡游必须长大。现在看来，它正在长大。

澎湃新闻记者 王潇雨