ATT推荐｜锚定消费新规划 激活航旅新动能

今年7月，国务院批复并公开发布《扩大消费“十五五”规划》。这是首部消费领域国家级专项规划，旨在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。民航业是连接生产与消费、畅通双循环的关键纽带，而聚焦航旅融合的民航企业则是连接“人的流动”与“消费落地”的关键枢纽。为此，民航业应以落实这一规划为引擎，加速推进航旅融合发展，实现行业转型升级，推动民航高质量发展。

《规划》为航旅发展锚定航向

《扩大消费“十五五”规划》将“发展文化和旅游消费”提升为国家重大战略，明确提出深化“文旅+百业”、“百业+文旅”融合发展。在这一大背景下，民航业应砥砺前行。

航空公司须实现从提供产品到经营航旅产业链的角色跃迁。各大航企应摒弃单纯“从A到B”位移的承运人角色，跃升为整合全链条资源、创造多维度价值的产业链经营者。航企可以开辟国际航线为战略窗口，以生态协同构建消费新循环。当前拓展国际航线是推动航旅融合发展的重要契机。航企应以“航空+”为核心，通过跨业态、跨部门的生态协同，构建“航空+文旅+商业”的消费新循环。

国际航线的经营不再是单纯销售机票，而是利用驻外营业部网站优化入境旅游航线网络，将其打造为引流渠道。在产品结构上，可采取深度融合策略，针对主要客源国和共建“一带一路”国家增加直飞航班，提升入境便利化水平，落实免签、购物“即买即退”等政策，让国际旅客“进得来、游得好、愿消费”。通过国外旅客将“中国制造”带回本国，传播鲜活的“中国印象”。例如，东航推出的“China-Pass卡”突破传统航空服务边界，将航空权益与文旅、消费场景整合在一起。卡内包含机票满减、机上Wi-Fi、“空港通”服务及上海浦东机场过境旅客免费半日游等，将单一飞行产品升级为“入境生活服务包”，实现了从承运人到产业链经营者的跃迁。

国内航线市场是航空公司的战略腹地，航企可采用以场景创新供给激活存量和增量的战术。国内航线是航企的基本盘，航企应以场景创新供给激活市场，利用航线实现“供给创造需求”。从网络化布局着手，尽可能从“点对点”拓展到“网络化”。例如，甘肃“支支串飞”航线（如兰州—金昌—嘉峪关）打造了连接分散景区的空中走廊，消除“旅长游短”痛点，实现“一天游两城、三日逛四郡”。在产品销售理念上，从“卖座位”转向“卖体验”，推出“机票+景区+酒店+体验”一站式套票，将单次出行转化为全链条消费。例如，打造场景化主题，推出冰雪游、观演观赛等主题套餐。西藏航空与林芝市文旅局的合作就是一个范例，双方共同打造了“林芝文旅号”主题航班，将南迦巴瓦峰风光和工布民歌融入客舱，推动航旅深度融合。此外，航企在产品领域还可以精准细分，针对老年游客推出淡季错峰优惠套餐和全流程适老化服务，以“供给创造需求”实现角色跃迁。

对机场而言，须实现从“候机楼”到“城市文化会客厅”的价值跃升。在《扩大消费“十五五”规划》推动下，机场应加快从“机场候机”向“消费目的地”和“城市文化会客厅”转型。机场具备人流、信息数据流、资金流高频汇聚的资源禀赋，为航旅融合提供了坚实支撑。

机场须深耕人流这一得天独厚的资源，将旅客的出行需求转化为文旅消费需求，将候机楼打造成吸引人流、留住人流、转化人流的核心磁场，使机场“城市文化会客厅”成为连接文化、商业、旅游、体育、展览的超级接口，将非遗展示、主题展览、文创市集引入航站楼，把候机碎片时间变为文旅体验时间，构建“机场即景区”的消费场景。在这方面，许多机场正在践行此类理念。例如，西安咸阳机场建设了全球机场首家在地文物展示博物馆并推出虚拟数字人导览，实现了空间价值的重塑。

在数字化浪潮推动下，信息数据流成为构建“城市文化会客厅”的核心资产。让数据成为生产力，应充分利用数据“感知—响应—共创”的双向互通特点，一方面通过旅客数据分析，绘制旅客的个性化画像，为其提供精准的人性化服务，比如人工智能导览、可视广播航班、虚拟体验服务场景等，将数据转化为有温度的文化体验和精准的服务供给；另一方面，与地方文旅部门协同，建立“政府引导、市场运作、社会参与”的机制，整合旅游咨询、票务、酒店、行李寄送等一站式服务，使机场成为热门旅游目的地集散中心，将“过路客”转化为“消费客”。

旅客在候机楼内的停留时间也是机场增加财富的黄金时段。机场应充分利用自身公信力，将旅客碎片化的等待时光精准转化为文化体验、文创产品购买、餐饮娱乐、科技互动等多元消费场景，实现高价值变现。在经营理念上，从单纯的“候机与场地出租”迈向“文旅赋能、生态共建”的价值共创。尤其在购物方面，以“供给创造需求”为引导，引入商业品牌，还可以与品牌方建立联营模式，双方共同投入资源做活动、引客流，风险共担、收益共享，产生产业集聚效应。另外，机场应与当地政府及文旅部门进行深度合作，打造城市记忆，推选当地名特优产品，把当地的城市烟火气“装”进旅客的行李箱，让每一位途经的旅客都能带走一份真实、地道、有温度的城市记忆。例如，云南机场集团与当地文旅部门合作推出“云南好物”系列，实现普洱茶、鲜花饼、咖啡等特色产品以统一品牌形象入驻各州市机场。这一措施受到旅客的好评。

落实《规划》助推民航高质量发展

落实《扩大消费“十五五”规划》，推动航旅融合，是对民航业底层逻辑的深刻重塑。其核心在于实现管理效能、服务品质、经营收益的“三跃升”。

航旅融合发展倒逼管理从单一维度向全产业链维度升级。管理认知跃升：管理者需要将视野拓展至“出行+体验+消费”的完整链条，从聚焦“单一产品”迈向“全产业链”，实现从“卖座位”到“卖体验”的跃升，将重心从“运输效率”转向“全链条价值创造”。管理范围跃升：打破民航内部及跨行业壁垒，协调机制从“部门内流程优化”转向“跨行业、跨领域协同”，使其拓展至与文旅、交通、地方政府的深度联动，协调共治成为重中之重。管理评估标准跃升：从单一指标导向转向多维度价值评估，考核框架从安全周期、航班正常率等向全产业链流畅度跃升。评估管理成效不再仅看运输环节，而是衡量整个航旅过程的无缝衔接度，构建适配航旅融合的新型管理评估标准体系。

服务是民航业永恒的话题，航旅服务品质的跃升绝非零敲碎打式的修修补补，而是以旅客需求、服务内涵和质量标准三重跃迁为牵引，是对民航服务进行一场系统性的重塑。旅客需求之变：从“安全准点”的基础位移跃升至对“出行前—飞行中—抵达后”全链条流畅度的极致追求。旅客不再是被运送的客体，而是追求全程愉悦的主体，每一次出行都承载着情感共鸣与文化感知。服务内涵之变：从“运输载体”演进为“文化空间”。服务价值取决于能否成为文化展示与精神滋养的载体。航企的工作重心转向统筹出行规划、中转衔接和文化体验，机场服务从“功能性”向“文化性”升维。例如，成都天府机场引入自贡彩灯、川剧变脸等非遗项目，举办新春庙会，使功能空间升华为沉浸式文化场域。服务质量标准之变：从“单一指标”迈向“多维度价值评估”。这标志着民航服务从“以运营为中心”走向“以旅客体验为中心”，人性化成为服务质量的标志，为行业高质量发展提供价值导向。

经营收益跃升，即从“流量变现”到“价值共生”的盈利重构。盈利模式重构：打破“运输即终点”的边界，将经营触角延伸至旅客出行全生命周期。航企将位移服务升级为涵盖文化体验和旅行规划的综合解决方案，获取超越运输环节的溢价；机场以文化重塑空间价值，以体验驱动盈利。旅客运营转型：从“流量运营”转向“用户经营”。深挖旅客偏好和行为数据，精准绘制画像，提供个性化增值服务，实现旅客出行全生命周期价值挖掘，特别是重视金卡会员和常旅客的忠诚度提升。生态构建演进：从产业链单点向生态圈枢纽演进。通过与文旅机构、酒店、目的地商家、地方政府实现深度协同，形成资源共享、价值共创的共生网络，将收益来源拓展为覆盖出行、消费、体验的复合型收入体系。

综上所述，以落实《扩大消费“十五五”规划》为战略引擎，加速推进民航业航旅融合发展，已成为行业转型升级的必由之路。民航业须摒弃传统增长方式，实现从“运输承运人”到“美好生活服务商”的深刻转型，为高质量发展筑牢坚实而可持续的根基。（作者：顾胜勤，系上海民航职业技术学院原副教授、中国航空运输协会特聘专家）

编辑｜张 薇

校对｜张 彤

审核｜韩 磊